宜家广告的非常道

2005年，宜家在瑞典发起了一场主题鲜明的游击运动，以实用的宜家“小物件”为武器四处出击。于是，停车场的刷卡器、路边的自行车座、公交车车窗、路边的简易椅子等，都被套上了宜家的编织饰品，上面都附着一句话：“小织物带来巨大改变。”此外，就只有宜家那简洁厚重的醒目标志。2006年宜家还在伊斯坦布尔的很多公交车候车亭里放置了一套红色沙发，广告牌上则是这款家具的详细介绍。

　　2006年10月，宜家在意大利东部港市安科纳还发起了一场更为疯狂的游击运动，以出乎意料的大型“装置艺术”为特色，震惊了广大市民。一夜之间，人们会在一些公共场所看到一些巨型家居，比如超大号沙发、椅子以及超大号桌子等。走近看才发现是宜家在做广告。同样的手法在2009年年初中国宜家大连店开业时也曾使用过。

 

　　2008年6月，为宣传即将在美国纽约郊区开业的布鲁克林店，宜家开展了一次艺术气息浓厚的“画室小屋”巡展活动。巨型小屋先后出现在统一广场、布鲁克林公共图书馆等公共场所。“盒子”外面写有“6月18日打开”的广告信息，而小屋里面则是用宜家家居精心布置的艺术工作室。

　　在此起彼伏而又各具特色的游击战背后，始终贯穿和体现着宜家的品牌理念和定位。试想，若是一家定位高端的家居企业，把自己的产品放置到公众场所任人享用，会带来什么后果?但若是一家定位大众的品牌，这种做法反而更容易被消费者接受，很好地支持了宜家所坚持的“有意义的低价格”策略。可见，适合自己的才是最好的，宜家选择游击广告并非随性而为或追赶潮流之举。

　　 在全球复制另类创意

　　 宜家发布在世界各地的非传统广告既精彩纷呈又步调一致，始终贯穿着一致的经营理念和品牌主调，以至于宜家卓越的创意获得了广泛的认可，连戛纳金狮国际广告节都请宜家人担任媒介评委。不过让人意外的是，宜家并没有像大多国际企业那样雇用同一家广告公司，而是在不同国家不同市场聘用不同的广告代理商和媒介购买公司。为什么分散的广告代理模式并没有导致宜家广告在全球执行中出现脱节走样的情况，反而实现了很好的统一?

　　这恐怕与宜家独到的广告控制方式和宜家在全球推行高度本土化的营销政策密不可分。宜家的广告虽然各地的创意执行迥然不同，但是其创意都是以产品为中心，并确保统一的基调。宜家的传播负责人曾指出：“(宜家致力于)创造更美好的生活图景，我们要创造与众不同的生活，而不是接近大众的生活方式。我们习惯于按公司的内部准则进行思考，这就如同一把保护伞，保证了全球化思考的相似性。”

　　在具体执行中，把广告代理公司“宜家”化是宜家保证全球广告一致的重要措施，也就是把宜家文化融入它聘用的广告人身上。比如，在确定合作广告公司之后，宜家会给广告公司做培训，讲解宜家的历史、文化、产品，从而使广告公司对宜家有一个全面了解，甚至与宜家合作的广告公司还会被请到瑞典，带他们到瑞典进一步了解宜家，感受真正的瑞典文化。

　　当然，宜家的广告也存在有待提高的地方。比如，宜家的很多广告虽然新颖大胆，但在制造话题上却弱了一些。话题是最好的广告，能够产生话题的广告才具有更强大的传播力，就像澳大利亚全球招聘守岛人的案例一样，区区几百万的投入却带来了全世界的关注。再比如，宜家的广告在催生“口碑”效应上作用有限，至少在中国，宜家的强大口碑大多并非来自广告。此外，宜家的很多广告以产品为表现道具，不具有低成本复制和重复的优势，加之有时操作手法过于“笨拙”，限制了广告的影响面。

　　不过整体来说，个性鲜明的宜家营销理念决定了宜家广告的与众不同。多年来，宜家在戛纳等国际广告节上屡获大奖，就是很好的明证。对于一家企业来讲，偶尔制造一两个经典广告不是难事，但要保持“长期经典”就不容易了，这要求它在品牌传播上要有过人之处。宜家就是这样一家企业。