作者：广发证券 欧亚菲
投资要点：
1、移动购物市场展望：中国即将引领世界
移动设备、移动支付、用户基础、消费习惯四个条件的逐渐成熟让美国、中国移动购物市场分别从2010年、2012年开始迎来增长爆发期。中国移动购物目前发展比美国慢2至3年，2015年交易规模将超过美国成为世界第一。中国实体零售较弱而电商普及程度高、三线以下城市移动购物率先普及为移动购物提供了巨大的顾客群体，加上世界第一并高速增长的智能移动终端保有量和中国消费者对移动购物和社交媒体高依赖性的社会行为特征，让中国移动购物市场有巨大的发展空间，并很可能在技术、行为和市场结构上引领世界。
2、移动购物行为探索：引领新一轮消费革命
随着智能手机功能的升级与完善，智能手机已成为人们娱乐、社交、工作、购物和获取信息的入口。产品和服务将通过各种渠道以不同的方式从手机中呈现给消费者。同时，移动购物所特有的精准定制、碎片时间、社交分享和O2O四大特征让消费者成为整个消费环节的中心，将引领新一轮消费革命，最终达到让购物简单化、个性化、多样化，在最适合的时间和地点以最适合的方式将顾客的需求呈现给客户。
3、中国实体零售转型展望：捕捉移动革命，实现华丽转身
我国目前移动购物市场还处于规模高速增长、O2O和精准推送较为薄弱、支付物流有待完善的过程中，实体零售商有着O2O、顾客群体和精准定制方面的天然潜力，而现在正是全面转型移动购物，追逐移动购物对消费行为和体系的颠覆的最好时机。沿着O2O、移动购物闭环、精准定制路径是传统零售转型移动购物的最佳路径。
4、展望与投资建议：拥抱移动购物，追逐浪潮之巅
随着实体零售商陆续启动移动购物业务的规划，对移动购物市场的乐观前景将促使零售板块低估值、有潜力推广移动购物的全国性/地区性百货龙头继续进行估值修复，我们继续重点推荐王府井、南京中商、重庆百货、步步高、银泰百货等。移动购物是国内优秀实体零售商变革的必由之路，只有根据自身实力与特性准确定位客户群体，在O2O和精准定制上领先于传统电商，并对移动购物进行持续投入的实体零售商才可能占据领先位置。
5、风险提示
消费持续疲软、传统零售移动购物转型投入不达预期。
一、移动购物市场展望：中国即将引领世界
（一）移动设备的成熟与普及让移动购物进入爆发期
苹果于2007年推出的第一代Iphone和谷歌于2008年推出的Android平台让智能手机进入的爆发期，是计算能力提升、界面优化、体积减小、价格降低、服务扩展让移动智能终端成熟的体现，标志着移动互联网时代的到来。移动智能设备（智能手机、平板电脑以及可穿戴设备）的快速普及、移动支付（特别是移动互联网支付）的成熟与优化、用户基础的扩大和移动设备对消费者消费习惯的改变让移动购物进入了蓬勃发展的时期。
首先，移动智能设备保有量快速增长为移动购物普及打下坚实的物质基础。从移动智能设备保有量最大的中美两国观察，其智能手机保有率仍在在快速增长：2013年美国成人智能手机渗透率达56%，自2011年来以年均10个百分点的速度增长。2013年中国智能手机渗透率达35.3%，远低于美国；未来3年将以近年均7个百分点速度增长，空间很大。2013年中国智能手机保有量将达4.3亿台，基数非常大，未来3年CAGR保持26.5%的高增速。
其次，移动互联网支付技术的成熟与优化让支付规模和用户群体快速增长，走完了构建移动购物闭环最后一步。目前，通过手机银行绑定支付、第三方支付平台（中国的支付宝、财付通，美国的亚马逊、PayPal等）支付和储蓄卡/信用卡支付的快速发展已让互联网支付的安全性（手机短信+密码+身份证等多重身份绑定识别）和便利性（不需要去银行柜台开通，储存信息后一键支付等）基本满足消费者要求。2012年全球移动互联网支付用户已达2.12亿，未来三年CAGR将达21.9%；移动互联网交易金额达1360亿美元，未来三年CAGR将达55.9%。中国2013年移动互联网支付金额将达2167亿人民币，未来三年CAGR更是将达70%。
再次，移动互联网群体的快速增长让移动购物的快速发展有了足够的顾客储备。从移动互联网用户规模最大的中美两国观察，2013年美国移动购物者达1.2亿，渗透率62.2%，比2011年增长了23.8个百分点，基数非常大。2013年中国移动网民达5亿，渗透率达82%，未来几年有望逼近90%。庞大的移动互联网用户基数让移动购物群体规模的快速增长有很大潜力。
最后，移动设备的快速普及和移动购物群体的持续增长将让移动购物所特有的精准定制、碎片时间、社交分享以及O2O四大特点作为购物行为的新标准，从而从根本上颠覆购物模式，促进移动购物的快速发展。
移动设备、移动支付、用户基础、消费习惯四个条件的逐渐成熟让美国、中国移动购物市场分别从2010年、2012年开始迎来增长爆发期。2013年美国移动购物交易规模将达388亿美元，移动购物渗透率将达1.2%，对网购渗透率将达15%，未来3年交易规模CAGR将达33.5%，进入次高速发展期。2013年中国移动购物交易规模将达1707亿人民币，移动购物渗透率将达0.7%，对网购渗透率将达9.2%，未来3年交易规模CAGR将达63%，仍将保持高增速。中国移动购物目前发展比美国慢2至3年，比PC电商起步时的6至7年差距大幅缩小；2015年中国交易规模将超过美国成为世界第一，但到时移动购物渗透率仍与美国有差距，有持续的快速发展空间。
从移动购物市场结构中美对比发现：首先，中国移动购物市场平台份额更高，2012年美国（eBay）、中国（淘宝无线）移动购物平台份额占比分别为68.1%、76.4%，中国明显高于美国；其次，中国实体店份额小，2012年美国移动购物规模前9家公司中实体零售商占5家，市场份额占比2.96%，排除平台后份额占比9.28%，但中国移动购物规模前9家公司里没有一家是实体零售商；最后，中国非平台移动购物市场集中度低，2012年排除平台后美国亚马逊占比65.6%，远高于京东的22%；其他公司占比21.3%，低于中国的35.6%。
中国移动购物平台强势、非平台移动购物市场集中度低、实体店份额小的现象主要是由以下两点原因造成：实体零售较弱而电商普及程度高、三线以下城市移动购物率先普及。以下将对这两点原因展开分析。
（二）中国移动购物市场特征之一：实体零售较弱而电商普及程度高
中国零售业很大程度上依然比较区域化，在一个地广人多、文化多元而且资源参差的发展中国家，传统零售门店网络覆盖全国是非常困难的。可是，在实体零售商在全国范围内扩张、整合与集中之前，互联网/移动互联网的接入范围已经远远超过了顶尖实体零售商的覆盖范围。伴随着淘宝、京东、当当、苏宁易购等电商的快速崛起，中国零售终端格局不一定会局限于西方国家常见的实体店全国扩张模式，而是形成一个网络零售更为发达的平衡。在全新的发展路径下：
1.实体零售终端集中度放缓，地区差异化特色加强。
2.网络零售更加强大，可能会出现数个全品类电商平台。
3.移动购物市场将由平台商（淘宝无线）、纯网络零售商（京东、当当等）和实体零售商（苏宁、银泰等）主导，实体零售商先发优势相对较弱。
4.对门店覆盖区域，实体店移动购物更依赖个性化、差异化虚实结合体验；对非门店覆盖区域，实体店移动购物则更依赖品牌、服务的虚拟体验。
在占据传统电商领导地位的优势之下，中国传统B2C电商率先发力移动购物市场，并都采取了最安全的做法：复制自己、将电商的逻辑移植到移动端，在持续抓牢原来高端移动终端的城市用户的基础上，持续研究移动购物的新思维并持续改进自己。
但是，由于策略和投入不同，传统电商向移动电商转型过程中效果差异明显。淘宝自2010年发力移动电商后，通过打造第三方无线开发者平台、面向淘内买家/卖家端的应用市场、无线淘宝变形计划等改变一直走在电商最前列，亦稳坐PC、移动端市场份额第一把交椅。其他电商则仍采取先布局入口，再增加移动元素的方法占领市场。京东虽然在移动电商市场中仍排名第二，但其市场占有率（排除淘宝系）已由PC端的49%大幅下降至移动端的22%；亚马逊和当当则市场占有率和排名都出现了下降，苏宁易购、国美电商、唯品会和一号店更是淡出了移动电商市场前十名。倒是提早发力的腾讯电商和凡客诚品在移动购物平台实现了阶段性的“逆袭”：腾讯电商移动电商份额占比（排除淘宝系）达17%，远高于同期PC端的4%，排名亦上升一名至第三；凡客诚品移动电商份额占比（排除淘宝系）达7%，远高于同期PC端的3%，排名大幅上升五名至第五。可以肯定的是，移动电商生态还在高速发展与变形，其市场排名的稳定性远不如PC电商市场排名，留给创新者和后进者的空间依然非常大。
（三）中国移动购物市场特征之二：三线以下城市移动购物率先普及
由于渠道终端稀少，三线以下城市消费者，以及分布在一二线城市郊区的打工群体能够直接接触到商品的品牌和品类都非常匮乏，而且质量经常得不到保障，相当多的单品价格还大幅高于城市水平。其次，这一群体的可支配收入并不低：一是三线以下城市消费者大多数是有稳定工作的本地居民，并不存在较大的购房压力，二是大部分打工群体由于不具备购买大件商品来改善生活的能力，所以除了寄回老家的钱外其余收入基本上都是可支配收入。再次，受工作或地域环境所限，这部分群体每天能够接触PC的时间并不多。所以，当大量中低端手机随着移动互联网向一二线城市外延伸时，渠道终端匮乏、可支配收入有较大余地、无法长时间待在PC旁的三线以下城市消费者以及一二线城市郊区的打工群体通过手机互联网发现了外面的世界：品牌和品类剧增、简便下单、货到付款让这些消费者直接跳过了所谓的PC电商，直接进入移动购物时代。
于是，一个有意思的现象出现了：当一二线城市传统电商开始高调宣布向移动购物转型时，一个由三线以下城市居民和一二线郊区打工群体组成的巨大的移动购物群体早已成型，植根于这一巨大客户群体的移动B2C电商们也用独特的护城河站稳了脚跟。2012年专注于三线以下城市及打工群体的移动购物B2C买卖宝、移淘商城、爱购网占据了移动购物交易规模前九名中的三席，交易额分别达12亿、5亿、3亿，与传统B2C大鳄之间呈分庭抗礼之势。
在新发现庞大的用户群体后，无线巨头纷纷开始下潜。2012年，无线淘宝市场总监卢中涛曾表示：“现在对手机淘宝而言，还没有过多地考虑二三线城市。”2013年初，无线淘宝发布的2012年度电子商务数据报告中出现了一项醒目的结论：“三四线城市无线淘宝用户迅速崛起”。2013年7月，卢中涛坦言他的观点已经发生了改变，无线淘宝的目光并未仅仅瞄准一二线城市，“三四线市场非常有潜力”。但是，三线以下城市及打工群体在支付、物流和消费习惯上巨大差异令传统电商渗透艰难，也耗费了植根其上的移动B2C电商巨大的利润率。
获取这一购物群体的首要问题是支付。由于在一二线城市已经成熟的许多移动互联网支付在三线以下城市还不能完全铺开，相当多的初次购买者还是在支付环节上中止了交易，而看起来更稳妥的货到付款则占绝大多数。于是移动购物商家则要忍受通过人力电话跟单而提高人力成本和漫长的回款周期。如移淘为了核对订单建立了上百人的电话呼叫中心，与移淘合作的EMS平均回款期更是长达30天。目前，物流成本占到移淘总成本的13%～14%，人力成本占7%。
其次则是巨大额物流成本。由于智能手机还未完全普及以及购物流程较为繁琐，这部分消费者往往喜欢打电话下订单，而留下的地址往往不甚精确。同时，由于收件地址往往较为偏远，寄送时间经常需要三五天乃至十来天，而且快递费用相对较高（包含在商品内）。当遇到地址不对或者货到付款时顾客余钱已经用完了，商品只能随着昂贵的物流费用返回仓库。
最后则是购物行为。三线以下城市居民及打工群体对商品和购物流程的认知要远弱于一二线城市，互联网的支付、网络、用户习惯都还未养成。移动电商庞大的客服中心有相当部分时间是通过与客户沟通来发现客户的真实购买需求，以及为客户指导商品的使用方法的。就从移动站点的植入方式来说，面向三线以下城市居民及打工群体的移动电商更依赖手机预装站点与街边广告，与一二线城市存在巨大差异。可以说，三线以下城市居民及打工群体中相当多的移动购物用户的购物习惯是由植根于当地的移动电商手把手培养起来的。改变他们的购物行为将需要更多的时间与资源。
从发展趋势上看，移动支付技术和低价（1000元以内）智能手机的快速普及可以大大降低打入三线以下城市居民及打工群体消费者的门槛，但由地理因素决定的物流成本和植根于深处的购物行为可能是阻止一二线城市电商向下渗透最坚固的壁垒。同时，武装了新技术的植根于当地的移动购物群体将能够更加紧密地与三线以下城市居民及打工群体联系起来，从而继续提升市场占有率。综上所述，我们认为传统电商将会缓慢渗入三线以下城市居民及打工群体的巨大市场，但大量抢占植根于当地的移动电商份额则非常艰巨。
（四）中国即将引领移动购物市场
从移动设备端观察，2013年2月，中国活跃IOS+Android平台首次超越超过美国达世界第一（没有计算非活跃平台用户以及其他低端平台用户），2013年6月，中国活跃IOS+Android平台超过2.6亿台，占全球比例达24%。但中国人均活跃IOS+Andriod平台保有量仍偏低，随着收入持续增长和低价智能手机（1000元以下）大量推广，中国主流智能手机保有量将快速增长，并继续扩大对美国的优势。
其次，中国用户对移动购物粘性远高于世界水平。中国智能手机用户中移动购物人数占比高达43%，处于世界一线水平，远高于美国的30%。同时，中国网购人群中使用智能手机、平板电脑购物的人数占比分别高达62%、58%，亦高于全球网购人群的一倍以上。强大的用户粘性让中国移动智能终端持有者更容易转化为忠诚的移动购物顾客，这将从根本上拓宽中国移动购物市场的潜在规模。
最后，中国用户更加依赖于网络社交媒体，对移动社区交互的天然粘性高。有56%的中国网购用户通过社交媒体平台购物，远超24%的世界水平。同时，中国移动购物群体在网络和手机端媒体交互的时间占比要远高于美国。移动购物正好为消费者们提供了一个在购物过程中与社交媒体互动的平台，让移动购物显得更有魅力。
综上所述，中国强大的传统电商的零售终端市场格局以及三线以下城市居民、一二线城市郊区打工群体中蕴含大量的移动购物人群的两个市场特征为移动购物提供了极为庞大的顾客基础，达世界第一并仍将保持高增速的智能移动终端保有量则为移动购物的终端普及打下了物质保障，加上以家庭、关系为单位的社会结构以及群居的心理趋势让中国消费者保持对移动购物和社交媒体高依赖性的社会行为特征，让中国移动购物市场在规模稳坐世界第一（2015年移动购物交易规模将达世界第一）后仍有巨大的发展空间，并很可能在技术、行为和市场结构上引领世界。
二、移动购物行为探索：引领新一轮消费革命
移动互联网的天下绝不仅仅是这层“替代”的含义，它绝不是说“OK，你PC能做的，我手机都能做”这么简单，它现在是在说“我能做的，PC不一定能做”---口袋购物CEO，王珂
随着智能手机功能的升级与完善，智能手机已成为人们娱乐、社交、工作、购物和获取信息的入口。产品和服务将通过各种渠道以不同的方式从手机中呈现给消费者。同时，移动购物所特有的精准定制、碎片时间、社交分享和O2O四大特征让消费者成为整个消费环节的中心，将引领新一轮消费革命。
（一）精准定制让购物简单化、个性化、多样化
“用户希望获得千人千面的个性化生活体验，打造最适合体验的内容，抓住用户的心。”---淘宝无线
网络不稳定、流量费用高、屏幕小等多重因素决定了移动终端以碎片访问为主，顾客购物浏览时耐心相对较低，容易流失。所以移动购物商户追逐的目标就必须是将客户喜欢的商品推送到眼前，同时有一个良好的收藏展示平台让顾客非常方便的回顾自己的收藏（用户在移动终端上面收藏一个商品平均的频次是PC上49倍）。购物的简单化是移动购物硬件条件的客观要求，也是精准定制做到极致后给客户提升购物体验的必然结果。
精准定制下的个性化和多样化，即是将客户最喜欢的商品和收藏在客户需要时呈现出来。精准定制技术基础主要靠数据挖掘，目前数据挖掘算法上已经不存在任何障碍，成功的关键在于怎样准确观察并捕捉到消费者的的需求，并在最适合的时间、地点，以最适合的方式呈现给客户。这已经不是技术问题，而是消费者行为学习的问题了。精准定制是移动购物行为中的核心，也是移动购物的最终追求。
以下我们通过三个例子来说明个性化和多样化的推送方式对传统购物的颠覆：
一是口袋购物风衣反向团购：用户网购时以类别次搜索为主，即用户要买风衣，他会搜索“风衣”两个字，而不会去搜索“英伦立领长款风衣”。传统电商对所有用户搜索“风衣”给出的结果都是相同的，一般用户翻到数十页就不会往下翻了，导致互联网上90%的内容从来没被展现过，用户找喜欢的东西也很困难。今年1月份口袋购物发现有有1000多个用户收藏了风衣，但是没有买。很可能是手机屏幕小，客户没有找到最满意的风衣。口袋购物在分析客户需求特点后，专门针对这1000个人搞了7折一天限时团购，当天卖出了300多件风衣。电商一般的转化率只有1%到2%，这次实验的转化率居然达到了30%，效果非常好。
二是银泰网对奢侈名包定制配送：银泰网发现客户在购买名品包时多为送礼。一是送礼无法接受普通快递的包装，于是银泰网在礼品频道中提供里精美的包装服务。二是送礼需要祝福，银泰网也同时推出了个性化的贺卡服务。三是银泰网顺应中国人送礼习惯，在礼品类名品包的收货单中略去了商品价格，非常受消费者欢迎。
三是银泰网的化妆品定制长购计划：银泰网发现有很多消费者定期都会去购买其喜爱的化妆品，于是银泰网便针对每一个客户推出了定制的化妆品一年长购计划，同时根据顾客的喜好不定时地为顾客附上关联商品的试用品，在了解、满足顾客需求的基础上进一步诱发顾客的新需求，反响非常好。
综上所述，移动购物访问路径更简洁，目标更明确，无论是否看到中意的商品，都不会多逗留。精准地发现并把握客户需求，并在客户需要的时候简洁地呈现给客户是移动购物的极致，也是商户追逐的目标。
（二）碎片时间提供消费增量，改变消费习惯
碎片时间是为移动购物提供的最大一块消费增量。智能手机普及后，人们在等待时、在路上、放松娱乐中、无法入睡的夜里等碎片时间中开始喜欢浏览手机，以打发无聊时间或排遣寂寞。智能手机在不久的将来将几乎完全占据人们的碎片时间。
人们在碎片时间的浏览过程中多数是漫无目的的“闲逛”：随时随地，不受周围环境的影响，每次浏览时间较短，没有明确目的，主要是为了打发时间。InsightsNow研究发现，消费者使用智能手机时从事最多的只是为了放松或娱乐所做的各种事情，例如看搞笑视频、八卦新闻、玩纸牌或者只是漫无目的地在购物网站上浏览。而“闲逛”般的浏览又往往伴随着购买行为，对移动电商是一个自然粘滞点。消费者会在“闲逛”中不经意发现很中意的产品，不假思索立刻在手机上购买。53%的被访者表示碎片化时间浏览然后冲动购物是其选择移动购物的主要原因。这种“闲逛”的过程与PC端较有目的的购物过程有着本质区别。打发时间或消除寂寞的“闲逛”是消费者移动设备浏览产品的最初动机，但“闲逛”的过程中往往会伴随着购买行为，这是移动电商粘结用户的一个“天生”的特质。而且手机上搜索对于用户来说比较麻烦，所以大家更喜欢直接去逛，因此对于移动购物商户来说就需要把直接、精准、精品的货品交到客户的手上，让客户在碎片时间中购物感到省时省心，增加顾客粘性。
（三）社交分享与移动购物特性完美结合增强顾客对移动购物的粘性
社交媒体充当了娱乐、社交、购物和获取信息的虚拟入口，顾客容易在社交分享中产生消费需求。社交分享让消费者在移动购物时更容易得到实时反馈，反馈能加深消费者对商品的印象，多次重复以后容易养成习惯，形成粘性，让消费者更频繁的在移动端消费。例如发帖了有人回，评论了文章有人顶，订阅了更新通知以后及时收到通知，都是形成黏性的基本过程。PC端无论如何反馈，用户也必须坐在电脑面前，如果过期了，那么这个交互就断裂了，没有形成成功的反馈。移动端社交用具的优势在于其交互不容易中断，为移动购物带来黏性。
企业在社交媒体渗透方面已经表现的较为出色：79%的企业在社交网站上留下了企业档案。但企业对消费者在社交网站上对商户的需求认知还是有明显差距的：消费者认为商户在社交网站上最应提供的是折扣、购买和评论信息，但商户却把折扣和购买的重要性放在了最后，也没有把评论信息放在关键位置。企业还需努力挖掘顾客的社交需求以提升与顾客之间的互动效率。
（四）O2O让门店与顾客更紧密地联系在一起，增强了顾客的购物体验
消费者亲自体验产品的需求与愿望无法被取代。移动购物把顾客与门店、顾客与商家、顾客与顾客间的交互集成到移动端（O2O，OnlinetoOffline&OfflinetoOnline，线上线下整合），大幅提升了顾客的购物体验。移动互联网让“将店开到顾客家里”逐步变成现实，让移动购物者身临其境，与商家和其他顾客形成良好互动，同时满足顾客社区化、社会化需求。而传统门店则可以作为顾客的体验和深化服务的场所。电商+门店平台可以跨越不同定位、市场地位的门店进行顾客资源共享，可以更好地把握市场需求，更好地进行需求引导，打造跨越线上线下的融合企业与顾客的“全社区”；线上、线下互相提供“流量”，提高转化率；结合顾客“重过程”体验与“重结果”需求。
消费者在店内消费的时候会使用移动互联网协助购物：78%手机购物者使用智能手机来查找商户的位置，63%会在购物时在线查询价格，61%则会在现场做购物前研究等。购物前研究等等。但移动购物激动人的地方不仅只是零售环节：88%的智能手机用户表示，移动设备带来的实时信息让他们有了自发的购物行为，对于探索新鲜事物抱更开放的心态。
大众点评最近联合多家实体店推出了一项新的O2O应用可以作为典型例子：传统网购典型场景要么在网上购买，要么去专卖店试穿后上网找价格更便宜的同款。而大众点评O2O应用的典型场景是用户在专卖店试穿鞋后，可通过手机扫描店内的二维码进入大众点评团购页面在线购买，享受低于网上旗舰店的团购价，线上完成购买后，当场就可以直接取货走人。当然用户也可以团购价在线购买后，凭团购券到店试穿并领取鞋子，不合适可随时在线退换。这种“在店体验的线上消费模式”对实体店实际上形成了有力拉动，一方面可以有效减轻电商对实体店的冲击，另一方面又可以将线上用户群引导到线下实体店，吸引更多客户群。
特别地，作为O2O中核心的定位功能让人们更容易发现社区附近的精彩之处，让整个社区联系更加紧密，同时也促进了消费。总体来看，大约45%的智能手机用户表示，有了移动设备，他们会发现更多附近的好地方、发现更多的新产品和新体验。调查数据表明，几乎所有的移动购物群体都在与本地商家进行交互，而且最终转化率要远高于传统电商。
三、中国实体零售转型:捕捉移动革命，实现华丽转身
（一）中国的传统零售移动购物之路：O2O+移动购物闭环+精准定制
2012年中国移动购物规模前9家公司里没有一家是实体零售商。同时，在中国电子商务开展较好的15家零售企业里，目前已经开展初级O2O的企业有5家，实现移动支付闭环（可以通过手机终端完成全部购买流程）的公司有3家，已经开展初级精准定制的公司也只有3家。目前中国实体零售商移动购物发展大大弱于美国，根据前文分析，具体原因有三：
1.中国实体零售集中度低，覆盖范围小，转型力量较为薄弱；
2.强大的传统电商率先转型抢占市场；
3.实体零售还处于传统的门店扩张和削减成本的老战略中，转型缓慢。
但实体零售商相对较弱的地位不代表在移动购物市场的转型成功概率减小。我国目前移动购物市场还处于规模高速增长、O2O和精准推送较为薄弱、支付物流有待完善的过程中，实体零售商有着O2O、顾客群体和精准定制方面的天然潜力，而现在正是全面转型移动购物，追逐移动购物对消费行为和体系的颠覆的最好时机。沿着O2O、移动购物闭环、精准定制路径是传统零售转型移动购物的最佳路径。
（二）O2O是聚客效果好、成本较低的最佳切入点
对实体零售商而言，O2O是聚客效果好、开展成本较低的利用移动终端增强顾客与顾客，顾客与商家互动的切入点，可以极大提升顾客与商场和互动欲望和商店粘性，对聚客能力很有帮助，是实体零售商成功开展移动购物的第一步。O2O本质上是加强线上线下“流量”交互的过程，这里的“流量”概念包括了顾客与商品的信息流、资金流和物流四个方面。“流量”交互程度越深，对客户吸引力就越大，但推广难度也逐渐上升。对于实体零售商而言，可以先从商品信息/评论初步实时查询、门店定位/查找服务、当地优惠/活动推送、会员链接整合、与社交媒体链接等方面入手，逐步向门店消费者服务体验升级、支付整合、线上线下同价/比价/询价、虚拟现实、线上线下物流整合、深度定制推送等方面逐步深入，最终做到全渠道（Omni-Channel）O2O整合的效果。
国内实体零售终端O2O开展情况进度还是比较缓慢的。从国内电子商务开展较好的15家零售终端观察，只有天虹商场、银泰百货、广州友谊与腾讯联手开发了微信自定义服务号，只有银泰百货、苏宁云商和金鹰商贸开发了手机APP，只有天虹商场、银泰百货、苏宁云商、广州友谊和金鹰商贸5家企业开发了初步的O2O服务。O2O服务内容主要集中在优惠信息推送、门店活动信息推动、门店搜索与定位等简单功能。
值得关注的是天虹商场与腾讯合作开发的微信升级号已于2013年9月13日正式上线，新天虹服务号新增和优化了会员服务、商场信息查询服务、特别企划与定制推送、消费者互动四大功能，代表了我国目前百货移动端互动平台的较好水平。天虹目前首家实现线上线下融合的门店为宝安的天虹购物中心，10月底将推广至全国60家门店。天虹服务号四大功能的体验小结如下：
会员服务：微信用户可以通过服务号来申请天虹会员卡，或者将实体卡片同微信绑定来获得优惠、会员专属推荐和活动消息。截至目前天虹推出的微信端会员服务涵盖免费WIFI、免费停车、积分等优惠，吸引力较强。
商场信息查询服务：微信用户目前可以通过服务号分类别地查询商场里所有服饰、餐饮的品牌、门店位置、联系方式、优惠信息和门店图片展示。更可以查询楼层品牌布局，让购物更有目的性。特别企划与定制推送：微信用户可以通过服务号来获得天虹商场最新的主题优惠和品牌优惠活动，更可以订阅自己关注的品牌，即可随时收到个性化的优惠推送信息。
消费者互动：天虹服务号推出了可以抽奖的翻牌游戏，供微信用户爱碎片时间内娱乐，并可以在天虹商场兑换在游戏中获得的奖券。同时，天虹服务号亦在筹划移动端优惠券和微信送礼应用。另外，客户以可以通过客户端随时随地与天虹客服互动。随着消费者互动的逐渐丰富，天虹服务号的粘性会加强，有利于吸引更多消费者进店购物。
综上所述，作为第一款互动性较强的百货手机端应用，天虹微信客户端升级版已经将我国实体店移动购物体验拉升了一个层次。我们认为天虹商场微信升级服务号的出现或将成为实体零售通过移动互联网来增强客户购物体验，并加速向移动购物转型的转折点。我们预计零售企业将会纷纷推出微信升级服务号和APP，移动终端功能也将持续丰富，O2O将成为实体零售企业转型移动购物迈出的坚实地第一步。
（三）打造移动购物闭环是实现移动购物全生态系统的关键
移动购物闭环是指消费者可以在移动终端上直接完成购物的全流程。移动购物全生态系统对信息系统、物流系统和支付系统的要求非常高，需要企业进行持续、大规模的投入，在最终生效之前企业需要忍受较长时间的利润率持续下降甚至亏损。因此，国内电子商务开展较好的15家零售终端中也只有银泰百货和苏宁云商可以实现移动端直接购买功能。
苏宁云商最近正积极向线上线下同价、线上线下全品类销售、线上线下购物平台转型，从公布的方案观察，苏宁在门店、金融、IT、物流等支持方面都将会有持续、大规模的投入。持续的资本投入和销售调整无疑会拉低苏宁的利润率，但当物流、门店、IT、金融基础成型后将会形成较为明显的壁垒，对其在电商/移动购物业务方面的开展提供持续性的支持。
打造移动购物闭环需要有强大的物流、支付、信息系统支持，只有上规模的实体零售企业才最有机会组建一流的移动购物建设团队并对其进行持续投入，也只有上规模的实体零售企业才能依靠网点优势更好地受益于线上线下相结合的购物革命。包括苏宁云商、王府井、天虹商场、茂业百货和银泰百货在内的全国性的百货龙头最有率先启动移动购物支付闭环的实力。事实上苏宁云商和银泰百货已经完成了移动购物平台闭环的初步构建。其次，包括金鹰商贸、重庆百货、南京中商、广州友谊、步步高、华地国际、友阿股份、欧亚集团、友好集团等较发达地区的龙头企业也有望率先启动移动购物闭环的构建工作。
（四）精准定制是移动购物的终极定义
实体零售在建设O2O和移动购物闭环的共同点在于为消费者提供线上线下全渠道无缝衔接的购物体验，满足了顾客碎片时间、社交分享以及个性化购物体验的需求。但实体零售商在构建O2O和移动购物闭环的构成中需要持续抓紧对顾客数据的采集和分析，站在顾客的角度来考虑他们的真实需要，并在最合适的时间和地点将他们的需要，甚至是潜在需要精准地推送给顾客，让顾客真正感受到购物的简单化、个性化和多样化，达到移动购物的终极定义。
目前国内零售企业在精准定制方面做的还是比较空白的，个别优秀企业也只停留在个性化订阅后推送和主题活动推送上。目前在个性化推送方面做得较为出色的有正在变形中的微淘，以及正在崛起的导购软件口袋购物：
1.微淘：如何理解移动生活需求，怎么成为未来移动生活的入口
一如占领市场半壁江山的PC淘宝，无线淘宝有个很大的梦想：为移动购物用户打造最优秀的购物平台和入口。2012年，无线淘宝推出“微淘”，提出重构以人为中心的移动生活圈，目标是要成为生活消费的入口，从购物延伸到生活服务。“微淘”希望让每个人拥有自己的淘宝，做一个“有温度的媒介”，因此个性化需求在手机上特别明显。微淘想让用户可以定制自己的手机淘宝，能方便的找到自己想要的内容，每个人看到的淘宝都不一样，会更加碎片化和细分化。与导购类产品不同的是，微淘的内容将先于交易，更倾向于成为一个“播种之地”，而非“收割之地”，“消费者来首先还是寻找好的内容，购物是一个自然的转化”。
2013年，无线淘宝推出更加社区化的购物产品“表哥计划”。根据用户不同程度的黏性，无线淘宝把他们分为重淘、轻淘、非淘三个类型。新用户（非淘）面对手机淘宝产生的茫然感来自两个方面，一是不知道怎么逛，二是不知道怎么支付。但是，他们周围往往“十步之内必有重淘”——通过表哥、表姐、宿舍同学等等熟悉淘宝的身边人，可以通过“子母账户”，帮助新用户在淘宝购买和支付。无线淘宝希望通过重淘用户帮助身边的非淘用户浏览、购买商品，将淘宝购物群体往纵深扩大。
2.口袋购物：根据用户购买习惯和历史的精准推送APP
口袋购物主要与淘宝深度合作，对用户身份、喜好、购买和收藏历史进行数据挖掘来向消费者精准推荐个性化的商品。口袋购物本质上是一个精品间，它过滤掉了大量电商网站繁杂的搜索和筛选操作，让用户通过出色的浏览体验更容易找到自己想到的东西，而在这个过程中，口袋购物又充当了导购的角色。作为第三方导购类应用，口袋购物拥有优惠、比价、聚合等多方面的优势，通过口袋购物也可以获得比传统网购更好的购物体验，这也是口袋购物存在的最大价值。口袋购物对消费者喜好的优化挖掘主要通过以下三个步骤：
初步筛选：通过淘宝的数据库分析淘宝钻石买家的收藏店铺的具体情况，圈定可能受欢迎的产品。
购物前定制：顾客在首次使用口袋购物前需要回答10个问题，口袋购物可以根据这一基本喜好进一步筛选产品。
互动中优化：口袋购物将用户的导购频道、访问页面、收藏历史记录下来，进行进一步数据挖掘后不时在“猜你喜欢”中向顾客推送产品。顾客可将不喜欢的产品删去，算法就会进一步优化。顾客使用越久，口袋购物推荐就会越精准，对用户来说也就越贴心。
综上所述，我国实体零售商在精准定制方面仍有很大的发展空间，微淘和口袋购物上精准定制功能将是优秀实体零售商移动购物的追逐目标，力求在实现O2O、移动购物闭环之余精准地捕捉客户需求，带给客户比传统网购更好的购物体验。
四、展望与投资建议:拥抱移动购物，追逐浪潮之巅
移动购物作为一种全新的购物行为方式，将随着移动购物市场爆发性的增长和移动购物企业的不断壮大而颠覆传统零售和电商市场。在PC电商时代，传统零售企业处于被动的接受市场份额流失的格局中，而在移动购物时代，传统零售企业积极拥抱移动购物，投资者将重新认识实体门店价值。在移动购物行业快速发展趋势推动下，苏宁云商、天虹商场、重庆百货、步步高、王府井等个股近期都出现了较为明显的涨幅。相比港股和美股的优秀零售企业，A股还有包括王府井、重庆百货、友好集团、文峰股份、欧亚集团、鄂武商、银座股份、首商股份、合肥百货、新华百货、广州友谊等可能开展移动购物而又估值较低的零售个股。我们认为，随着实体零售商陆续启动移动购物业务的规划，对移动购物市场的乐观前景将促使零售板块低估值、有潜力推广移动购物的全国性/地区性百货龙头继续进行估值修复。移动购物是国内优秀实体零售商变革的必由之路，但现在国内实体零售企业移动购物开展无疑只处于萌芽期，前路并非一片坦途。只有根据自身实力与特性准确定位客户群体，在O2O和精准定制上领先于传统电商，并对移动购物业务进行循序渐进投入的实体零售企业才有可能占据市场领先位置。
五、风险提示
消费持续疲软、传统零售移动购物转型投入不达预期。
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