Facebook的广告模式：成功的秘密——来自Facebook内部人士

　　许多人登录Facebook是纯属娱乐，但商业人士越来越多的参与到社交网络中去是因为他们觉得那是一片广告业的金矿。在Facebook上面，你可以零投入的从5亿用户中，根据他们的兴趣和地理位置进行特定的广告投放。

　　Facebook的广告策略与其他网络平台的策略相比，有着不同的考虑因素。拿Google AdWords为例，这个平台根据谷歌搜索结果的页面来匹配关键字，而Facebook广告则是根据用户配置文件来做定位。

　　“其他的平台是将广告内容针对概念或产品定制，比如说数码相机，Facebook却是定位于人，比如说使用数码相机的人”Tim Dendall，Facebook的货币主管说。

1. 充分利用你的Facebook主页

　　在你想象Facebook广告之前，Kendall建议先建立一个Facebook的直观印象，为你的生意建立一个主页。Facebook帮助中心会给你整个过程的指导步骤。首先，需要学习区分商业页面与休闲、个人用户的页面。作为一个商业账号，你是不能浏览用户信息、添加好友或像Facebook上别的用户之间交流那样的方式进行交流。尽管如此，这两种类型的主页还是有很多相似之处的，比如都能发表更新。访问者可以变成你们公司的粉丝并且喜欢你发布的内容。你也可以根据你的喜好来对页面布局：首先建立不同类别的列表，然后把内容根据标签分别放置到Facebook页面上。Facebook会显示一个简洁的表格展示你的页面内容做得好不好，并在最后给出一个评分。

2. 为你的主页取一个名字

　　“一旦有至少25个人访问过你的页面，你就需要为你的Facebook URL（为显示为facebook.com/用户名）保留一个特别的用户名了。”Kendall说。这个设置会让别的访问者更容易找到和想起你的Facebook地址。

　　对一个小企业来讲，建立一个Facebook主页是比设计一整个网站，并申请特定域名来说更快，更便宜的方式。它也可以是对你们已有网站或别的大众媒介之外的一种补充。

3. 记得要双边对话

在Facebook上投放广告所要做的事仅仅是输入一个你希望用户访问的URL或网址。

　　“我们发现最成功的那些主页会与它的客户对话，用一种类似你有一份用户资料并且对他表达你是谁的方式，”Kendall说。不要向你的客户说；而应该是与他们交谈，并且让他们参与到你的Facebook主页中来。想象那些内容会像病毒一样传播的方式。你公司的粉丝们会从你的生意主页上链接到一些酷站，他们的这些动态又会通过News Feed传播给他们的朋友们。

　　“Baton Rouge，一个总部在路易斯安那州的社区咖啡厅就有一个成功的故事。这家公司让他的用户分享他们童年时期关于咖啡牛奶的记忆。这家公司发现这样一个活动带来了各种各样的订单，帮助他的粉丝规模以一周1000人的速度增长。社区咖啡厅将Facebook列为他收入的前五大来源之一。”Kendall说。另外一个例子是一家餐馆将他们的主厨讲解菜单的视频放在主页上。

　　虽然这前三步不是必须的，但是Facebook很自然的使得商业用户在它的（Facebook）生态系统中保持活跃。如果你不想在Facebook上为你的生意建立一个主页也没用关系，那就到其他的网站上去分流吧。然而，Facebook提供的这种交互性--及其搭售的广告--使得建立Facebook主页值得考虑。

4. 通过Facebook广告增加你的主页或网站的流量

　　开始试验之前，在Facebook登录界面的广告上方点击“创建一个广告”链接。一旦你进入了广告创建页面，只要输入你的公司的URL并点击“提交一个广告”按钮或“我想为我Facebook上的内容做广告”。Facebook会提供一个广告供你从你的网站上添加文本和图片进去。你可以上传自己的图片并根据你的喜好来编辑图片副本。

5. 编辑资料信息来优化你的目标定位

Facebook根据用户个人信息描述自动添加喜好&兴趣

　　下一步，点击“继续”按钮来深入用户定位过程。这些设置包括性别、年龄、兴趣、教育程度、母校、工作地点、语言以及Facebook关系人等。你可以在你的主页上找出粉丝、粉丝的朋友或者不是粉丝的人，也可以找到那些与一个特定主页、事件、群组和应用有关系的人。

　　最好的策略之一是细化你的用户定位，但也别太狭窄，Kendall说。他建议首先筑造一个大网，然后在归巢。

　　Facebook宣传的众多典型案例中的一个是一家摄影工作室通过定位到已订婚的用户，制作了一个花费600美元的广告活动，并从中获得了40000美元回报的故事。还有一家弗吉尼亚州的面包店通过定位方圆10英里的跑马拉松的并且喜欢非麸质食品的客户而制定广告的故事。

　　你可以制定一个广告计划，并让它在特定时间段（可以不是一天中的某个时间）播放。一个瑜伽中心可以为当天生日的人提供免费的生日瑜伽课服务。一个冰欺凌商店可以只提前两周公布一个冰欺凌社交活动。

　　喜欢和兴趣的设置使得Facebook用户的选择不仅丰富而且多样。你喜欢的可能并不一定全都会包含在这些选择里。就好像你不能定位又喜欢冰欺凌又喜欢Android操作系统的用户。但是，你可以定位喜欢冰欺凌或喜欢Android的用户。这样的限制是为了防止你的定位太窄。Facebook建议其他的兴趣应该建立在你输入的第一个条目基础上；在这一点上，前三个主题往往是最有关联的。

　　当你设置好了你的选择，Facebook会显示那些可能会看你的广告的人，并评估他会花费你什么。

　　即使有所有这些定位用户类型的控制，但什么都有可能。Facebook允许将选择条件扩展到类似于“年龄大于64岁的人”之类的选择。这样的条件有其他的限制，比如不能（故意）访问私人关系状态为“复杂”的用户。Facebook声明不准访问这些用户是因为没有明显的理由去访问他们。可是，不难想象有些产品或服务——无论你怀疑与否——是提供给那些私人关系非传统或混乱的人。（理疗? 婚姻帮助?）

Facebook告诉通过你填写的定位表告诉你，你广告的目标客户是谁

　　更多的地域限制也是有益的。你可以定位一个50英里以外的城市和社区，但你不能定位一个范围大于省的区域，你的定位也不能包含某个特定的国家。

6. 不同广告组合试验

　　一旦你投放一个广告，Facebook会返回一个详细的有关这个广告表现的统计表格，表格中展示了广告中哪些有效哪些失败。

　　如果你有一个Facebook主页，Kendall建议说要密切关注用户是如何融入其中的。将广告在Facebook和你的外部网站上同时投放很可能是一种聪明的做法。作为支付你广告活动的方式，是应该对广告效果要价还是对点击率？Kendall说，对你看重什么要价。如果你想增加你的品牌影响力，对广告效果要价（CPM）也许比点击率要价（CPC）好。按点击率要价的方式总体要价更低，因为你为广告的每次点击付钱——但如果没有点击率，Facebook可以停止投放你的广告。Facebook会建议一个广告价格，但也可以让你设定一个最高预算和每个点击率或每个产生影响的价格。

　　统计表格这个过程是艺术而不是科学。对Facebook自己提供的小贴士的补充，我建议你听从你的直觉。了解一个营销活动能成功的基本常识，当你以个人身份登录Facebook的时候，注意那些出现的广告。

　　Facebook给我提供的广告是Teddy Pendergrass唱片集，也许因为我把Marvin Gaye列为“喜欢”。然后还有一个为支持乳腺癌研究的附近商场搞的免费文胸试穿的广告；广告者对我的定位很显然混合了兴趣、地点、性别和年龄。

你可以设定一个每日预算来控制如何和什么时候为每个广告付钱。

　　“我们广告真正独特的是我们叫做社会环境的东西，”Kendall说。你可以对一个用户弹出一条广告告诉他，他的朋友Bob喜欢你的咖啡馆。Nielsen公司的调查发现类似这样的句子广告可以提高用户记忆该广告68%的几率。

　　但是有些观察者可能对发现他朋友的社交行为被广告商利用了而感到愤恨（个人用户可以在个人资料编辑中阻止自己姓名出现在广告中）。请记住，有一条明确的界限决定了针对目标用户的广告是否会被欢迎，那些觉得不舒服的人的界限又接近那些感觉愤恨的观察者。比如有些女性会因为觉得被分到了易患乳腺癌人群而感到受伤害。作为一个开心的、健康的、30岁上下的未婚女性，我不确定当我收到一个当地理疗机构的针对女性和消沉情绪定位的广告时我会欣然接受。

7. 关注你的广告营销活动并保持广告的新鲜

　　除了调整广告的目标客户，还有更有创造力的选择。

　　“我们确实发现那些不更换广告和图片的人，广告效果过一段时间会下降，”Kendall说。当你运作了一个打动了很多人的营销活动后，用户会在几天之后感到审美疲劳。“更改目标用户或者至少更改创意，”他建议。

　　比如说，如果你要引领一个潮流，在同一天运作多个广告也许会带来体面的效果——当画面和文字区别很大的时候。反之，如果你的营销活动太窄，你的经费又太少（比如在旧金山运营针对葡萄酒粉丝的广告你至少需要一天5美元），广告疲劳问题也许要花更长的时间来解决。

　　另外还要记住虽然你想有创意，不是所有的Facebook上的广告都能飞起来。八月份该站点报告说一个大麻合法化的广告在运营超过一周后被封了。

　　最后，如果你没有一开始就得到引人注目的成功，别气馁。借助Facebook这个广告最低花费只要1美元的平台，你也许可以做出新的尝试。