从社交场到交易场“腾讯不仅是社交场,更是一个交易场”,腾讯广告的一场分享中这样写道。当社交场景离交易越来越近,说这句话的底气也就越来越足。如果你经常刷朋友圈,一定会关注到大量新兴消费品牌的广告,其中既有以“零糖零脂零卡”成功出圈的饮品品牌元气森林,也包括健康奶昔品牌WonderLab和日式拉面产品品牌拉面说等等。从广义上来看,这些品牌都能够被纳入到一个名为DTC品牌的范畴。DTC的风潮是在海外市场掀起的,DTC是Direct to Consumer的缩写,即直接面向消费者进行销售的品牌。与传统品牌高度依赖综合电商平台或是线下实体渠道进行销售不同,这些品牌更着眼于构建私域流量池并通过各种优惠激励措施促发消费者的高复购。其中,品牌自建官方网站就是主流选项。最初,原因当然多种多样,但细究起来无非几点:最核心的原因之一是海外电商网站的货币化率相对较高,这意味着企业通过电商平台销售需要支付更高的成本;除此之外,包括海外完善的信用卡体系便于支付,以及以英文命名的互联网域名规则让海外消费者更容易直达DTC品牌的官方网站等也是推动这一浪潮兴起的原因。“以美国为例,前十大电商平台的销量占比不足50%,独立站和官网是主要渠道。在中国,85%的线上销量是平台电商占据的,原本国内电商网站的货币化率较低,但最近几年已经翻了一倍,这使得很多品牌也开始将注意力向社交平台迁移”,范奕瑾向我们分享了她的观察。在她看来,可以用租房和产权房的概念解释这两种模式之间的差别。此前,品牌们不得不寄居于别人的屋檐之下,为了获得展示和转化的机会不断支付成本;但现在,微信小程序和各种社群运营工具的供给让企业能够拥有自己的产权房。简单来说,品牌只需要支付适当的获客成本,随后沉淀下来的用户就可以转变为企业可持续运营的资产——某种程度上,腾讯旗下的企业微信就是这一理念下的产物。当导购们吸引用户加粉后,消费者就成为了企业自身的资产,即便导购离职也不会造成资产流失。如果你愿意重新审视腾讯广告现在能够覆盖的疆域,就会发现社交场景下的链路是足够丰富和多样化的。举例来说,“1v1”的企业微信只是加粉后企业运营的通道之一,除此之外“1vN”的社群和“1vALL”的公众号和小程序,都为品牌触发交易提供了更多选择。不仅如此,范奕瑾还向我们提到,腾讯在选品、创意、链路、投放等环节也在向广告主输出能力。对于代餐奶昔等快消品牌而言,能否缩短研发周期迎合消费兴趣变化,已经成为决定是否能产出爆款产品的关键因素。然而在以往,爆款的产生与否多少带着些“玄学”的偶然性,消费者的兴趣流向哪里捉摸不定。为了帮助品牌打破这样的困局,腾讯推出的“选品中台”就结合商品舆情和历史表现等数据为企业提供选品参考。例如从数据中了解到人们对椰子、拿铁咖啡或草莓的兴趣正在提升,那么后台输出的相应判断就将指导前端的研发环节,从而最终提高爆款产品研发的成功率。类似的例子不胜枚举,但总的来说,腾讯广告向外扩大势力范围、输出多元能力已经成为毋庸置疑的趋势。不光是拓展后链能力促成转化,广告业务对客户的服务甚至已经向前延伸到了研发等产业链的前端环节。如果将广告和生意看成两条相互独立的线,那么可以说这两条线正随着时间的推移越发重合。在今年,腾讯广告销售体系的组织架构刚刚按照不同的客户类型又进行了新一轮的调整,以实体商品交易、线上履约的无形服务和以留资为主要诉求的大宗交易将不同广告主分门别类归拢到不同的部门。这一架构调整发出的信号是要持续增强对客户的服务能力;而在广告主一侧,服务能力的评判标准简单粗暴,那就是能否回归生意的本质,即让交易更高效地发生。