如果说品牌的定位有道理可言的话，那么这个唯一的道理就是与众不同。现在“品牌”这个概念在爆炸！它在征服我们的生活方式，也在迅速改变我们对商业、社会、人文精神的理解。无论是品牌拥有者、战略制定者、营销顾问，还是品牌经理、市场营销专员，各色人等都正在对品牌发生浓厚兴趣。这并不奇怪。品牌是符号，并远远超越符号的层面而成为价值的结晶和情感的凝聚。品牌的崛起，正是人类文明发展到一定阶段的必然潮流。
品牌的真正神秘之处不在于它的有形的，可以触摸得到的部分，如产品，包装；而在于它的无形部分，如个性，身份象征，价值观等等，那是品牌微妙的层面。品牌的魅力正是来源于这个微妙的层面。品牌的有形价值和无形价值不是线性地连接在一起的，而是处于一种混沌，复杂的组合状态。“好”品牌和“差”品牌的真正分野正在于这个抽象的层面。
什么可以品牌化？什么不行？商品和服务，毫无疑问可以品牌化，人，可以品牌化吗？为什么不？科特勒不就是一个强势品牌吗？地方，可以品牌化吗？当然可以。香格里拉，不是一个令人神往的地域品牌吗？实际上，凡是需要沟通的东西都可以品牌化，也都应该品牌化。一个城市，一个概念，一个项目，一个政党，都可以品牌化。
我们看看美国的民主党和共和党，它们不就是两个品牌化了的政治组织吗？他们都有各自庞大的营销系统，负责培育和发展其政党品牌。只不过他们卖的不是牙膏和香皂，而是政治理念。布什任命的负责外交和公众事务的助理国务卿夏洛特比尔斯，上任前就是奥美的高级经理和智威汤逊广告公司的CEO。聘请营销高手担任国家的代言人，由此可见西方对于政治营销理念的认同和理解的深度。西方的政治家很清楚营销和品牌的力量。我在英国留学时，商学院一个教授的研究兴趣就是政党营销理论。
品牌是两个系统
第1系统：企业系统
品牌产生于企业系统，企业的战略过程造就了品牌。在很多情况下，品牌战略是产品战略的附产品，它的地位甚至在产品组合之下，就像一个营销组合大家庭中的侍女。但当品牌发育到一定程度，就会不仅仅超越营销组合的边界，甚至会超越现有的企业系统，而将原有的企业系统涵盖到自己的系统之下。这并不是凭空臆想，而是极有可能的。比如：可口可乐已经事实上成为美国梦的一部分，它不仅仅是一种深褐色的饮料，它更是文化和传统。它已经和美国的历史和文化产生了千丝万缕的联系。
当我们头脑中有“品牌的关键产品”的时候，我们就已经将品牌理解为超越具体产品形态的抽象概念了。维珍集团（VirginGroup）的布兰森敢于将维珍品牌从航空延伸至电信，娱乐，服装，饮料，金融，零售，互联网等看似不相关的产业，正是基于对品牌系统化的认识。因为他自豪地宣称：维珍不是一件具体的商品，而是一种生活方式：自由，开放，快乐，多元的生活方式。
发育成熟的品牌更多的是和社会，科技，文化，甚至政治等人文因素水乳交融而形成一个复杂的系统。因此，宏观和微观环境的变化都会影响到品牌的生存状态。反过来，品牌的生存也反作用于与之紧密和松散联系的一个个系统。企业应该并且能够在用品牌编织的网络中谋取更大的利益。企业应该清楚品牌的价值从一开始就远远高于具体商品的价值。
以上所讲的是随着品牌的发育，品牌和环境形成了混沌的复杂的系统。品牌系统论的另外一层含义是：品牌的每一件具体商品或者服务都是一个小品牌，就象孙悟空拔根毫毛，吹口气就变成无数个小孙悟空一样。作为品牌和客户沟通的终端，这每一个“小孙悟空”都承载了品牌所蕴涵的全部信息和价值。这也就像生物学中所发现的海胆的部分机体又可以长成一个新海胆；也像全息照片，打碎以后，每一个部分都包含了整体的全部信息一样。
如果能以这种眼光来看待品牌，我们就会充分重视一切沟通的终端，比如：销售点，媒体等。因为它们无论大小，无论远近，都承载了品牌的诉求。我们都知道在罐装可口可乐上面就有瓶装可口可乐的形象，这颇有点“部分即全体”的系统论的意味。
第2系统：客户系统
品牌更多的是属于客户的心智系统。唯美主义(Aestheticism)在艺术中以戴望舒和王尔德发挥到极致。现代广告奠基人奥格威就是品牌建设的唯美主义大师级人物。唯美主义尤其在奢侈品的品牌化过程中，是一个有力的武器，比如２００１年上半年“Poison”毒药牌香水在其广告中以一个皮肤白皙、神情倦怠的年轻女性躺在深兰色绸缎上，极度渲染颓废，迷幻和放纵的色彩，以此作为品牌的诉求，准确而生机盎然地定位于香水市场。从２０００年延续至今，英国广播公司BBC为自己做的电视广告是一只红色的，世界地图图案的热气球，缓缓飘过千山万水，BBC的品牌和背景结合得近乎完美，其精湛的艺术效果让人赞叹不已。
在2001年6月9日的英国Guardian杂志上，“Kenco速溶咖啡”的广告词是：真正的咖啡在一瞬间品尝！我们都知道，即时性既是速溶咖啡最大的卖点，又是它最容易受替代品攻击的地方。替代品生产商往往故意将速溶咖啡的速溶性和高品质对立起来，向受众宣传咖啡经过速溶处理后会牺牲掉高品质。而这一句广告词：真正的咖啡在一瞬间品尝！确故意将其薄弱地带暴露出来，将即时性和高品质艺术地结合在一起，巧妙地将弱势转化为了优势。
·品牌对消费者的价值
降低机会成本
提高附加价值
·品牌对生产商的价值
提高获利能力
对抗竞争
·品牌力量从何而来
为什么强势品牌的价值竟然远远超过了商品本身，而成为可以经营的企业资产呢？这后面的逻辑是：品牌忠诚是品牌价值的根源。机会成本的存在是品牌忠诚产生的重要原因。
·如何创造强势品牌
品牌成功关键因素就是一个词：与众不同(tomakedifference)。
品牌是三个主张：
·独特性
想改变一个品牌的核心价值观就象想改变一个人的DNA一样几乎是不可能的。即使是可能的，也是高风险的。更深层次的问题是，如果真的将一个品牌的核心价值观改变了话，在消费者的心目中，它已经不是原来那个品牌了。所以每一个品牌都是独特的，真正的强势品牌一定是十分独特的价值体。
·持续性
天才的爱因斯坦用相对论整合了时间与空间，运动与静止。如果用相对论的观点来看待品牌，我们可以看到：对品牌拥有者来说，品牌是手段；对品牌拥护者来说，品牌是目的。对品牌拥有者来说，品牌是资产；对品牌拥护者来说，品牌是消费品。
更进一步，我们从中可以演化出品牌动力学观点：即品牌是个过程。品牌是持续进行的实践。让我们想想可口可乐和星巴克咖啡的持续演化过程，就可以理解这一点。持续性是强势品牌之所以成为强势的根本原因。比如著名的沃尔沃品牌在它长达几十年的营销活动中，始终强调其品牌核心诉求：安全。这和奔驰强调身份、宝马强调驾驶快感的持续性是同样可贵的。
当你在强调一种价值的时候，势必需要舍弃其它的价值。战略就是取舍，而品牌就是战略，所以品牌就意味着取舍。关键是取舍后的持续性。就像水滴石穿的效果，成年累月的诉求一种价值要比今天说你时尚、明天说你典雅、后天说你创新、外后天说你环保要好得多，而这正是大多数中国企业家正在做的事情。
·时代性
时代性就是说要和时代的脉搏保持一致。其实品牌是生物，是活的。它们是不停地和外界进行物质和信息交换的生物。DNA是生物的遗传物质，它承载着生命个体的奥秘。那么品牌的DNA是什么呢？是其价值观。随着时间的流逝，品牌的外在形象，所代表的产品功能，特性，甚至品牌个性都可能发生或多或少的变化，但其核心价值观是很难变化的。比如IBM从品牌产生至今经过了很多次更新换代，但其核心价值观：高品质，系统化和优良服务一直保持着，这和苹果电脑Apple的强调创新，艺术感和动感的价值观形成了鲜明的对比。
为什么我们要从品质跨越到品牌
品牌是更加彻底的客户视角，是真正客户化的思维。当然品质也是客户化的思维，但是我们长期以来对品质的理解还基本上停留在符合性的层面。所以在目前中国的管理语境里面，品质更多的是和符合性联系在一起的。品牌代表了影响、创新和征服，绝不仅仅是被动的符合既定的量化指标，不是对消费者需求的臣服。品牌的语言是征服。
在现在这个品牌化生存的年代，如果哪个企业仍然认为品牌可有可无，那么它将迅速被市场淘汰。如果哪个企业不能真正理解为什么品牌资产才是最有价值的资产，那么长期看，它的资源配置一定不是最优化，它的商业梦想会大打折扣。
无论你是营销人员还是质量人员，无论你做的事情是不是和品牌直接相关，你最好懂得一点点品牌，当然懂得越多越好，因为它是未来成功企业的必经之路。
在这里我想引用索尼总裁盛田昭夫的一句话来结束，他说过：去问我们的客户他们需要什么.
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