尽管大家都知道橱柜行业的前途一片光明，却很少有企业的发展能达到企业家的预期。且不说定制化的“金箍咒”无法让橱柜实现规模化生产，仅中国房地产政策风暴就让其感到一阵阵的寒风与迷茫。为此，在国务院重手出击房地产之际，我在美丽的山城重庆采访了家博士品牌橱柜的总裁彭世忠。 《销售与市场》（下文简称“销”）：您在橱柜行业打拼多年，能否从宏观上谈一谈目前橱柜行业的整体格局与发展困局？ 彭世忠（下文简称“彭”）：从发展阶段来讲厨柜行业还属于快速成长期；从市场上讲，国内有2800多个县市级城市，任何一个品牌都没有全部覆盖。目前就算起步比较早、网络相对比较齐全的欧派，也只是1000家店左右；另一个博洛尼，由于其定位的高端性，只在一级城市的网点比较发达。因此，这个行业真正的全国性品牌的优势还不是很明显，与此同时，区域性龙头品牌正在向全国扩张。中国人口多，地域较广，且城市之间的发展不均衡，市场空间较大，整个行业的格局未定。未来5～10年里格局会有很大的变化， 产值5亿～10亿元的企业会很多。 橱柜行业主要存在以下问题：产品的标准化程度不高，附加值较低；品牌的终端形象设计、营销策划能力不强；厨柜专业人才储备欠缺；行业资本运作水平不高；由于受市场大环境及房地产形势的影响，企业面临取舍与定位的选择问题；企业老板本身的综合素质也不高——事实上中国企业经历了30年的发展，营销与管理经验已经很充分了，橱柜行业的企业家需要从中学习。 销：橱柜行业市场容量巨大，但是为什么任何一个品牌都无法实现跨越式的发展？这个行业未来的竞争趋势是什么？ 彭：市场容量越大，竞争就相对越不激烈。大家都能比较容易地活下去，成本优势与规模化效益就不会明显；同时，橱柜定制化的特性使谁都无法在短期内像其他行业一样突破定制与物流的瓶颈；加之，行业发展和企业家认识的成熟度都不高，所以看起来每一个品牌都没有大的动作。 橱柜行业的发展有可能像家具行业一样，初期品牌林立，随着竞争加剧出现优胜劣汰，最后是最有实力的企业与最有思想的企业家存活下来，产生真正的大品牌。 销：家博士发展10余年来，已经跻身知名品牌行列，但是与欧派、博洛尼等强势品牌相比还有一定的差距。作为一个地域性的强势品牌，是哪些因素阻碍影响着家博士的发展？ 彭：地域对于企业的发展有很大的制约。欧派在广州，博洛尼在北京就有很大的地域优势。首先体现在产业链的完善上，这无形中成就了制造优势；其次，地区经济发达也为企业发展造就了资本优势；再次，发达地区优秀人才的储备也很充足。 家博士虽然在重庆是一个知名品牌，但放眼国内还是有很大的提升空间的。虽然我有在广东创办装饰建材企业的经历，但回到重庆进入橱柜行业之后，在思想认识上还是受地域文化的影响限制很大，对市场的把握与资本运用需要进一步地解放思想，加大步伐。 销：欧派曾经提出“大家居”的概念，提倡几家橱卫联合在一起做品牌捆绑。目的是想通过品牌影响带动消费，你感觉这样的合作模式可行吗？ 彭：欧派组织的5家品牌叫“冠军联盟”，概念比较好，但并没有真正落地。因为这不但需要企业进行资源整合，还需要企业家之间达到真正的默契。但是，企业之间的利益诉求是不一样的。同时这种配合在这个市场可能较好，到另一个市场由于经销商不一样了，就未必能够配合得很好了。所以，这种模式的可复制性随着人的因素而减弱。 在重庆，我们联合建材行业8家一线品牌成立“领袖8+1”家居联盟。这种活动由一个核心企业拿出促销方案，其他几个品牌通力合作。由于我和这几个企业的老总私人关系本来就不错，又同在重庆本地，所以活动非常成功。通过品牌的相互借力，广告宣传在消费者心中有了很大的影响力，被《重庆商报》评为“2009年最具影响力营销模式创新奖”。举办这种活动的宗旨是：要清晰联盟的目的与联盟的措施，并针对不同的区域改变策略，加强资源整合，这样才能既减少企业的宣传成本，又降低消费者的选择成本。 销：厨柜行业的渠道模式主要有自营店、加盟商、卖场及体验馆等4种，它们都有各自的弊端，渠道创新已经成为橱柜行业刻不容缓的大事。新渠道决定行业格局，今后在销售渠道上家博士有何构想？ 彭：今后橱柜行业会加强网络销售的力度，同时也加强与大型建材网络合作。进入互联网时代之后，家博士一直想在网络销售上有所突破，因为目前“80后”、“90后”已经成为橱柜消费市场的主力。橱柜不仅是厨房的家具，更是生活艺术化的重要体现。家博士的网络建设从2009年做了很多改进：首先网站改版，增进了访问量，2009年初步统计就超过12万人次；其次我们还帮助经销商进行网络推广，充分运用网络的特点，提高品牌的知名度。再次，根据橱柜定制化的特点，我们将开发一种网上软件设计功能，先让消费者在网上自己设计、体验，再让专业设计师设计审核。 销：为了在消费者心中获得最佳的消费认知，家博士的产品定位是什么？ 彭：中国的广大地域为不同品位、不同风格、不同档次的品牌预留了相当大的生存空间；又由于橱柜行业的定制化特性和家具物流成本过高的特性，任何一个品牌要想做到全国垄断，上下通吃几乎不可能。这就需要企业真正做到定位清晰、风格鲜明。家博士从开始就将品牌定位为高端品牌，为全国的中产阶级人士服务；从材料来讲，重点推实木，模压烤漆、进口贴面板等。我们一直紧抓这个定位，研究我们的消费人群与市场策略，并在这个档次中取得差异化的优势。 销：我一直有一个观点就是中国的企业多是产品经营而非品牌经营。原因就是企业家倾向于用“卖点主张”的销售逻辑思考，而不是以消费逻辑去体察消费者的心态。营销的本质就是通过交换过程满足顾客需求，这其中包括心理暗示和消费理念认同的交换。直白一点说，就是用功能之外的因素挑动消费者的购买欲望。可是，目前橱柜行业除了空洞的时尚概念与功能宣传，很少有哪家企业提出鲜明的品牌核心。又由于企业家的销售逻辑与品牌的消费逻辑是相反的，特别是消费者不是专家，对行业知识的缺乏，这就造成了选择的盲从。家博士的品牌主张是什么？如何宣传？ 彭：确实如此，中国企业的消费者研究整体上还是比较滞后，我们也非常关注这一点。家博士有自己的企业文化和人文价值观，我们的品牌主张是将和谐、快乐、健康的家居文化带入每一个家庭。我们在产品研发设计、生产制造、营销推广、服务跟踪……无论在工作和生活中都贯彻“家”文化的传播。 销：决定企业家能走多远的因素有3个——远见、格局与人格魅力。远见是企业能不能做对事，有没有胆略，这是企业在3亿以前企业家面临的最大问题；格局是企业从3亿到20亿的发展阶段最重要的问题，他主要体现在企业家的管理手段上；企业发展到20个亿以上，人的实操能力已不重要，重要的是企业家的理念。需要团队的理念认同与价值观的提升。彭总作为家博士的掌舵人，你认为自己的不足之处在哪里？ 彭：我觉得我现在最需要提高的是，将个人的企业理念迅速转化成管理手段，让企业快速发展起来。另外，企业要做大做强，需要引进优秀人才，自己的心胸和格局还要更大，对事业的信念要更坚定和执著。 销：把实的玩成虚的是企业家，把虚的玩成实的是思想家。把产品经营转化成品牌营销是许多企业都在努力实践的事情。但把企业文化和管理思想变成推动企业发展的动力，这才是大境界。中国企业能做到这一步的除了海尔就是联想了。针对这一情况家博士是如何布局的？有何想法？ 彭：以前一直强调要遵守低调做人、高调做事，现在要转变观念，要把自己的理念变为公司的理念，并传播出去。我们将成立战略研究中心，同时我自己也将开通博客，与广大关心和支持家博士发展的朋友有更多的交流。 销：人走得远了，有时反而忘了出门的初衷。因此，对人生原点的思考不但有必要，还很有意义。彭总你想过什么样的生活？做什么样的人？ 彭：艺术的最高境界是度的把握。我想做一个受人尊重、充满激情的企业家。同时工作和生活张弛有度，每年有自由支配的时间与家人去享受生活。 销：每一个人心目中都有一个伟大的形象，并且用一生的时间竭力想成为他。国内外你最佩服谁？为什么？ 彭：生者有梦。国外企业家最佩服是日本的稻盛和夫先生，他对中国传统哲学有深厚的理解，并且用很强的毅力创造了两个世界500强的企业。中国的企业家最佩服的是尹明善先生，72岁高龄的他和仍在规划企业十年战略，这就是激情，也是企业发展的原始动力。 |
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