卖场寸土寸金,新品牌想要一口气将一整个系列都导入卖场,往往比较困难。一方面,对采购来说,老产品也许增长乏力,但能保证一个安全的销量。新品可能带来强劲的增长,但也可能是滑铁卢;另一方面,有的卖场对货架的调整是定期的,如卜蜂莲花一季度一次,百安居则是每半年到一年才调整一次。在此之外的时间谈进场,能有个别空位给你就不错了。所以面对采购这样的建议,很多销售就欣然接受了。
然而没想到的是,你挑选了自己销售最好的两款明星产品进场,甚至马上跟进了促销活动,但因为这两个产品被摆放在货架上很不起眼的位置,很多门店甚至因没有空位就没有进货,结果销售很不理想。
你和门店谈,门店认为你产品太少不重视;你想要更好的位置,卖场说好位置要给销量大的品牌,你只有两个产品没办法给你……3个月后,采购对你说:“你看,你们最好卖的产品在我们这都卖不好,其他产品我就更没有办法考虑了。”
6个月后,采购决定不做你的产品了。你的进场费、条码费白交了,你做的大量工作白费了,更糟糕的是还有一大堆库存要退给你。这时候,再喊冤枉也无济于事。
因此,谈判进场时,就要考虑到为日后的销售发力争取最大空间!故以下两种情况在进场谈判时应尽量避免:
误区一:牺牲消费者的利益,去满足采购的高利润要求。
没办法降低自身成本,就羊毛出在羊身上,抬高零售价格。这样固然符合卖场的利润要求,也保障了自己的利益,但零售价过高,剥削了消费者的利益,最终消费者也会还你一个不买账的结果。
误区二:盲目牺牲自己的利润,满足采购的高利润要求。
也许你认为:为了抢占市场份额,先亏本做生意,等有了市场份额,就可以把利润成倍赚回来。如果是这样,你一定要做好高投入的准备,因为KA的销售除去卖场的各项费用外,还必须为促销员、终端生动化、促销活动等投入大量费用。假设在谈判阶段就已经被扒光了利润,待到进场做销售时就得“裸奔”了。
怎么办?
进场谈判时,你可以在以下三方面让采购对你心生佩服,进而对你的产品和品牌另眼相看:打破产品同质化,有新意的陈列,准备专业的分析数据。
产品差异点只需要一个
产品同质化往往是销售难以提升的原因。不妨去卖场走一走,站在顾客的角度看看现有的货架和产品,是不是让你有“选择性困难”。
比如一排销售话梅干果的货架,价格差异只有几块钱,品质也看不出明显差异,包装都差不多大小,样式都是透明的塑料袋,虽然有5、6个品牌可以选择,但是看起来都差不多。
这说明卖场把这个品类的顾客都划归一类,消费需求一刀切,没有做好市场细分。
那么顾客会如何挑选呢?
比较大的可能是选择经常做广告的品牌,或者价格最便宜的产品,结果货架上其他同类产品必然卖不好。
这时,你可以从细分消费需求入手,为卖场提供品质更好、档次更高、功能更优或者外观明显差异化的产品。
比如超市已有的插线板外观看来都差不多,而你的产品有与众不同的亮丽彩色,以及如同iPhone手机一样简洁流线的外形,一改以往这类产品的单调印象。尽管价格偏高,但满足了年轻白领追求个性和时尚的需求,也为卖场创造了新的销量空间。
再如,某新上市电筒品牌希望进入北京一家超市销售,采购以货架已无空位为由拒绝。销售经理到该超市观察,发现进口食品区比普通超市大2倍,还销售3000元以上的锅具,足可证明该超市定位高端消费群,但其现有的电筒均为30元以下的低端产品。
于是,他将他的观察制作成对比图片,带着公司几款高端手电筒再次找到采购,表明高端手电筒更符合该超市的目标消费群需求,同时也能为卖场提高客单价和单位面积产出。
最终,该品牌成功进场,销售表现不俗。
事实上,卖场希望找到与其客层定位相当的产品和品牌,对能提升其档次和形象的产品和品牌也是欢迎的。
让顾客看到你的产品
卖场商品成千上万,如何让消费者“看到”是卖货的前提。
卖场陈列通常遵循“销量大者得天下”原则,宝洁、玛氏等大品牌在终端的陈列都很夺目,不仅占据整排货架,还有灯箱、眉板、地贴等气势磅礴的终端生动化道具。试问,知名度高的大品牌,尚需要通过如此优秀的陈列来销售,品牌不够响亮的厂商蜗居角落,又如何能赢?
你可以试试以下的方法:
1.规划你自己的产品陈列图:通过整齐、生动、重点突出陈列图,向采购“要阵地”,让他清晰地知道你的产品要如何陈列和销售。
2.提供“顺风车方案”。如卖电蚊拍可以找蚊香旁边销售,泡脚的药片可以在鞋类货架挂个挂条,电池可以在电动玩具旁边做个跳卡,插线板可以在电视、电脑旁边做个地堆等。
3.让产品陈列自己说话,让顾客瞬间了解“此产品对我的好处”。宜家家居的节能灯销售就是个很好的例子,通过一组节能灯和一组白炽灯同时点亮并接电表并排比较,让顾客轻松比较两种灯泡的照明亮度和耗电量,自然会做出正确的选择。
在百安居,某开关插座品牌打开其产品和普通开关的内部裸件,两者一对比,顾客对该品牌用料充足、材质上乘立刻有了清晰的认识。
还有一个销售小夜灯的品牌,在卖场收银台旁销售,盛放产品的纸盒从后部伸出一个画面来,通过漫画的方式向人们介绍此款小夜灯“人来灯亮、人走灯灭”的与众不同。
专业数据分析是卖场的菜
你能在陈列和产品差异化上说服采购,根本原因是在这个品类上,你比卖场更资深更专业。不要吝于和采购分享你的研究和心得,给他提供这些数据分析的同时,你也为自己提高销量埋下了伏笔!
【案例1】
某电线品牌经过市场调研发现:市场上的电线产品价格质量同质化严重,顾客对电线产品的品质优劣并无充分认识,90%以上的人听从电工的推荐,电工们则因为缺少更好的选择,习惯性地购买熟知的品牌。
于是,他向采购展示了调研的范围和关键数据,分析了高品质电线的市场空间及营销方案:定价高端,并将利润所得的20%用于对电工的产品知识培训和销售激励。
在电线品类完全由大品牌垄断的情况下,采购点头同意该品牌以新品牌、高定位、高定价,进入一线城市的卖场进行试点。
【案例2】
某糖果品牌KA销售经理擅长做数据分析,并建立了所辖片区的超市统计数据库,定期调研该片区内若干超级大卖场、大卖场和中型超市的糖果类产品,统计分析自己和对手的上架产品、销售价格、销售情况,并做出相应调整——削减竞争力不强的产品,增加金牌产品的陈列面,集中推广资源。
他的每次调研结果和数据分析,都与采购分享。几次印证之后,采购不仅佩服他的专业程度,做卖场品类规划更开始依赖他的调研数据,甚至拿着规划向他请教。因此,其品牌在该片区的陈列和销售总是获得采购的支持,销售业绩节节攀升,也就可想而知了。
【案例3】
某电气经销商,利用经营多品类、多品牌电气产品的优势,以及长期出口欧美的市场信息,积累了对电气类产品的节能化、智能化、时尚化的趋势解读。在拓展KA卖场渠道时,其销售经理首先和采购分享电气行业技术前沿的信息和欧美市场的新兴技术与产品,然后向采购推荐了其代理的一些符合大趋势、较容易应用又带有功能创新的产品。
尽管并不是最高科技或者最新趋势的产品,却让采购对其在电气产品的远见和洞察力另眼相看,从而打开了卖场的通路。
俗话说,“好的开端是成功的一半”。KA卖场素来给人强势的印象,不过,是赔本赚吆喝还是互利共赢,在很大程度上取决于你的进场谈判。
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