这是世相（thefair）的第280篇文章
（Sayings：拿我们最喜欢的比方来说，当你站在一条大河的岸边举目远眺，你只会注意到那些河弯。这一点在那些处于一成不变的生活中的人身上尤为明显，《知音》杂志的读者们日常生活波澜不惊，爱情和生活都符合刻板模式，他们因而格外喜欢激烈的情杀和不顾一切的私奔之类故事。打破常规和意外总是紧紧抓住我们的心，几乎表现在任何事情上。大众传播的第一步往往发生在人们挑起的眉毛上——以此为起点，原本预设的情节被突然反转，人们愣住几秒钟，然后开始紧张地修补自己被打碎的常识，在这个修补过程中，事件被深刻脑海，反复不忘。在这个过程中，人们认知的舒服领域被打破，坠入剧烈的智力波动中。他们为重新回到“舒服”状态，不得不努力理解意外之物。
中国万里长城是太空中唯一可见的人造建筑；我们只用了大脑潜能的十分之一；我们每天都应该喝8杯水。是的，它们足够意外，因而长久地欺骗了我们——你起码应该知道自己被骗的原理是什么。
关于意外，最近的典型例子是“反转心灵鸡汤”，也就是日前被人们开心地传播的那些原本耳熟能详结果现在被戏谑消解的人生哲理。一位香客到山寺里奉茶，大师倒满一杯水，准备开口谈论精妙的见解，此时，香客突然从心甘情愿的被洗脑者升级成冷幽默高手，把大师的深刻冻结。“山寺鸡汤”本就是通过打破生活常识制造意外而获得成功的，如今，当意外已经被消化并变成常识，反转者用同样的技术又颠覆了它们。只有“意外”本身的魅力是不变的。下面这个视频是最近出现的“大师”系列之一，它使用的就是“意外”这一手法，以让人印象深刻。文章则是《让创意更有黏性》这本书的一小段摘抄，它解释了“意外”为何如此重要——这本书是我近年来读过的、对我本人最有用的书。）
意外：吸引维持注意（节选）
作者：奇普·希思 翻译：姜奕晖
传递信息时最首要的问题就是我们如何吸引别人的注意。这时我们就需要找到人们知识上的缺口：当人们想知道一些事却无法实现时，他们会执拗地想消除这种痛苦，把知识的缺口填满。因此，我们的创意需要出人意料，就好像寂静时发出的清脆响声。
信息沟通的首要难题就是吸引他人注意。有些交流者倚仗的是权威气势来吸引对方的注意力。这一点为人父母者多半很在行：“小波，看着我！”但大多数时候，我们没办法强求别人注意，我们只得吸引别人注意。吸引注意无疑是更难的挑战。人们常说的“酒香也怕巷子深”多少还是有几分道理，要引人注意确实很不容易。但是且慢，卡伦·伍德不就做到了吗？她不仅让人专心听她说话，甚至都不需要抬高嗓门。
要吸引他人注意最基本的方法就是：打破常规。我们适应规律性事物的速度很快，持续不变的感官刺激往往让我们视而不见且听而不闻。不妨想一想空调的嗡嗡声、交通噪声、蜡烛的气味或者书架的摆放。唯有事物发生变化时，我们才会有意识地注意到这些东西。比如空调突然坏了，或是家人重新整理过书架了。
人脑天生就对各种变化十分敏感，聪明的产品设计师都非常清楚这一点。因此，许多产品若是需要提醒使用者注意，就会试图发生某种变化。警报灯会明暗交替闪烁，就是因为如果灯持续亮着我们多半会无视。老式警笛声只由两个音符组成，而如今的警笛可以发出更能抓住人们注意的复杂响声。汽车防盗器会制造恐怖刺耳的声音，也是利用了我们对变化的敏感。
如果我们想要传达的信息无法从纷乱无序中突出重围，吸引别人注意，那就无法获得成功；再者，我们的信息往往非常复杂，如果不能维持别人注意，我们也很难成功。
要弄清这两个问题的答案，我们得先理解两种基本情绪：惊讶和兴趣。天生具有黏性的观点通常都能激起这两种情绪：
惊讶：吸引他人注意。有些天生具有黏性的观点提出了令人惊讶的“事实”：中国万里长城是太空中唯一可见的人造建筑！我们只用了大脑潜能的十分之一！我们每天都应该喝8杯水！都市传说经常含有此类令人惊讶的离奇情节。
兴趣：维持他人注意。有几类黏性观点可以久而久之慢慢保持对方的兴趣。阴谋理论就能让人孜孜不倦地搜集新资料，小道传闻则让我们不断回到朋友那里探听最新进展。
天生具有黏性的观点往往出人意料。要是我们能让观点愈加让人意外，其黏性也就愈强。不过，“意外”岂是能人为造出来的？“计划好的意外”岂不是自相矛盾吗？
……
我们脑中的基模就好比预测机器，帮助我们预测未来发生的事，从而引导我们做出决定。昂科雷广告提出的问题是：“没料到发生这种事吧？”没有，确实没有。我们的预测机器失败了，于是我们大吃一惊。
人类情感可以巧妙地帮助我们应对特殊情境，让我们准备好采取不同的行为和思考方式。我们都听说过，愤怒使人迎接战斗，恐惧使人准备逃避。不过，情感和行为之间的联系或许有更加微妙的关系。比如说，最新研究表明，愤怒的次生效应就是让我们对自己的判断更加坚信不疑。愤怒的时候，我们会知道自己是对的，但凡生过气的人都可以证明这一点。
那么，如果说每种情感都带有各自的生理作用，那么惊讶的生理作用又是什么呢？惊讶可以摇醒我们的注意力。基模工作失灵就会触发惊讶，惊讶还能帮我们弄清基模失效的原因。当我们的预测机器失灵，惊讶就会抓住我们的注意力，好让我们将之修复，以备后用。
惊讶眉
惊讶会形成一种面部表情，这种表情几乎在全世界各文化间都相通。美国心理学家保罗·埃克曼（Paul Ekman）与同事华莱士·弗里森（Wallace Friesen）在两人合著的《揭开面具》（Unmasking the Face）一书中创造了一个新词——“惊讶眉”，用于形容人在吃惊时那种特殊的面部表情：“眉毛弯曲上扬……眉毛下方的皮肤因眉毛挑高而拉长，比平时更加显眼。”
眉毛上扬后，眼睛变得更大更圆，视野也就随之变得更宽更广；惊讶眉是人体迫使我们能看到更多东西的一种方式。同时，我们可能还会再看一眼，确认一下刚才果真没有看错。相形之下，愤怒则会让我们的眼睛变小，以便聚集于某个眼前的问题上。除了两眉上挑以外，惊讶还会使我们的下巴往下伸，嘴巴张大。一时间我们会哑口无言，身体也会暂时停止动作，全身肌肉松弛。这一刻我们的身体仿佛想要确定自己此时不说话不动弹，而应该停下来接收新信息。
因此，惊讶可谓是意外来临或者预测机器失灵时的一种紧急措施。一切停顿，活动中断，我们的注意力不由自主地专注于令人惊讶的对象。
意外的事件往往黏性很强。因为惊讶让我们集中注意力思考，这份注意和思考将意外事件烙印在我们的记忆中。惊讶能吸引我们注意，这种注意有时短暂，有时却能持久。惊讶能促使我们去挖掘事件背后的原因，去想象其他的可能，去设法避免今后再发生同类的事情。
举例来说，阴谋论研究专家发现，很多阴谋论大行其道是因为人们设法想要适应意外事件带来的冲击。比如美人夭亡、英年早逝，就像约翰·肯尼迪、玛丽莲·梦露、“猫王”埃尔维斯·普雷斯利（Elvis Presley）以及科特·柯本（Kurt Cobain）的突然死亡都引发了众说纷纭的阴谋论；相较之下，90岁高龄老者的猝然离世就很少能引起阴谋论者的兴趣。
惊讶激起我们寻找答案的兴趣——解答产生惊讶的源头——大惊讶常有大答案。要想刺激他人投以注意，就该充分利用大惊讶的力量。
……
让人惊讶，事情就必须“不可预测”；令人惊讶和可以预测总是对立的两极。但是要让人获得满足，惊讶又得要“可以后测”。此间妙处在于，事前怎么都料想不到，事后一旦想通便可领略个中奥秘。PHRAUG可以后测，HENSION则不然。为了更好地体会这一点，不妨再拿这样两类影视剧做一番对比：第一类的结局出乎意料，但可以后测［比如《第六感》（The Sixth Sense）末尾点明的线索其实一直贯穿了整部影片］；另一类的结局则是全靠耍花招，全然无法预料（比如“原来一切只是一场梦”）。
我们在本章一开始就提到，预测机器失灵时会引发惊讶。惊讶的人类情感机制生来就是会让我们关注失灵问题，以便改善预测机器投入未来的工作。之后，我们将噱头式的惊讶（比如互联网公司广告）和有意义、可后测的惊讶区分开来。
从日常应用角度来说，归根结底一句话：要想让观点产生黏性，你必得先破坏他人的预测机器，然后再将其修好。但是在使人大吃一惊、破坏预测机器的同时，又该怎样避免沦为狼群广告那样的噱头式惊讶呢？要想避免弄巧成拙，同时确保意外观念也具有内涵，最简单的办法就是将目标锁定在听众预测机器中与我们核心信息相关的那部分。我们已经见识过运用这种策略的多个案例了。
常识判断可谓有黏性信息之大敌。信息要是听起来像是常识，绝对会是左耳进右耳出：若是我凭直觉就能“懂得”你想告诉我的东西，何必再麻烦自己去记住呢？不过，危险的地方在于，听起来像常识，往往并不是常识，就像胡佛·亚当斯和西南航空的例子那样。因此，要成为一个好的传达者，你就得将信息中违背常识的部分明明白白地揭示出来。
来源：《让创意更有黏性》，此书在豆瓣阅读网站有电子版
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