| 一位剧作家曾经说：“许多年前，一个人如果难受，不知如何是好，他也许上教堂，也许闹革命，诸如此类；今天，你如果难受，不知所措，怎么解脱呢？去消费吧！”可见，消费已经成为人们自我表达的一种方式，顾客已不再是传统的被动的购买者，随着全球化、网络化、高新技术的发展，顾客可以并愿意成为“产品”的共同创造者。人们通过选择、共同生产，使用和展示相应的商品，服务和体验，向外界传递出个人信息，表达“自我”和身份。于是，从顾客的角度出发，消费者购买的不只是有形的商品，还包括无形的服务以及体验，这种与企业共同生产产品，共同创造价值，共同制造体验的过程正推动着营销模式的转变。 搭建共同创造平台 价值的创造已经跨越了厂商的界限，延伸到了顾客创造过程以及企业和顾客互动过程。顾客与企业共同生产是为了共同创造价值，因此识别顾客可以参与的增值环节，正确引导顾客参与价值共同创造活动，恰当地利用顾客能力具有重要意义。 以奖励旅游为例，在奖励旅游产品开发与实施过程中，产品不再是传统商品导向下由旅行社独立开发然后卖给顾客，而是在顾客中派出旅行社的相关人员共同组成项目小组，进行奖励旅游产品的共同开发。旅行社的经营重点转向了创造机会吸引顾客贡献他们的知识参与生产，并利用自身的专业知识与技能为共同创造的实施提供服务支持，旅行社的经营哲学从“商品导向”向“服务导向”转变，其角色从传统的旅游供应商向旅游顾问或顾客的“参谋”转变。 与顾客共同创造的增值环节可体现在旅游产品从生产到实施的全过程中。在整个价值创造过程中，只有少数环节由旅行社独立完成，多数环节由旅行社和顾客双方共同完成，而大部分环节又以顾客为主导，旅行社提供各种支持与配合。在产品开发中的目的地选择环节，旅行社主要进行可行性建议，传统由旅行社进行的顾客旅游意向咨询与调查由顾客方主导完成。再如“主题活动”策划的创意环节，顾客方派出的项目组成员中有的具有广告策划经验，有的长期进行企业文化建设与管理工作具有丰富的活动策划经验，这时围绕企业文化建设的主题活动策划则交由顾客主导完成，旅行社根据自身的组织经验给出可行性及供应商选择方面的建议，当好参谋。 在奖励旅游的实施中，同样可以通过顾客自我服务提升其体验价值。如香港广之旅为某大型保险公司开发的年终奖励旅游产品中，在旅途中的豪华邮轮上安排了一场船长晚宴及主题颁奖活动，但现场出来为大家服务的船长却是身着船长制服的该保险公司的总裁，主题颁奖晚会的主持人是装扮成船员的公司行政人员，这一别出心裁的顾客自我服务活动宣传了企业文化，增加了企业凝聚力，又带给参与者普通团队程式化的旅游活动所无法获得的惊喜的旅游体验，令参加者回味无穷，极大地增强了奖励的激励效用。 这种与顾客共同创造价值和体验的方式，正是顾客表达其自身独特性的有效途径。特里·A.布里顿和戴安娜·拉萨利以消费者的视角来观察消费体验的整个过程。他们提出体验参与流程伴随着购买过程的5个阶段即发现、评价、获得、整合和拓展展开,企业可以通过对这些阶段的观察，发现问题并提出提升顾客体验的方法，完善企业向消费者提供的价值。他们认为，在发现阶段，“明确在什么时候、什么地点、如何将你的服务提供到顾客面前，这是构建行之有效的发现体验的关键”。在评价阶段，企业重要的是考虑如何传递价值体验，“无论何人在何处购物，都要经过获得阶段，即产品和服务被购买的时刻”。在获得阶段，“只要以创造性的眼光，真正从客户的角度去考虑他们的需求，就一定有办法使整个销售流程变得更完美，尽管有时候你并不具有完全的决策权”。整合就是使部分组成整体的过程，虽然不同的产品其体验细节的复杂程度不同，但在整合阶段，消费者“在这一阶段所经历的细节数量和复杂性，都会对消费者的价值体验造成重大影响”。在拓展阶段，“那些努力摆脱以产品为导向的框架，并且和消费者建立起密切联系的公司将取得成功，如果还有什么方法可以拓展你与顾客之间的联系，那就一定是建立顾客伙伴关系”。因此在消费体验的全过程都可以考虑如何与顾客共同制造体验，共同创造价值。从目前的应用来看，顾客做主共同创造主要体现在产品加工和营销组合两方面。 制造顾客独特体验 如果你还在为怎样推出新款蛋糕抢占市场伤脑筋的话，何不把这个难题抛给你的顾客，向他们提供原料或半成品，让他们一起来完成“创新”呢。Cake100温情蛋糕学堂就是一家DIY理念的蛋糕作坊，蛋糕样式并不出奇，都是市面上普通的蛋糕品种款式，但这里的蛋糕师是顾客自己，一家大小、情侣、学生群、朋友帮来到这里DIY，店里的专门蛋糕师傅则负责提供各种相关知识的介绍和必要的协作。 除DIY蛋糕店外，还有利用热烫设备的“DIY” T恤店，采用磁性剪纸技术的“DIY”剪纸吧，“DIY” 项链耳环各色挂包及手机链等的饰品店，“DIY”各式花艺的“玫瑰园”，“DIY”陶吧等。一个转台，一个拉胚机，一块泥巴，坐在台前，用自己的双手捏出一个喜欢的造型……顾客购买的已不只是成品商品，还包括蕴涵在制造过程中的那一份独特体验以及最终生成的独一无二的独特产品。正是这一独特性成为顾客共同创造的重要驱动力。 顾客做主营销组合 除了产品生产加工过程，与顾客共同创造价值还可以体现在营销组合上。比如在产品定价中，为吸引更多食客，法国东南部城市里昂的一家餐馆推出了“自定价套餐”，客人们可以在用餐后根据自己的感觉和评价支付自认为“最合理”的价格。据法国媒体报道，这家餐馆每天中午和晚上都会推出一款自定价套餐，包括一份头盘、一份当日主菜和一份餐后甜点 。餐馆老板说，出乎意料地是，顾客对于自定价套餐的平均出价达到了午间套餐16.5欧元和晚间套餐22欧元，高于餐馆原来午间套餐14.5欧元和晚间套餐21.5欧元的定价。 而且自定价套餐推出后，餐馆的顾客数量增加了10%。再如在卖场促销中，以往都是由企业做好各种样板间然后由销售人员进行促销说服，现在终端促销体验也有企业选择由顾客说了算。例如在新中源的“都市生活体验馆”，一台高档的陶瓷样板间触摸屏呈现在顾客眼前，顾客可通过触摸屏独有的趣味测试了解自己属于哪类消费群体，由软件自动测试出你的个性、生活特点，并帮你选择出适合自己的风格样板间。顾客可以很轻松地点击，详细了解陶瓷产品的质量、颜色、特点，同时可选择出自己中意的瓷砖及饰品，随意搭配组合，还可以任意修改，生成完整的装饰效果，然后根据此方案去样品柜进行实物挑选，也可以打包保存至自己的邮箱或博客上。 |
联系客服
