从视知觉角度而言,人的认知过程的起点是知觉,知觉包括 感觉、知觉组织 和 识别 三个阶段,感觉到的信息中被人们注意到的那部分才能被识别,因此“注意”是其中的信息过滤机制。
“注意”是指主体的心理活动对一定对象存在指向和集中,具体来说,就是有机体对周围环境刺激的‘选择性’知觉。
人们的感受器在一定时间单元内接受信息的能力是有限的(一次7+2比特的信息量),这种限定决定了人们在接收信息的时候,必须依照一定的策略进行,即人们接受信息的方式。最早提出这方面问题的是布罗德本特(Donald Broadbent),1985年他在《知觉与通讯》一书提出:人的注意类似于“过滤器”,只有有限的资源去执行全部的信息加,大多数信息在传递过程中过滤掉了,这也就是注意的过滤器理论。由于人的注意是有限的,人们常常不能明确意识到所处环境中的大部分刺激。
注意指向
既然人们对外界的注意都具有选择性,哪些信息能引起人们的注意,进入其意识之中?心理学研究表明,主要包括两个方面:
一是注意主体根据自身目的将注意力指向目标——目的指向或选择驱动。
二是物体本身的刺激特性——刺激捕获。
1.目的指向与选择驱动
(1)人的当前任务与兴趣
由于人的注意能力有限,当外界信息超出个人处理能力(即信息超载)时,人们会把注意集中于与当前任务(目的)相关的信息上,并且,人们的兴趣、爱好影响可导致其目的性,因而,目的指向选择也体现与人们更愿意注意到其有兴趣的、比较熟悉的事物。斯塔奇( Starch)调查发现,男人阅读汽车广告比阅读妇女服装广告高出四倍,妇女则阅读最多的是电影和女装,比阅读蒸馏酒和机械广告高出三倍,比阅读旅游广告和男装广告高出一倍。
因此,设计必须明确提供用户(观众)该产品(包括广告、包装)最重要的信息,并且为了提高设计的说服力,还应着重提供产品主要价值的有效信息,其中包括产品性能、结构、材质、主要使用方式等,特别那些价格较同类产品昂贵或新面市的、多数消费者较为陌生或存在疑惑的产品尤为重要。当用户步入卖场选择某一款产品时,是一种目的性的搜索过程,能明确体现其目的性的产品外观及相应的广告、包装最能引起他们的注意。
(2)需求层次
另外,除了直接获利的目的导向,在物质文明高度发达的现代,人的需求是复杂而多层次的,功能的满足仅仅是基本需求,其上还包括社会尊重、爱与被爱、自我实现、审美等精神方面的需求,目的指向的注意对象的范围逐渐扩大,那些能体现目标用户(观众)核心价值观的设计如今更能吸引人们的注意。当人们期望通过其消费的产品来证明:‘身份和地位时,那么,设计为表现某个产品为目标用户参照群体的优先选择时,能较好地引起消费者的注意和认同感。比如,广告中,幸福家庭里能干的主妇熟练地使用某一厨房家电,它提供给观众这样的潜台词:您使用了这款厨房家电,就会和这名主妇一般能干、幸福。
2.刺激捕获
从刺激信息的特性来看,外界输入的信息越强、越不确定、越难控制则越容易吸引人的注意。刺激必须达到绝对阈限和相对阈限的信号才能被人们所感知。当外界环境的刺激信息均处于人类感觉阈限范围之上时,人们是否能注意到某一信息,则首先取决于该刺激信息与其他信息强度差别量的大小。
心理学研究已证实了以下规律:
1)大小刺激。一般而言,尺度大的事物更容易吸引人的注意。有人曾对刊物中不同篇幅大小的广告进行对照实验,实验发现随着广告版面篇幅的增加,注意率也相应增大,半页版面的注意值是13.3,而全页广告则是25.9。
2)对比刺激。同一事物内的要素对比越强烈越容易获得注意。例如广告设计中常用到的大面积留白、面积很小的字体或图像或者使用对比强烈的补色搭配。
3)颜色刺激。研究发现黑色与单色结合的配色比黑白广告要引人注意,四色广告比黑白广告的被注意度高出了54%,暖色系比冷色系更引人注意。
4)动态刺激。运动的或是变换的物体比较容易引起主体的注意,这源自人类最初的生存需要,活动的物体通常需要猎物或躲避天敌。比如变换着的霓虹灯比普通的灯箱广告更加引人注意,带动画的网页比静态网页更吸引人。
5)新奇刺激。人的感觉器官具有适应性,因此出乎意料的刺激容易吸引注意力,能令人从现在注意的对象上转移注意。例如安静场合内的一声巨响、黑白背景中的彩色信息等二这一理论除了常常用于展开“眼球争夺战’,在提示、警报等方面也具有重要意义。如操作界面中,常常将危险的、重要的部件设定为鲜艳的颜色或尺寸特别大、形态与众不同,选中时按键、界面的色彩会发生变化,以区别于周围界面的内容。很多场合下,需要用多个显示器显示产品运行状态的时候,常用以下几种提示注意(报警)的方式:a指针偏离正常位置;h变色;r发光或发出报警声。
以上刺激方法不止用于静态平面广告,比如第3种“动态刺激”,更多用于动态网页视频广告,结合平面广告创意中常用的,实际上总结起来主要是四种:形色刺激,情色刺激,情绪刺激,新奇悖论刺激。
其中,“形色刺激”包含了“大小刺激”和“对比刺激”和“颜色刺激”,从视知觉的顺序来看,所有的视觉信息在进入知觉之前,都是通过“形色”对眼球的刺激来得到关注的,所以形色刺激是基础。既然是广告,不论是述求何种信息,都要引人注目,都一定要通过形色与周边环境差异化而吸引人们的眼球。
另外,利用幽默,悲情等强烈情绪情感刺激的手法,也是一种吸引注意的方式,我们统一叫做情绪刺激。
每种吸引方法详情请查看独立文章。
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