曾经有一个农场，周围很多人都会光顾这里买各种各样的蔬菜，久而久之这个农场的农夫赚了很多钱，经常沾沾自喜。但是有一天旁边也出现了一个农场，刚开始他并不在意，过了一段时间，他的农场收入直线下滑。
于是这个农夫很生气，就去找他的妻子说要把农场进行翻修，卖更高价格的蔬菜，从而扩大收入，他的妻子劝他再想想，经过了几天的思考，农夫还是决定翻修，提高蔬菜的销售价格，虽然过了一段时间，农场的销售收入又回归了正常，但是又开始下滑。
农夫又去找他的妻子说他决定采取比对方更低的价格去销售蔬菜，他的妻子又让他去想想，结果，农夫的蔬菜半天就卖完，但是销售收入依然还是那么差，他左思右想了很多天也不知道该如何去做，这时候，妻子提醒他是不是可以找另外一个农场聊聊，他倔强的回绝了，后来过了几个月旁边又出现了几个新的农场，最后，由于光顾他农场的人越来越少，农夫不得不关闭了农场。
这个寓言故事看似简单，实际上很多影院的经营者忽视了这个简单故事背后的原理，竞争来了，该如何通过定价决策来稳定收入或者使得所受的伤害能够最低。
影院的定价决策含义
狭义的影院定价决策是指影院为实现定价的目标而科学的，合理的确定商品（影票、会员卡等有价证券）最为合适的价格。定价是否合理侧重于成本因素、供求规律因素、价格弹性系数因素等。定价的基础一定是从成本考虑作为基础的，所以要了解完全成本、变动成本、边际成本就尤为重要。
同时，定价的时候还要考虑供求关系的最优价格。影院的收入最大化与否与定价决策有非常大的关系，可以说在整个营销过程中，定价都是又难又有风险的工作，因为其意味着影票的价格能否吸引影院最大容积数量的观众来到影院中来，也影响着影院的形象。我们很多时候都能够发现市场的负责人在定价的过程中非常的纠结，虽然影票是有最低限价的，但是如何能够定制最优方案，过程中如何调整和优化，这都是对影院的收入和利润起决定性因素的。所以，影院的价格决策是最高级别的经营策略，也是高风险决策，必须慎重且进行有效的分析。
影院的定价体系
当影院处在不同的竞争水平时，影院的定价体系就应该不同：第一、如果所在的影院周围的竞争对手偏少，或者说偏弱，这时，影院的定价策略应该是积极且稍微高一些的。所以影院要明确定价的目标是什么？是为了塑造高端形象还是为了保持地区领先的地位，当然这得消费者说了算，如果定价过高，供需平衡就会被打破，从而影响影院的收入水平和品牌形象，当然定价高的前提条件一定是影院的装修氛围、放映质量、服务品质能够被大众所认可。
第二、如果影院所属的区域属于完全竞争市场，周边的竞争对手较多，当重点档期以及节假日临近的时候，竞争对手挑战式的价格体系会冲击到本影院的区域优势，造成观众的流失从而影响影院的综合排名和收入水平，这时候的价格策略可能要采取更加积极的策略用以应对这种挑战。
第三、当影院处在跟随型的市场中，这时候的定价就需要跟着本区域中主要的优势影院定价。
刚才我们说影院在定价之时的目标要考虑的较为充分，是维持生存的，还是在一定阶段内利润最大化的，还是为了在绝对竞争半径中的市场占有率最大化的，还是针对影院的装修风格、设备条件和服务品质进行价格最优化策略的，当然也要考虑本身的成本、市场需求以及竞争态势。
定价需要考虑实际因素
首先，第一个维度是门市票价和折扣价格的辩证关系，折扣价格包括会员价格、大客户价格、第三方价格。目前随着电影行业的发展，从大部分从前台售票到团购再到第三方销售的演化，意味着影院的价格制定权限的降低，可以说前几年随着“热钱”的进入，影院的定价尺度基本上已经被压缩的很低了。
主要表现在以下几个方面：会员的进入门槛被迫降低，虽然具有优势定价，但是不再明显且差价较小，储值卡意味着现金流，但办理储值卡的消费者越来越少了，有的影院不得不去进行异业联盟增加储值卡的其他价值；
大客户的包场价格的差异化也很小且不得不有时候采取强化服务来加强大客户的关系维护，而第三方价格则变成了基准价格，虽然和影院可以进行协商，但是由于竞争地位以及其他竞争者的综合定价策略，有时候影院也不得不屈从于第三方的定价范围。所以很多影院的负责人迫使服务进行升级，迫使设备进行升级，但并没有搞明白影院的经营出现了哪些问题，一味的追求错误目标和执念导致影院的成本进一步提高，利润率和回收周期延长。
第二个维度则是黄金时间、次黄金时间、非黄金时间的价格策略。黄金时间的价格一定是高于次黄金时间，而次黄金时间的价格一定是高于非黄金时间，但是在定价的过程中，还要考虑综合上座率、人次、场次、厅容积等的因素，有的时候，黄金时间与其他时间的定价也有倒置的情况，比如营销活动还有就是对比参照作用，影院想要在黄金时间吸引更多的人次，非黄金时间只是一个参考价格，为了让观众能够认为这个时间段对于观影更划算而制定的价格。
然而很多影院可能只考虑到了黄金时间和非黄金时间，但是忽视了次黄金时间，同时，这三个时间段随着每周的周期变化，影片的受众群体都是不停变化的，可以说这种敏感的消费变化真的可以使得影院的经营变成一种艺术，所以影院市场的工作才有意思，就是那种在刀刃上行走的感觉。
价格体系容易出现的问题
这几年很多影院的价格体系或多或少都会有这样，那样的问题，总体出现问题的原因是自身的价格定位维护的不彻底，第一、周边是否增加了新的竞争对手，这些竞争对手所采取的价格策略有哪些？由于这些影院的进入，周围其他影院是否据此调整了自身的价格策略，而本影院并没有据此及时跟进、调整和优化。
第二、由于影片口碑的变化，影院自身的价格是否没有及时进行调整，有一些影片在前期炒作的比较猛，宣传的力度又比较大，可能确实质量不错，然而也存在那种“花把式”的电影，这时候影片上映首周末和后期的表现就可能造成排映场次超过排映票房占比的情况，所以很多影院都学聪明了，相应调整影片的排映场次和时间，但是忽略了影片的价格，这时候其实可以通过营销手段来进行价格的调整，坚决不可以进行价格的硬调整，也就是直接降价。
第三、虽然影院周围的竞争没有太大的变化，这种情况下的影院是非常幸福的，然而影院忽视了市场消费力的变化，几年的票价体系如一日，但是观众观影需求与价格提供的杠杆发生了变化，影院可以稍微提提价格，而这种提价的策略也是潜移默化的，也可以是逐步通过活动来提高的，也可以通过一些有价证券、会员卡的形式提高消费频次的等等策略来逐步提高价格。
新开业影院应如何定价
首先要明确自身的定位，也就是影院服务值多少钱，周围的竞争态势是什么样的，服务优势是什么等等，其次要结合成本要求和院线管理的策略来制定价格，本影院是站岗型的，还是贡献利润型的，是为了提高院线经营数量的，还是为了扰乱地区价格牵制其他区域经营的，还是为了后期想要收购本地区影院来进行恶化竞争的，无论通过何种原因在本地区开业新影院，影院的价格必须是有优势的，就算装修再豪华，影院的放映设备再先进。但是新开业的影院的定价策略一定是紧贴活动式的定价策略，以便后期可以及时调价不伤害消费者内心对本影院品牌的定位。
在这里，我们引入一个理论叫做“价格弹性理论”。价格弹性表明供求对价格变动的依存关系，反应价格变动所引起的供求相应的变动率，也就是影片供给量与需求量、价格信息的敏感变化。
在需求有弹性的情况下，降价就会吸引更多的观众，提高上座率，反之，影票价格的上升则会使得观众减少这种娱乐活动，或者去寻找替代品，如何来计算这种需求变化呢？有一种计算方式，在这里我们不过多去涉及，只是提一个点，价格弹性系数=需求量变动率/价格变动率。当需求弹性等于1，降价不会引起观众对于观影所支出的货币有明显变动，也就是票房收入的上升和价格的下降是合理的最优的，当0-1之间的弹性意味着价格提高，收益也会上升，价格下降，收益下降，这说明大多数低价产品的需求弹性是低的，而高价值的影票比如高价值纪念票、高价值权益卡等的需求弹性相对都是较高的。
哪怕降一点价格，观众都会跑到其他影院去或者选择其他替代性娱乐的观众我们称作“弹性客群”，而相反的我们称作“非弹性客群”。针对弹性观众的策略方式和非弹性观众的策略方式也都不一样，如何判定，如何分析，如何分离出这些价格用户也有利于接下来进行宣传和其他策略。
一般情况下，具有较高弹性的商品要包含：产品差异小，高度相似，可替代性强；购买频率高，价格较为透明；观众有判断产品的能力，也就是信息对称性强；消费过程中本人决定因素强；品牌认知度低，观众忠诚度差；市场份额小。
电影院的高价值产品属于绝对弹性较大的商品。价格弹性对于影院的价格决策非常有用，如何定价，增加收入，弹性大的产品如何规定较低价格，弹性小的比如影票如何定制高价格或者说是最优价格，如何提高影院的综合收入，如何降价，如何提价都是非常有参考意义的。
所以，影院的价格决策在经营过程中占主导地位，在当今线上冲击线下的情况下，如何能够合理结合线上消费的变化，贴合消费者的消费需求，在市场价格波动、竞争激烈的情况下能够科学的运用弹性定价的原理合理定价非常重要。定价还离不开影院的内外条件、环境因素，所以市场定价者需要全面收集信息，充分考虑、仔细分析，认真研究，力求制定出正确的、切合实际的定价决策，促使影院企业扩大经营、占领市场、提高效益从而增强影院企业的综合竞争能力，提高生存能力，具备长期的发展能力。
我们再回到那个寓言故事，如果一开始，农夫准确的分析蔬菜的价格弹性和自身的优势，多想一些方法，多去进行营销动作，是不是就不会花费那么多的钱去翻修了，也不会导致后期降价损失收入。比如在早上人多的时候可以低价倾销，中午，下午的时候能够提价，晚间的时候也可以低价倾销，是不是也是一种方法？如果能够和竞争对手销售某种蔬菜差异化定价是不是也是一种选择？如果能够和竞争对手进行合理协商定价，维护本地区的价格优势，是不是也可行等等。在市场竞争中，产品同质化是一定的，竞争也是一定的，如何有效应对才是关键。
本期的内容就到这里，如有疑问可以找Ketchup来讨论。下一期我们来聊聊影院卖品的定价策略。
魔力大道
本期的内容就到这里，我们下期见。
感谢您的耐心阅读，请顺手点个“在看”吧。
如您想对内容深度进行探讨请联系
Ketchup：（rogersemma0415)
扫码即可申请加入粉丝团
欢迎在公众号对话页面留言
喜欢请点个赞吧
联系客服
