妙妙注：6月22日“全球茶饮第一股” 奈雪的茶较原计划提前一天结束招股，最终认购额超2200亿港元，接到认购申请超64万份。预计将以招股价上限19.8元定价，并于6月30日在港交所挂牌上市。
现在中国茶饮市场行业发展前景较好，频出“网红”，自带流量。这边，奈雪将于6月底登陆资本市场，那边，喜茶传出即将完成新一轮融资。资本热钱不断涌入，行业扩张呈井喷现象。
在此背景下，本期妙投大咖说，妙投的资深研究员冯超老师，通过对中国目前的咖啡市场、新茶饮市场进行分析，以及对奈雪的茶这家网红茶企的刨析，希望能和各位小伙伴探讨出新茶饮行业的前景到底如何，将对咖啡市场带来哪些影响。下文为当日直播间文字版纪要。
本期主讲人：冯超（妙投研究员）
中国咖啡市场概况以及对星巴克解析
01
先来谈谈全球咖啡原豆消耗量的情况。
2020全年全世界一共消耗咖啡豆977.05万吨，预计2021年消耗的是992.39万吨，也意味着再过几年可能要突破1000万吨大关，数量非常庞大。
但从全球范围内来看，咖啡的消耗量处于停滞增长阶段，或者说它在有些年份处于倒退阶段。
例如2019年全球烘焙咖啡原豆的消耗量为989.74万吨，而2020年却下降了12.69万吨，达到977.05万吨。意味着全球的咖啡消费处于饱和或半饱和状态，消耗量已经比较稳定。
而与此形成鲜明对比的是中国咖啡豆的消耗量呈现的是爆炸式的增长。
2003年我国国内咖啡原豆的消耗量还仅仅有0.7万吨。而到2020年，我国消耗的烘焙前的咖啡原豆达到19.53万吨，预计2021年消耗量将达到20.1万吨。
从累计增长率来看，从2003年到2020年，我国咖啡原豆消耗量的累计增长率达到了524.28%，而同期全世界的增长率只有38.38%。国人咖啡需求的快速觉醒促成了过去20年整个咖啡行业的红利期。
星巴克无疑是这股热潮中最大的受益者。
在高端现制咖啡领域，星巴克近乎处于市场独占地位。但是刚刚也谈到，我国的咖啡消费量也已经进入增长停滞期。这就给“新茶饮”的崛起提供了难得的机会。
2014年星巴克在中国内陆只有823家直营店，而且大多集中在南方一些经济较发达地区。
而在2018年星巴克通过回购方式将中国境内的所有加盟店全部转变为了直营店，这让我国境内星巴克直营店的数量翻了一倍。
截止到2020年，星巴克在我国境内一共有4704家直营店。星巴克直营店的增长规模与我国咖啡原豆消费增长规模几乎是同步的。星巴克的门店数在6年间增长了5.7倍。
伴随着我们对舶来品的喜好，以及它确实带来了一种新的商业模式，星巴克也从中国赚取了大量的利润
在限制茶饮这个行业来说，星巴克的店面数量是最多的，这个是其他任何限制茶饮行业所比拟不了的。
瑞幸发起的挑战
02
在星巴克独占中国高端现制饮品市场的时候，有一家企业向星巴克发起了挑战。那就是被称为国货之光的瑞幸咖啡。
瑞幸在2019年3月上市招股的时候在全国28个城市一共开了2370家店。相比于星巴克在2019年初的3500家店，瑞幸对标星巴克的意味十分明显。
相比于星巴克将店面开设在大型购物中心的布局，瑞幸更多的是将店面设置在写字楼。相比于星巴克的“卖环境”。瑞幸更像是在销售咖啡本身。
全盛时期的“小鹿”迅速在市场上刮起了一阵蓝色旋风。“科技感”+“大力促销”帮助瑞幸实现了快速扩张。2018年瑞幸的收入为8.4亿元，2019Q3收入为28.08亿。
然而，在瑞幸实体店生意做的风生水起的时候，来自浑水的一份做空报告却将瑞幸送上了断头台。瑞幸可能怎么也想不到对自己的致命一击会来自自己和信息高度聚合的资本市场。
2020年4月浑水在其平台上发布报告，称瑞幸在新注册用户数、复购率、客户留存率等多个关键指标造假。受此影响瑞幸的股价在2020年4月2日一次性下跌75.57%。随后瑞幸承认22亿业绩造假，沦落到只能在粉单市场进行交易。
浑水针对瑞幸的这次做空与以往有比较大的不同，以往都是财务性的，通过对财务报表的质疑而发动。而这次动用了大量调研人员，有“大数据”的特点。
瑞幸在资本市场遭受的打击是我国现制饮品行业崛起路上遭受的第一次重大打击。而星巴克因为这次突如其来的金融超限战而得以继续统治国内现制饮品市场。
不过瑞幸虽然遭受了重大打击，但是并未放弃抵抗。目前瑞幸的股价在粉单市场已经达到了8.75美元。而且瑞幸在我国境内已经开设了4507家直营门店。数量直逼星巴克。
奈雪的崛起
03
新茶饮与咖啡有比较明显的替代效应。
瑞幸的暂时失败并没有阻碍现制饮品企业对资本市场的热情。6月22日，“全球茶饮第一股” 奈雪的茶较原计划提前一天结束招股，最终认购额超2200亿港元接到认购申请超64万份。
作为一个有几千年饮茶文化，并且拥有14亿潜在市场规模的国家，如果没有一个属于自己的现制茶饮品牌是无法和历史交代的。
在人们消费升级的大浪潮下，在我国的一线城市涌现出了对“新式茶饮的巨大需求”。
截止2020年，我国的现制茶饮市场规模已经达到了1136亿元。现制茶饮的市场份额，占到整个茶饮市场的27.66%。
奈雪只是个开始，喜茶，蜜雪冰城等会陆续登录资本市场。根据相关机构预测，到2025年，我国的现制茶饮市场规模将达到3400亿元。
截止2020年12月，奈雪在全国一共有556家直营门店。虽然在数量上奈雪和星巴克以及瑞幸还有比较大的差距。
但是奈雪的店大多集中在一线及超一线城市，基本已经覆盖了高端茶饮的主要消费人群。所以从销售端来看，奈雪绝对是现制饮品行业一股不可小觑的力量。
同样走的是高端路线奈雪会承接一部分星巴克的社交属性。
此外，在品牌宣传上，奈雪通过抖音、小红书等当红媒体平台，更多的触及了年轻的消费人群，更加突出了自己的潮流属性。
在品牌定位上，奈雪很明确的将自己定位为了高端新茶饮，将客单价做到了全行业最高的43元左右。
同为新茶饮，喜茶的存在绝对要引起重视。从市场份额来看喜茶占据了27.7%的市场份额，而奈雪的市场份额在18.9%左右。并且喜茶在一、二线城市拥有690家店面，高于奈雪的489家。
虽然奈雪和喜茶存在竞争。但是从“新茶饮”的角度看，他们目前的主要竞争对手应该是星巴克
瑞幸、喜茶、奈雪分别从不同的侧面对对星巴克在国内市场的份额进行分解。
瑞幸在咖啡市场与星巴克正面硬刚。而奈雪用其高端的店面布局与氛围营造逐步取代星巴克的社交属性。喜茶则在鲜榨饮品领域给星巴克不断施压。还有蜜雪冰城在不断承接低端的茶饮需求。星巴克的统治力在不断弱化。
最后谈一谈奈雪的成长空间。
奈雪2020年的收入规模已经达到了30.57亿元。虽然比2019年时的增速有所回落，但是仍然处于较快的增长。
不过有一点需要特别留意就是整个茶饮行业的增长空间。
2020年星巴克在中国市场的总营收为165.29亿元。2020年星巴克在中国市场的总营收为165.29亿元。
虽然与星巴克相比，从营收规模看，奈雪还有很大的成长空间。但是“现制饮品”市场参与者将共同享有这一市场，所以奈雪的瓶颈或很快出现。
要持续扩大营收规模，就要不断扩大市场。奈雪目前69.24%的店面都集中在一线城市，和星巴克等品牌争夺的高端市场。
北、上、广、深四个一线城市的常住人口一共7315万人。按奈雪30.57亿的收入，每人每年花费41.79元，和43元的客单价相近。也就是一线城市平均每人每年去一次奈雪，如果能把复购率提高到2次公司收入就能增长一倍
联系客服
