黑马失蹄：大单品出错了？——王玉

黑马失蹄：大单品出错了？

《销售与市场·评论版》 2013年12月9日 作者：王玉

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前段时间发出中期财报的统一又上了各媒体的头条。

去年，统一方便面演绎了单品入账40亿的神话。老坛酸菜牛肉面以黑马之势在方便面这个已经成熟的行业爆了个大冷门。它挑战了传统的龙头老大康师傅的绝对地位，大有颠覆行业之势，顺带引发了方便面行业的“酸菜热”。

统一的闪亮登场晃了诸位看官的眼，大单品模式声一时达到巅峰——40亿带来的狂热，这是可以理解的。

然而，就在众企业各显神通、磨拳霍霍谋划下一个大单品黑马之际，统一2013年的中财报，给他们泼了一盆冷水：统一上半年营收122亿元，较2012年同期的106亿元增长14.6%；方便面业务的销售达37.8亿元，较2012年同期增长10.4%，净利润却亏损6031万元。

什么情况？大单品出错了？

单从以上数字，我们很容易得出一个结论：大单品的神话太脆弱！

这个定论下得太早。

我们可以参考一下康师傅的财报：康师傅今年上半年营业额为54.23亿美元，同比增长19.62%；方便面业务营业额达19.93亿美元，同比上升6.38%，净利润达到1.55亿美元，同比上涨2.52%，但是该公司整体净利润下滑31.41%。

“本集团为扩大销售额，透过增润产品的质与量令消费者受惠，导致方便面毛利率下降。”康师傅方面如此表示。

或许我们也可以这么理解：曾经作为方便面绝对老大的康师傅，面对统一大单品的竞争，也不得不放下身段，以求维持市场份额。利润下滑就是最好的佐证。从这点来说，统一的大单品战略并非是现在业绩表现得那么不堪，至少它搅混了方便面行业这局棋，舍得一身剐，敢把老大拉下马！让第二三四名有了出来溜达一圈的勇气。比如白象最近也是大换包装，推出12块多的大骨面五连包，策略对错我们先不予置评，其勇气是值得嘉奖的。

那么，统一现在怎么办？

老坛酸菜面的“潜力”几乎被同行共同榨干了。培育下一个“大单品”？不好意思，现在康师傅已经瞄上统一了！只要统一方便面新品一出，一个星期后，类似单品就可以在卖场上柜，排面更炫，味道也不逞多让，并且，对消费者来说，康师傅肯定有个品牌优越性吧。

另外，老坛酸菜面这个“超级产品”经过多长的培育时间？

2008年，统一方便面就推出“凤凰计划”，寓意“浴火重生”。“凤凰计划”的核心思想是：1.明确中高价面为战略市场，放弃低价面；2.培养和确定“梦幻产品”——能带来销量大幅增长，成为行业的品类领袖的产品才能成为“梦幻产品”。经历了层层选拔，酸菜牛肉方便面走上了“梦幻产品”的候选舞台。但直到2011年年底，统一才得以扭亏，在2012年赢利达到巅峰。

每个企业都会培养出一些“潜力”产品，但要将这些产品做到一定规模并非易事，市场口味变化、同行的协同作战等因素都有很大的影响。如果没有集团做后盾，统一可能真的要耗不起了。

Kantar Worldpanel消费者指数中国区总经理虞坚曾经说过，很多的中国快消企业靠某一款明星产品太长时间，吃老本，而没有重视新产品研发的管道，最后明星产品也会转入成熟期，而缺乏新的明星产品会导致产品形象老化。中国消费者忠诚度在快速消费品市场是比较低的,很多消费者就有可能流失给竞争对手。

统一将走向何方，我们拭目以待。