作者:湛广(老高电商管理学院 院长)
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【前言】针对拼多多百亿补贴和阿里京东战略严重失误,从2021年至今,我陆续写了3篇专题文章,都惊动了阿里高层领导,前2篇被阿里公关部门强烈要求删除了。第3篇我不同意删,最终双方各退一步,只修改了《头条》上面的文章标题。这是同主题下的第4篇文章——
NO.1
大败局,始于3年前
如今,形势直转急下,今年上半年,很多类目下滑,商家都感到了下滑的压力。淘系已经丢失了半壁江山,京东也从千年老二变成了老三,阿里掌门人张勇和京东CEO徐雷也受累而下课了。
平心而论,张勇和徐雷并不冤枉。他们过去3年对拼多多的攻势采取了绥靖主义、鸵鸟战术,已经为今天的大败局埋下了伏笔。
张勇是财务出身的,早期帮助马云打江山,做了很多英明的决策。但是,当他接过马云的权杖,担任阿里第二代掌门人之后,要对年度业绩负责,对董事会和股价负责,战略就变得越来越保守,更加注重当前利益,不做亏本的生意,结果放弃了长期战略发展。
面对拼多多用“百亿补贴”、花费4年时间把淘系老用户都挖走了,战火烧到了家门口,张勇第一反应不是要御驾亲征、率兵迎敌,而是自我催眠,陷入了阳春白雪的幻境之中。他高屋建瓴指出:“回顾历史,没有哪一家公司能够通过自身的持续价格补贴,实现改变局面的目的,最终改变局面还是要靠技术创新和商业机制的创新。”
那么,我们来回顾历史,看看真实数据:2022年,拼多多依靠“百亿补贴”超低价战术,薅走了3万亿GMV,几乎赶超了京东的体量。而这3万亿蛋糕,本来属于淘系和京东的。按照拼多多诞生之前的格局,这3万亿大约有2.4万亿是从淘系那里抢来的,有8000亿是从京东那里抢来的。
拼多多的百亿补贴策略,貌似是赔本买卖,但实际上拼多多的净利润从2018财年的-102.17亿涨到了2022财年的105.89亿,越打越赚钱!
阿里的净利润从2021财年1503.08亿,下滑到2022财年的619.59亿,同比下滑58.78%!过去3年,张勇不打价格战,不搞百亿补贴,不正面阻击对手,貌似不做亏本的买卖,实际上净利润却腰斩了!
随着阿里张勇和京东徐雷的下课,接任者分别是许冉和蔡崇信,都是财务出身的。这可能又会重蹈覆辙。危难之时,领兵挂帅、力挽狂澜的人,必须是具有战略魄力的猛将,而不是精打细算的财务官!
NO.2
战略家,都是博弈高手
面对“白刀子进红刀子出”的剧烈竞争,我们如何迎战?通过博弈论中的“纳什均衡”模型,我们可以找到最优策略。
上面就是“阿里——拼多多”纳什均衡矩阵,根据最近几年双方的财务数据和市场竞争态势做出评估,一共有四种策略组合。
情形一,拼多多搞百亿补贴,阿里也搞百亿补贴,结果就是——
①拼多多净利润-200亿,市场份额12.8%,
②阿里净利润1400亿,市场份额60%
情形二,拼多多搞百亿补贴,阿里不打价格战,结果就是——
①拼多多净利润105.9亿,市场份额18.5%
②阿里净利润619.6亿,市场份额49.5%
情形三,拼多多不打价格战,阿里搞百亿补贴,结果就是——
①拼多多失败,出局
②阿里净利润2000亿,市场份额70%
情形四,拼多多不打价格战,阿里不打价格战,结果就是——
①拼多多净利润-102亿,市场份额12.8%,
②阿里净利润1500亿,市场份额60%
对于阿里来说,最优策略就是情形三:阿里搞百亿补贴,拼多多不打价格战。
对于拼多多来说,最优策略就是情形二:拼多多搞百亿补贴,阿里不打价格战。
于是,双方的选择都是:百亿补贴,回到了情形一。
此时,战争发起者拼多多,眼看占不到便宜,而且亏损严重,不出3个月,就偃旗息鼓了。最终大家都回到了情形四:不打价格战。
因此,武德充沛,就是止戈。这就是博弈论的战略威慑力。
因此,阿里和京东不搞“百亿补贴”,就是战略决策严重失误。
错过了3年多的黄金反击时间,阿里和京东才在2023年上半年姗姗来迟,正式宣布反击,也搞起了“百亿补贴”,可惜,一切都太晚了!
NO.3
电商竞争,必须掌握博弈论
不仅仅是平台之间的竞争,商家之间的竞争,也要用好博弈论。看下面案例:
有个家居类目的学员,公司新品打爆能力很强,运营专员按照店铺链接的净利润拿提成。如果打造一个爆款,运营每月可以拿到6万的提成。然而,好日子没过多久,引来了竞争对手采用同款低价进行狙击。当对手降价的时候,运营专员拒绝跟进,因为他害怕失去既得利益,舍不得6万的提成。于是,对手进攻得逞,后来居上,干掉该公司的爆款,取而代之。
运营专员只能重起炉灶,再做一个爆款。结果又被对手以同样的方法干掉了。对方将该公司运营的心理弱点拿捏得死死的,这样的故事,一年上演了5次!老板非常着急。
这个案例中,公司采用净利润提成,不考核销售额与毛利率,导致该运营专员策略变形,动作走样,做出了错误的选择。
上面就是电商竞争纳什均衡矩阵,一共有四种策略组合。
情形一,对手低价狙击,我方低价狙击,结果就是——
①对手持续亏损,爆款做不起来
②我方月提成从6万降到了2万
情形二,对手不打价格战,我方低价狙击,结果就是——
①对方爆款做不起来
②我方月提成从6万降到了3万
情形三,对手低价狙击,我方不打价格战,结果就是——
①对方爆款做起来了
②我方爆款死掉了
情形四,对手不打价格战,我方不打价格战,结果就是——
①对方爆款做不起来
②我方爆款稳定
因此,对手的最优策略就是情形三:对手低价狙击,我方不打价格战。
如今,既然对手已经低价狙击,那么我方的最优策略只能选择情形一:对手低价狙击,我方低价狙击。此时,虽然我方会少赚一点,但这不重要,重要的是让对方无法得逞,知难而退,战争结束!
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