一、本质问题

根据马斯洛需求层次理论（Maslow's hierarchy of needs），将人的需求分为五种，像阶梯一样从低到高，按层次逐级递升，分别为：生理需求，安全需求，社交需求，尊重需求和自我实现。通俗理解为假如一个人同时缺乏食物、安全、爱和尊重，通常对食物的需求量是最强烈的，其它需要则显得不那么重要。此时人的意识几乎全被饥饿所占据，所有能量都被用来获取食物。在这种极端情况下，人生的全部意义就是吃，其它什么都不重要。只有当人从生理需要的控制下解放出来时，才可能出现更高级的、社会化程度更高的需要如安全的需要。人们购物的消费需求，也是遵循这一规律。所以在做营销的时候，首先要明白消费者的核心需求是什么。如同样是买服装，有的人解决的是生理需求，这时给消费者讲什么流行和时尚都是多余的；而有的人要解决的是社交和尊重需求的时候，这时候流行色和品牌就显得尤其重要了。所以，营销的出发点一定要是消费者的需求。

另外，一个基础理论是麦卡锡的4Ps营销理论（The Marketing Theory of 4Ps)，产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）。用科特勒的话说就是“如果公司生产出适当的产品，定出适当的价格，利用适当的分销渠道，并辅之以适当的促销活动，那么该公司就会获得成功”。我常说4Ps之间是”串联“关系，缺少任何一个环节的营销都会是不成功的。有的人说淘宝和微商创造了新的营销模式，实际是大错特错了。不管是淘宝也好，微商也好，其实解决的都是信息传递的方式。在4Ps营销组合中的促销（Promotion）要素而已，再具体一点就是促销要素中的广告和人员推广罢了，千万不要以为促销就是降价和打折，促销（Promotion）要素包括广告、人员推广、销售促进和公共关系，对应营销4Cs理论的是沟通（Communication）。在网购中，产品、价格都是商家自己决定的、渠道是快递公司解决的。有人说淘宝平台就是一个”广告和流量的贩子“的确比较贴切。淘宝和微商都是在以往营销组合中的信息传递和沟通方式做出了改变，但对消费者的需求和营销组合的实质并没有改变。

因此，在对比淘宝和微商营销差异的时候，必须先明确本质的东西。只有了解目标消费者的核心需求，才能有效利用4Ps营销组合开展营销活动，只有4P的每一个P都“通”了，营销才能成功。对于不同公司，可能形成瓶颈的P不一样，所以只有针对性地采取措施，改善对应的P，就会产生事半功倍的效果。为什么有的公司一做电商就成效显著，是因为他们的瓶颈正好在Promotion这个环节。为什么有的公司花重金请了运营高手来操盘，依然不见成效的原因是他们其他几个P存在硬伤，单靠一个环节是解决不了问题的。

二、差异对比

了解了营销的本质，我们再对比一下目前很火的淘宝和微信朋友圈营销，我们可以从以下几个方面进行差异性分析。

1. 买家的差异性

注意，这里用的是“买家”而不是“消费者”这个词。因为，淘宝的买家基本是消费者，而朋友圈的买家则分为代理和消费者。淘宝的买家是全国的注册用户，年龄、职业和收入等各方面都参差不一，要在庞大的用户中定位出目标的用户群体比较困难，所以研究淘宝的定向推广方式是获取顾客的重要手段。而朋友圈的买家，或多或少都存在一点“关系”，在中国这个人情社会里，“关系”往往会在人们心里产生一些微妙的变化。在购物上也呈现出两种情况，一种是发现朋友“赚钱”了，也想跟着“赚钱”，于是做了朋友的代理，进一步去发展自己朋友圈的买家；一种是确实认可朋友推荐的产品而购买，因为朋友圈的人往往存在同样的社交需求。因此，了解朋友的需求和购买力是朋友圈营销成功的关键。对于朋友圈中的“意见领袖”人物，如果去做朋友圈购物往往是效果很好。但受朋友数量的限制，这种规模是很容易达到一个天花板的。要想上规模，还是要依赖层层的下线代理。

2. 购物的差异性

淘宝的产品丰富，号称万能的淘宝，这是因为淘宝平台给予了众多的各种各样的卖家传递信息的机会。朋友圈中每个人能提供的产品种类往往比较单一，除了一些地域性和稀缺性的产品外，多数朋友圈销售的产品都是会选择那些难以对比价格和利润的产品，如面膜这类高利润产品集中出现在朋友圈的情况。

淘宝有类目导航、搜索、广告、主题购物、收藏等等多种购买的方式供顾客选择，在选择时有评价、保障跟产品货架等供顾客作为参考。而微商主要是通过朋友圈广告、订阅号、跟好友分享这几种方式。在淘宝的完整购物流程为：登录网站或者客户端，通过搜索、收藏等方式找到商品，询问，下单，付款至第三方担保支付宝，商家发货，顾客收货，顾客确认收货支付宝打款到商家，顾客评价。在微信的完整购物流程为：朋友圈信息或者好友，微信询问，下单，打款，商家发货，顾客收货。在购物中很重要的比价环节，淘宝价格竞争严重，而微商则几乎无法比价。淘宝有支付宝作为第三方担保交易，而微信交易是以信任为基础无第三方担保；淘宝有各种各样的评价可以提供给后来的买家参考，买家之间可以看到彼此的评价，而微信则没有客观的评价体系，买家之间无法看到彼此评价。此外，淘宝平台提供的保障服务有：假一赔三服务、品质承诺、发货时间承诺、退货承诺、破损补寄、指定快递、到货承诺等，其中强制执行的七天无理由退换货及发货时间等。朋友圈的商家决定提供什么类型的服务，个体间差异很大，无统一标准。淘宝的保障体系是以支付宝为核心的第三方担保服务，在此基础上根据法律法规及消费者需求延伸出各种特色保障服务，其中有强制执行的基础服务也有商家自行选择的增值服务。而朋友圈中并不存在，中国是人情社会，喜欢推荐，在朋友圈人的关系作为了交易的保障，充当了第三方担保的角色。而在法律保障方面，微信“朋友圈”跟淘宝等网店卖东西不同，经营者多数为个人，不属于《消费者权益保护书》中的经营者。而朋友圈也并非“第三方交易平台”所以不能依据《消费者权益保护法》来维权。微信朋友圈的商品交易，在法律上属于“偶发的民事交易行为”，只能通过《民法通则》《合同法》中相对模糊的规则要要求对方承担相应责任。显然，淘宝购物有利于买家，而朋友圈购物有利于卖家。

三、总结

最后，我们用美国著名的市场营销专家菲利浦·科特勒1996年提出的“顾客让渡价值”理论做个总结吧。他认为消费者在选择卖主时，价格只是考虑因素之一，消费者真正看重的是“顾客让渡价值”。顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客总价值是指顾客购买某一产品或服务所期望获得的一组利益，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。顾客总成本是指顾客购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等，因此顾客总成本包括货币成本、时间成本、精神成本以及体力成本等。顾客总是倾向选择顾客让渡价值最大化的产品。

对应的我们可以思考一下，无论是淘宝还是微商，能给顾客提供什么样的价值，能够给顾客节约什么样的成本。同样的产品，做好宝贝描述，可以提升形象价值；做好客服，可以提升服务价值；方便选购，可以降低时间成本；送货上门，可以减少体力成本......朋友推荐也可以降低顾客的选择成本，而面对海量的淘宝产品，淘宝的选择成本可能高于微商，而微商的朋友推荐是建立在信任基础上的，建立信任不容易，信任崩溃却很容易。唯有把握营销的本质才是王道！

2015.03.19于惠州

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