星巴克的创意流程

默认分类 2010-10-16 21:50:27 阅读301 评论7   字号：大中小 订阅

        星巴克（Starbucks）是总部坐落美国华盛顿州西雅图市的一家连锁咖啡公司，1971年成立，现为全球最大的咖啡连锁店。除咖啡外，星巴克还有茶、馅皮饼及蛋糕等供应。据不完全统计，星巴克在全球范围内已经有近12,000间分店，遍布北美、南美洲、欧洲、中东及太平洋区。2007年，美国还专门拍摄了与星巴克同名的电影。

 不做广告的星巴克，不等于没有创意，她的独特卖点恰恰就在于此。星巴克不仅卖咖啡，还卖文化，并贴近生活，引领时尚，成为都市生活的一部分，活跃在除居家与工作场地以外的第三空间里。

现代商业业态的战略规划无不定位在第三空间，即减少人们在第一、第二空间的逗留时间，增加第三空间的活动时间，这也是提高人们生活质量的关键。于是，星巴克以其独特的创意设计赢得顾客的青睐，被英国设计委员会（Design Council）誉为11个设计管理全球品牌的成功案例之一。

既要有新颖别致的SOP，又要定期不断变换的设计主题，并能与品牌价值保持一致，可见创意设计是多么的不易。在星巴克的形象传播中，无论是品牌形象、广告行销、网页、周边商品，还是视觉设计等，全部交由斯坦利.汉斯沃思（Stanley Hainsworth）领导的星巴克全球创意团队独立完成。

在星巴克全球创意团队中，有100位成员，其中一半是设计师，一半是专案管理。每个专案的生命周期约为72周，并遵循如下流程：

1、选题：全球创意团队会同分店设计团队和高级主管一起研讨，在充分考虑顾客意见和时尚设计的未来趋势等基础上，确定下一年度的创意设计主题。

2、提炼：创意团队举行一场头脑风暴式的概念研讨会，提炼出符合创意要求的概念，并限制在五个英文单词内。在提交审核的同时，设计师就开始设计样品，一当审核通过，就立即摄影存档。

3、审核：设计成果会先在星巴克支援中心陈列2天，全部模拟店面的实际素材，一当星巴克的主管审核完毕，他们便开始设计制作。

4、终检：反复沟通，不断宣讲，特别是邀请一线员工参与检查，直到最终定案。

5、评估：由各门市收集顾客意见，再由店经理交回星巴克支援中心。汉斯沃思特别重视意见回馈，认为即使只是对一张海报有疑虑，他都有义务对顾客说明、并思考将意见列入未来重新设计方案中。

星巴克品牌资产的核心诉求是顾客体验。就像麦当劳一直倡导销售欢乐一样，星巴克把典型美式文化逐步分解成可以体验的元素：视觉的温馨，听觉的随心所欲，嗅觉的咖啡香味等。如今，星巴克的成功带来很多人的模仿，更多人的追随，但却无法超越。原因固然很多，关键在于人们很难找到创意美学与市场导向的平衡点。

正是通过咖啡这一载体，星巴克把其独特的文化传达给顾客。咖啡的消费很大程度上是一种感性的文化层次上的消费，文化的沟通需要的是咖啡店所营造的环境文化能够感染顾客，并形成良好的互动体验。实践表明，星巴克的创意流程，正好让这一核心能力得到完美体现。