百口莫辩的数据迷局
销售高管不能就单一的销售数据就事论事，必须在对市场做综合考量的基础上再进行数据分析。
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网传笑话，有人对着一砣大便中尚未消化的几颗玉米兴奋地大叫“看，这不是屎，是粮食”，看起来很滑稽，但类似的戏剧场面经常在销售月会上看到。销售总监对一个区域市场的业绩数字提出质疑，而区域经理总能找到各种借口来回应。
一、本月任务达成率低，只有78%。
——任务量太高，所以本月任务达成率低。
——整个公司才完成65%，我比公司平均水平高。
——上个月搞促销压货， 库存太大，本月销量被上个月吃掉了，所以本月任务达成率低。
——虽然整体达成率78%，但我这个月主要是推高价产品，高价产品销量翻番，给公司创造的利润高。我要是主推低价产品，任务肯定超额达成（这个逻辑类似于：孩子睡觉总是踢被子幸好被我及时发现打断了腿，否则肯定感冒）。
——客户都等着下个月有促销政策的时候接货，所以本月任务达成率低，下个月任务达成会冲上来。
——现在是12月，客户都等着下个月接货（新的生产日期），所以本月任务达成率低，下个月任务达成会冲上来。
——竞品力度很大，公司不给支持，下个月公司要是给支持就能达成。总之：你给我钱，我就给你完成销量任务。
二、本月成长率（今年当月销量-去年当月销量）/去年当月销量×100%低，才12%。增长率（当月销量-上月销量）/上月销量×100%是-10%，比上个月还下滑了。
——我这个区域是公司的大本营成熟市场，已经快饱和了，你不能拿我跟开发类市场的成长率相比，成长率12%已经不低了，我成长1个点带来的增量，比外围区域翻倍带来的增量还大。而且增长率-10%，是因为淡季到了。
——核心市场平均成长率8%，增长率-14%。我比同类市场平均水平高，成长率12%、增长率是-10%已经不低了。
——前几个月还有负成长呢，年度累计成长率才4%。这个月成长率12%已经是这几个月的最高点了，我正在改善。
——去年这个月有特殊情况，去年这个月涨价，客户拼命压货。所以去年这个月是个销量高点，所以导致今年本月成长率增长率都低。
——去年这个月成长率（去年当月销量—前年当月销量）/去年当月销量×100%才2%。今年当月成长率12%，说明我今年的成长正在加速。
——上个月的销量大，但是月底发了5车货。这个月的销量都是20号以前发的货，这个月没有冲量，所以成长率增长率都不行，但是我的发货周期好。
——我的新产品和高价产品提升的很快，所以说，这个月销量数量虽不太好，但销售质量好。
——今年天气不好，一直都下雨。
——某某区域往我这里冲货，公司一直不能解决，所以这个月经销商不愿意卖。
——本月我发货量其实很大，但是很多都是支付前几个月经销商的返利，还有“再来一瓶”的赠品。我还不乐意呢，经销商现在都骂了：“一个月卖你们公司的货，一半是学雷锋（赠品没利润）还倒贴运费人工费”。
……
三、本月你的产品销售平均价格下滑，这说明你的产品结构不好 。
——但我的销量上升了，怎么我多卖货也挨骂。
——竞品攻击低价格带的市场，我不得不针对低价产品促销回击。一促销，低价产品销量上升了，平均价格就下来了。您说，竞品攻击我要不要回击？
——我的中价位产品销量上升45%，高价产品上升21%。中价格、高价格产品都上升了，只不过是中档价格产品上升的更快，表现出来就是平均价格下滑了。这是好事啊。你要想我平均价格上升，我下个月控制一下中价产品发货量，平均价马上就上来了。但是，受损失的可是公司啊。
……
四、你的市场人均消费金额低（本品销售额除以人口数）。
——我这里是河南，人都出去打工了。
——咱们的产品不适合当地、竞品在当地建厂，市场投入很大。
……
怨不得区域经理们的“神逻辑”，这是销售高管的问题，高管自己对销售数据的综合认知和深度分析能力不够，事先分析准备不充分，抓住一个指标就急于对区域业绩进行褒贬。结果自然是百声杂陈，歧见迭出。会议上高管刚说一句，人家回应八句。而且，人家说得听起来好像并非完全没有道理。
这个风气一旦蔓延开，销售会议变成“群殴”大会，大家几十个脑袋几十张嘴齐心协力“对付”你，高管们就会“落入人民战争的海洋”，群众的智慧是可怕的。
也许你会说“妈的，敢顶嘴？老子弄死他”。我知道看到上面的内容，有的高管会按耐不住的这么想。
算了，别牛X了，牛X谁不会啊，斜上角四十五度往上看，你就牛X了。但你的牛X，靠的是蛮不讲理的暴政，让下属敢怒不敢言——那不是牛X，更确切的讲是“装X”。
暴君杀人，圣君诛心。你要能彬彬有礼客观陈述，无懈可击地分析这个区域存在哪些业绩问题，有理有据，让对方和其他听众都心服口服，那才行。
销售数据分析就是“业绩体检报告”，是营销高管的眼睛和管理下属的依据，重要性不言而喻。但高管如果对销售数据的理解仅仅限于“任务达成率”、“增长率”、“成长率”、“费用率”、“利润”。那你在这方面相当于最原始的“端屎盆投篮法”水准。对区域业绩的褒贬必定漏洞百出，腹中空空、徒有脾气，心不在腔子里，自己说话，自己心里都没底。
要想看懂销售数据，就必须学会对销售数据进行分析，而要想进行分析，就必须先弄清一下几个问题：
1.销售数据分析的前提——市场分类，针对性管理，针对性分析数据。
2.讲解一些被人忽视、遗忘的销售数据关键指标：如“销售大盘指标”、“销售速度指标”、“品类结构指标”等。
3.讲解“任务达成率”、“增长率”、“成长率”（简称“销售三率”）这些常规指标背后，你所不知道的细节和数据陷阱，换一个角度立体分析“销售三率”。
4.提供这些数据关键指标的分析模型和报表工具。
销售数据分析的前提：市场分类模型。
3岁小男孩的任务就是“吃饭、睡觉、玩、健健康康、还有乖乖听话”。30岁的男性就不能这么要求了。同一物种不同阶段的个体，使命和功能不同，不可同类而语。管市场道理也一样，不同类型的市场，管理方法也不一样。
市场分类分析：简单点讲，核心成熟市场销售提升空间不大，关键是要改善产品结构提升弱势区域。外围进攻市场关键是要保持高速成长，形成产品组合，提升占有率。下滑市场关键是要扶持强势客户，形成大产品，进入上升通道。各类市场基础不同，管理重点也不同，放在一起没有可比性，更不方便管理。建议对全国市场进行分类，针对性管理：
实际上，在市场分类对比方面，每个市场都跟自己“同类市场的平均值”做指标对比，这样才有可比性。对不同类型的市场关注的重点不同，平时的数据分析重点不同，月会点评内容不同，市场投入不同，这样市场管理才有针对性。
分类是动态的：某市场位列“外围市场”，但是连续三个月成长率高于30%，高管在实地调查确认没有异常因素影响，属于健康成长，可能会把这个区域列入“潜力类”市场，后续数据分析、市场投入和管理动作，都要随之变化。（对市场而言，数据是个“经世工具”，是要拿来为市场服务的。在了解数据的复杂性后，如何看透数据，如何通过数据了解市场才是我们的目的。
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