云游戏
2019年3月20日凌晨，Google在今年的GDC开发者大会上公布了名为Stadia的全新游戏平台。Google Stadia首发游戏阵容，包括《荒野大镖客2》、《刺客信条：奥德赛》等在内的12款游戏。谷歌方面表示，后续在2019年内还将陆续新增《幽灵行动：断点》、《进击的巨人2》等14款游戏。
GoogleStadia于11月19日正式上线，引爆A股云游戏板块。
Google Stadia平台介绍视频如下：
首先，什么是云游戏？
云游戏是一种以云计算为基础的网络游戏类型，在技术上实现游戏数据处理与运算和画面显示的分离。云游戏的运行将从玩家端转移至云服务器端，解放用户端设备的硬件性能，并将渲染处理后的游戏画面压缩后经网络转送给玩家。
类似于视频行业历经“线下买碟播放-互联网下载本地播放-在线直接播放”过程，云游戏意味着游戏行业经历“买游戏光盘-互联网下载本地运行-云端运行”的过程。
第二，云游戏为何此时能火？
Google Stadia的事件驱动只是表面原因，真正的重点在于5G技术加速推广下，制约云游戏的最大障碍——网速瓶颈将被打破。
【云游戏发展历程】
云游戏09年开始萌芽，经历多年沉淀后17年起巨头开始抢滩布局。目前云游戏面临的主要挑战是网络延迟：云游戏整体时延中网络传输时延占比超70%，而即使在非独立组网先行的条件下，5G也将率先实现eMBB( Enhanced Mobile Broadband，增强移动宽带）特性，直观感受就是网速的提升和网络延时的极大降低。
低延时和高速是游戏将服务器处理和画面显示分离的先决条件：5G传输速率最高可达10Gbit/s，是4G 100倍。5G网络延迟理论上可以低于1毫秒，而4G为30-70毫秒。5G能完全满足各大游戏云平台对于网络延迟、下载速度的最低要求，从而满足用户对游戏清晰度、流畅度的要求。
第三，云游戏改变了什么？
1）游戏硬件要求降低，扩大潜在市场规模
一方面，当前玩家硬件配置、保有设备制约了用户规模，另一方面手游玩家数量是端游的4倍，云游戏多端同屏发布使得重度游戏接入用户面更广。
以《剑网三》为例，游戏在18Q4进行了引擎重做，重置版优化了引擎、加入了新玩法，但随之而来的是包体大小的大幅上升。优化前包体大小35G，实际上线时游戏包体大小超过100G；同时，优化前版本对玩家笔记本性能要求仅仅为 3500~4000 元左右的配置，升级后 6000 元以下的笔记本电脑已无法带动游戏。
重置版因配置要求过高而使玩家流失，平均最高同步用户人数从18Q3的72.9万人下降到19Q1的57.1万人，跌幅22%。一次升级结束了该游戏连续8年的收入增长。
另外，目前低频玩家占比超过50%，因此重度游戏过大包体和过高配置要求使得低频玩家的买量转化率大幅降低。随着重度游戏上云，0等待时长和配置限制使得用户导入成功率将大幅提升。
2）游戏买量转化率提升，获客成本降低
电子游戏本质也是个流量变现的生意。
在传统买量模式下一个新用户的转化所需的步骤：点击广告➡跳转至下载页面➡点击下载➡授予权限➡返回手机系统➡定位并打开游戏 App。可以看出，在目前的买量推广模式下即使广告成功吸引到用户点击，但因接下来相对繁琐的操作，用户可能会在每个中间步骤选择放弃安装或进入游戏。
而云游戏时代，获取新用户只需要：广告吸引用户点击➡直接开始游戏，两步操作即可完成用户转化，大幅降低用户中途因为各种原因放弃进入游戏的可能性。
华为云全球市场总裁邓涛在2019 China Joy上表示，云游戏可以将游戏的广告转化率提升 1 倍以上。
买量转化率提升，将显著降低游戏厂商获客成本。
目前的主流移动流量的广告业务以 CPM 计价为主，故游戏厂商的实际获客成本除基础 CPM 价格变动外，将取决于点击转化率和行动转化率：实际获客成本=CPM 价格/（1000*点击转化率*行动转化率）。
云游戏时代点击转化率和行动转化率均将得到显著提升（CPM 基础价格会向市场均衡调整，但需要时间），该阶段即为游戏厂商的买量红利期，获客成本有望大幅降低。
3）分发渠道竞争恶化，议价能力减弱
传统渠道议价能力将被削弱。手游时代传统分发渠道具有强议价能力，一般可分得 50%游戏流水。
但云游戏即点即玩、易集成的特点将使得视频网站、游戏直播等平台获得分发能力（个人注意到在最新版的腾讯视频手机APP中已经植入了云游戏模块），从而使得渠道数量显著提升，传统渠道的议价能力或被削弱，其分成收入将部分被云游戏平台、游戏厂商瓜分。
传统的应用市场或向云游戏平台转型。
4）收费模式由端游授权变成会员订阅
类似传统软件由版权授权模式向SaaS订阅模式的变化，云游戏将打开订阅制商业模式新路径，有望增加用户时长，提高ARPPU值，从而使云游戏市场量价齐升。
Google Stadia支持以60fps的速度在多平台流畅运行4K游戏，首发收费模式为订阅+买断（初始付费$129，之后每月$9.9）。
【国内外网络游戏商业模式创新历程】
我们知道，版权可控性是变现的基石，在卖版本（Copy）模式下，仅有主机渠道能做好版权控制，因此海外大厂宁愿缩小受众，也将产品向主机渠道倾斜。海外主机渠道贡献32%营收，中国仅为0.5%。这也是中国缺少大型端游公司的一大原因。
中国因主机保有量极小，厂商变现只能依赖免费入场，道具充值圈钱变现。游戏上云后，游戏版权可控性将大幅提升，减小厂商对道具充值圈钱的依赖性。
第四，带来哪些投资机会？
通过以上的分析我们知道，云游戏可大大降低大家接触精品优质游戏的门槛，游戏市场规模受益扩张。渠道议价能力减弱，买量成本降低，转化率提高，内容制作商充分受益。
游戏上云后，重度产品研发商的提振Beta最大。
从过往安装包包体大小来看，腾讯、网易、完美世界游戏包体大小处于行业较高水平，因此上云后获得的用户转化率提升较大。发行层面，预期买量龙头三七互娱销售费用或有所优化。而游戏付费模式的改变，将使得吉比特等创意性产品研发商获得更大发挥空间。
但回顾整个游戏发展史，游戏硬件设备的迁移往往伴随着更大的产业机会，而云游戏并未改变硬件设备，VR/AR游戏或将拥有更大产业机遇：街机游戏→主机游戏（硬件变迁/大机遇）→PC端游（硬件变迁/大机遇）→页游（硬件未变迁/小机遇）→手游（硬件变迁/大机遇）→h5游戏（硬件未变迁/小机遇）→云游戏（硬件未变迁/？）→VR/AR游戏（硬件变迁/？）。
AR/VR产业链仍值得持续重视。
综上，建议重点跟踪精品游戏制作商完美世界、买量龙头三七互娱和创意性产品研发商吉比特。另云游戏板块有顺网科技、盛天网络等多个股涨停，值得关注。
附中金公司整理云游戏及AR/VR产业链：
参考研报：
《申万宏源-云游戏风起，产业链重塑》
《中金公司-云游戏将如何改变游戏行业？》
《华创证券-游戏上云对用户生态的影响》
《中银国际-5G助力驶入快车道》
《方正证券-中国云游戏之路》
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