别让服务制造麻烦——杨志勇

别让服务制造麻烦

《销售与市场·管理版》 2013年7月4日 作者：杨志勇

超市颇有卖点的促销服务引来无数抱怨，铁路部门推出的预付卡首发日便“爆冷”，为何服务提供商用心良苦推出的服务，消费者却不买账？好服务究竟惹了什么麻烦？

-

企业可曾考虑过这样一种情况：为了提升竞争力和顾客满意度，精心设计了一系列服务措施，甚至花费高额的人财物成本去保证服务的执行和落实，但到头来消费者非但不买账，还心生怨言。从前面的顾客调查和反馈中不难看出，目前服务陷入南辕北辙的情况很普遍。如果说企业精心推出一项服务是好心的话，那么，如何才能让好心不办“坏事”呢？

好服务为何惹麻烦

就是存在这样一种悖论：商家的初衷是想让顾客获得更好的服务体验，但结果却不那么让人满意。前段时间，笔者去附近的一家超市，恰巧遇到了一个鸡蛋限时特惠活动，其目的无外乎利用招徕定价策略，给参与顾客实惠的同时吸引更多的客流。商家的出发点无疑是好的，但最后很多消费者都难掩抱怨。究其原因，是这家超市采用10:00付款作为优惠服务的分界点。这个规定对于那些排队选购、排队付款的顾客来讲很不方便，由于顾客众多而开放的收银台有限，所以很容易出现付款时间超过10:00而无法享受优惠的情况，抱怨也就在所难免。试问，超市既然推出这样一项颇有卖点的促销服务，为何不以称重时间作为界限？或是多开几个收银台把好事做到底呢？

便利没了，麻烦来了

不可否认，很多时候商家费尽心思推出的新服务可谓用心良苦。比如，铁路部门最近推出的预付卡想法就很美好：旅客花30元押金和10元年费办张卡，充值后，电子现金账户支持持卡人无须买票，直接刷卡乘坐京津、沪宁、沪杭3条线路上的高铁列车，联机账户支持持卡人在装有POS机的窗口、自助售票机、12306网站上购买火车票，为旅客带来“免除购票环节”、“方便快捷乘车”等服务。按照此美好意愿，预付卡应该一卡难求才对，可结果是首发日便“爆冷”——整个上海地区仅22人申办。

服务提供商觉得自己做的是好东西，但消费者为何不买账？简单来讲，经常乘坐高铁出行的商务旅客自然是其重点营销对象，但他们通常需要车票作为报销凭证，而预付卡却要求旅客到车站指定窗口补打车票。难怪一位乘客说：“要么到车站买票，要么到车站补打车票，没感觉比以前更方便。”没有为顾客的便利性考虑，自然服务初衷再好也会遇到麻烦。

捆绑紧了，麻烦多了

如今，各种会员卡、优惠券已经被商家运用得得心应手，很多时候，拥有一张高等级的会员卡就是一种身份和专属服务的象征。消费者被会员卡给捆绑住了，因为积分、折扣、专享服务等无形中给消费者带来了沉没成本。试想一下，如果国航、南航两家航空公司均在相同时段有从上海飞广州的航班，但你只有国航的里程卡，在没有意外的情况下你会选择南航的服务吗？捆绑让服务更好地维系了客户关系。

作为镜子的另一面，捆绑越紧密也越有可能给顾客造成麻烦。不同等级的信用卡或航空里程卡，带来的是各种优先级的服务差别，这种差别充分实现了客户定位、差异化服务，但也给竞争对手中的同类客户树立起了无法跨越的屏障。例如A酒店开业不久，它根据不同消费额度对会员进行了区分，而且升级相当严格。对于某些顾客来讲，由于历史原因拥有了B酒店的金卡，在A酒店只是普通会员，尽管顾客对A酒店的环境设施有所偏爱，但出于在B酒店拥有专享礼遇及积分优惠的考虑，还是忍痛割爱选择了B酒店。会员捆绑本是好事，但捆绑越紧，顾客享受升级服务越严苛，企业争取优质客户的麻烦也就越多。

规定死了，麻烦大了

客观来讲，能从顾客需求的角度设计出一个服务策略是非常不容易的。在国外，星巴克就曾经推出过会员生日当天免费赠饮的专属礼遇，并且邮寄专属的赠饮券，假如你是一名追求第三空间的“星巴克控”，肯定会迫不及待地去享受那份愉悦。但是由于心情迫切，一时忘了带那份精心设计的优惠券，不承想任凭如何解释说明，服务生就是坚持只有持券才可享受这份礼遇，并声称这是严格遵守相关规定。如此服务还会给你带来一丝惊喜吗？

这样的经历在现实中很普遍。到某个墙上贴着各种热情服务标语的单位，会被支到不同的窗口去填写各种表格、签字、盖章，而且经常跑错窗口、排错队，楼上楼下的被折腾，搞得人晕头转向，心烦意乱，问得多了便会得到“这是规定”的回答。所以，即便服务态度再好，我们也早把满意抛到了九霄云外。

便利+灵活，服务少麻烦

有吸引力的服务首先是方便顾客的，并且能针对特定需求灵活应变，“与人方便，与己方便”对服务也是箴言。

服务设计切勿“南辕北辙”

作为消费者，每个人都希望自己在享受服务时能付出最少的代价，这个代价不仅指金钱，还包括时间、精力、体力等。每个宣传“以顾客为中心”的商家，总会在一定程度上去展示为了让顾客满意做了哪些工作，付出了多大努力等。

比如说银行，一开始银行家们都定位于为客户提供金融和社交联络服务，并以此吸引更多的客户。然而对于大多数客户来说，最常用的业务就是存取款，可这些几乎不涉及所谓的高体验度，选择这家银行而不是那家银行办理业务，没人会觉得有多自豪。总之，客户图的是方便，比如在需要用钱时能迅速提现、减少排队等待的时间等。现在，很多银行喜欢大肆设计VIP接待室，这当然会受到部分客户的喜欢，但如果考虑多增加一些ATM机，延长营业时间，提升网上和手机客户端的自助服务等，这些举措或许更能吸引普通消费者。

企业设计意向服务策略时，首先需要考虑能否给顾客提供便利，并且不会有新麻烦的产生，这也是一卡通、一站式服务中心受到欢迎，而铁路的预付卡被打入冷宫的主要原因。

服务执行需要“东成西就”

一项服务策略如果能够坚持为顾客提供便利、排解麻烦，那么它就基本成功了一半，而另一半的成功，则取决于服务执行过程中的灵活应变。比如，顾客忘带会员卡或促销的优惠券，是不是也可以凭借相关预留信息一样享受服务？美国的Chico’s（成衣女装品牌）就是这样做的。他们在顾客生日前一周寄送生日专享礼券，即便顾客没有带券到店，他们也会在数据库中查到客户的优惠权限，直接给予客户专属礼遇。这样的品牌，顾客没有理由不爱吧？

此外，服务的执行不仅不能拘泥于各种规定，更要有所应变。很多大学的图书馆往往会为读者没有按期还书而头疼不已，此时，图书馆往往祭出罚款的“撒手锏”，但这种做法一方面会让借书者不悦，另一方面相对较低的罚款额也起不到应有的作用。有没有更好的解决办法呢？在纽约一家图书馆，读者借阅的5本书过期14天时，超期罚款金额共15美元。但可以选择积累读书时间来抵消罚款——每次去图书馆读书1小时，可以抵消2美元，图书馆的宗旨不在于罚款创收，而是鼓励多读书。这种做法既解决了超期不还的问题，又给读者带来了收益，一举两得的灵活执行使服务可以更好地被读者接受。好服务的一个显著特点，就是想方设法让顾客的消费体验更加便利化。这体现为商家把那些最复杂、最繁琐、最专业、最容易出错的工作揽过来自己去做，而提供给顾客的则是一刷就通、一按就行、一看就懂、一签即可的完美方案和便利服务。

麦当劳：方便创造财富

最近，北京麦当劳食品有限公司推出一项新举措：在所属57家麦当劳餐厅内代售公交月票。麦当劳在对北京发售月票网点进行调查后发现，北京有600多万人使用月票乘公交车，而发售月票的网点只有88处，乘客深感不便。于是，麦当劳“拾遗补阙”干起了“代售月票”的营生，此举一推出就吸引了大批食客。

其实，这种“好人好事”麦当劳一直在做。去年高考前夕，麦当劳宽敞明亮的餐厅里有许多只点一杯饮料就待上好几个小时的考生，面对此景，麦当劳非但不赶他们走，反而特意为这些学子延长了营业时间。

如今，快餐消费者不仅希望得到干净、卫生的食品，还非常注重服务效率。为此，麦当劳通过完善一系列制度、设备和服务流程来提高效率，满足顾客的需要。当顾客踏入麦当劳餐厅的瞬间，也就意味着他开始体验麦当劳的高效率服务。一方面，收银员负责为顾客记录点餐、收银和提供食品，消除了中间信息的传递环节，节省了成本。另一方面，麦当劳简单的菜谱（一般只有9类食品，每类按量或品类分成2～3种规格）为顾客省去了不少决策时间，无形中提高了选择的效率。

另外，当顾客排队等候人数较多时，麦当劳会派服务人员给排队顾客预点食品，这样也提高了点餐速度，降低了排队顾客的“不耐烦”心理，可谓一举两得。

圣象管理学院院长　 崔学良

圣象始终将便利性作为首要考虑的因素，包括方便顾客购买和方便顾客使用。为此，圣象在地板行业中率先提出了“安装服务”，即顾客购买地板后，由圣象具备安装资质的专业技术工人为顾客进行安装。同时，圣象坚持“管家式服务”九项服务标准。包括免费测地坪，铺装品质打基础；统一施工验收标准；环保无尘作业，完工清理现场；“2+8”反应，全天候上门等。这些标准的建立不仅为顾客提供了一个较为系统的服务，也对服务人员提出了高要求。

对于企业来说，在制定服务标准时，要以消费者为核心，充分考虑到他们对服务的接受程度。企业不能为了服务而服务，关键是通过优质服务让消费者深刻体会到产品价值，这不仅能让消费者产生二次购买或者介绍其他顾客，也提高了消费者和企业的黏度，帮助企业实现良性运营。

现在，越来越多的消费者希望获得有个性、便利的服务产品。圣象在天猫商城推出的线上销售服务，就在很大程度上为那些具有网络购买习惯的顾客提供了便利，而圣象线下几千家专卖店又为线上购买的顾客提供了配送和安装服务，这种整合线上、线下资源的服务方式，受到了很多年轻消费者的喜欢。

山东淄博金煜达汽车销售有限公司总经理　 黄天龙

公司客户多为年轻化的工薪族群体，平时闲暇时间较少，因此我们延长了营业时间，提供客户预约、保险上牌一条龙代办以及特色上门等服务举措，压缩客户等待时间，尽最大可能为顾客提供便利，避免由于我们服务的不周给客户带来麻烦。比如，对于事故车理赔业务，刚开始客户反映理赔时间较长，手续繁琐。随后，我们与各大保险公司进行洽谈，最终实现了事故车代赔。这一举措推出后，有效地节约了顾客时间，他们的抱怨也明显减少。

在服务过程中，我们也有一些服务人员人为障碍的现象，这在一定程度上与集团及公司的某些管理制度有关。对此，我们根据客户的实际情况，通过优化管理和各方协调来逐步排解顾客反映的各种不便。例如，针对政府采购单位或集团客户，公司采用月度结算方式，每月用支票结算一次，最大可能地方便这些客户的购买需求，减少了单车结算的往来繁琐。

我们的“预约服务”在淄博市做得口碑不错，不管售前还是售后，均以客户的时间为基础，所以在医生、律师等行业中的口碑及转介绍率非常高。公司借鉴家电上门维修的经验，对于距离4S店较远的客户，以小区为单位，定期上门为客户进行常规维修、保养服务，这项服务实实在在地为客户提供了方便，大大提升了我们的转介绍率。