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文/包政 | 来源:节选自《社区商务系列丛书》之《营销的本质》
营销这件事情与“分工”有关,分工的结果是“供求分离”。供求分离之后,必须形成一个整体,这就是“组织”。组织的结果就是“供求一体化”。对一个供应者或企业生产者来说,可以采用两种方式实现供求一体化,或自组织或有组织。我们把分工之后的供求一体化组织,称之为“营销”或“营销职能活动事项”。
在分工以前,每一个人(或称劳动主体与利益主体)既是生产者又是消费者,生产与消费是统一的。每个人都知道消费什么就生产什么,消费多少就生产多少,什么时候消费就什么时候生产。反之也然,能生产什么就消费什么,能生产多少就消费多少,能什么时候生产就什么时候消费。
两者没有什么不适,可以完全依靠自己的力量维持着生产与消费之间的平衡。
分工之后,生产者就成了“供应者”,消费者就成了“需求者”。供求者双方是对立的,生产过程与消费过程也是对立的。供应者不再为自己的消费而生产,必须为需求者的消费而生产。生产多少、生产什么、什么时候生产,通常不由供应者说了算,而由需求者说了算。所谓“按需生产”,营销学把这说成是“营销”或“营销观”。
把“按需生产”说成是营销观,可能不妥。在需求者主导市场的情况下,供应者“按需生产”是必须的,否则,一天都混不下去。但在供应者主导市场的情况下,供应者说了算,“按需生产”未必重要。看一下计划经济制度下的国有企业就清楚了,看一下农贸市场练摊的就清楚了。也许营销学会把这归结为“以产定销”或“生产观”。
自然分工一定有内在的自然动因。第一,每个自然人希望发挥各自的长处,发挥长处本身是一件快乐的事情,所谓“成就感”。每个人的长处可以来自于天赋,也可以来自于后天的学习,包括家族的传承或实践经验的积累。第二,每个人都希望获取个人价值最大化,都希望在自然分工的基础上,充分发挥各自的长处,获取更多的物质财富,所谓“成就”。没有自然动因,自然分工不会发生。
自然分工一定存在着外在的条件,借用社会学家滕尼斯是概念,就是守望相助的自然社区。有人称自然村落或原始部落。有了社区,有了人与人之间守望相助的关系。人们才可能有良好的预期,在“预期的供求一体化”关系中,谋求个人价值的最大化。没有社区,没有人群,没有邻里或没有彼此熟知的关系,荒岛上的罗宾斯只能自给自足。
有了这个外在的条件,分工才会发生,供求一体化才可能自然形成。可以说,在自然分工的状态下,供求分离与供求一体化,两者是在相互促进中逐渐形成并清晰起来的。可以说,供求分离与供求一体化,是一件事情的两个方面,相辅相成、相互强化,互为前提、互为因果。两者互动的基础条件是社区,是自然形成的社区。
自然形成的社区及其社交关系,可以称作“自然社区”,也称部落或村落。可以断言,离开了人与人之间的社区及其社交关系,每个人只能自给自足,分工不会发生,供求也不会分离。就像荒岛上的罗宾斯那样,衣食住行,样样都得自己干。别想着发挥自己的长处,获取个人价值最大化。
有了社区及其社交关系,每个人才有机会从事各自擅长的事情,谋求个人价值的最大化。有了社区及其社交关系,供求分离与供求一体化开始同步发生,一些人开始尝试着从事某项专业化作业,以响应另一些人的请求。换言之,在自然社区的基础上,供求分离与供求一体化是同时发生的。
社区的本质特征,是人与人之间结成的生活圈。这种生活圈的存在的价值与理由,按照滕尼斯的说法,就是“守望相助”,包括慰藉心灵上的孤独,抗拒自然界的风险。有了守望相助的社区关系,人们才有可能发展各自的专长,结成相互依存和相互作用的商务关系。可以说,彼此的信任,是商务关系或供求一体化关系的基础。
借用时下流行的概念,分工之后的供求一体化关系,就是部落经济或社区经济,准确地说,是“社区商务”。所谓“社区商务”,就是在社区基础上构建的买卖关系或商务关系。社区与社区商务是不同的概念,在社区中的人们可以有商务往来,也可以没有商务往来。可以鸡犬之声相闻,老死不相往来,过着自给自足的小农经济的生活;也可以天下熙熙为利而来,天下攘攘为利而往,过着互通有无的商务经济的日子。
供求者双方又是统一的,供应者与需求者谁也离不开谁。生产与消费两个过程也必须加以统一,否则,分工也不会发生。“供求两者”的对立统一,“产消两个过程”的对立统一,有赖于组织。组织是一种手段,也称“组织的协调手段”。组织就是实现“供求分离之后一体化”或称“供求一体化”的协调手段。
组织起来或供求一体化的全部难点,是如何协调供应者与需求者之间的关系。供求之间的关系,说到底,就是利益关系与劳动关系。不能协调供求双方的利益关系和劳动关系,就不能实现供求一体化,确保生产过程与消费过程的对立统一。依据半坡遗址,我们可以想象,当时半坡村的人是如何构建与维持“供求一体化”关系体系的。
第一种方式,有意识地借助于市场交换的方式及其规则,在平等互利的前提下,让渡各自的劳动成果,换取各自所需的物品。换言之,通过平等互利,以物易物,从他人手中获取“生产消费资料”与“生活消费资料”,以维持各自的再生产循环以及家庭生活。市场交换的规则,即“等价交换原则”,要求交易双方“诚实守信,平等互利”。人类社会在很久很久以前,就学会了这一点,懂得以等价贡献获取等价报酬。
第二种方式,通过管理分配,包括工作分配(分工)、责任分配(目标任务),权力分配(支配资源的权力),以及利益分配,实现供求一体化。可以说,管理协调也是一种很古老的方式。不妨设想一下,半坡村落可能是一个原始部落,有一个部落首领,以管理分配的手段,构建与维持供求一体化。
无论是那种协调手段,都需要有权威的力量,否则,就不能让供求双方心甘情愿地接受任何一种利益关系和劳动关系。在这里,权威是这样一种力量,就是你说了不算,我说了也不算,市场竞争及其价格体系说了算(看不见的手),或者共同认定的管理当局及其规则说了算。作为一种组织协调的手段,其内容与性质是由背后的权威类别决定的。
从宏观经济层面上说,依靠看不见的手实现供求一体化,称之为“自然组织”或“自组织”,如市场经济体制;依靠看得见的手实现供求一体化,称之为“有意组织”或“有组织”,如计划经济体制,或组织经济体制(西蒙,1937年)。
从微观经济层面上说,或对一个企业来说,无论是自组织还是有组织,无论是用看得见的手还是看不见的手,去构建供求一体化关系,都是不得不做的事情,都是必须有意为之的一种职能活动事项,以维持企业再生产的良性循环。对企业来说,所谓“自组织”就是借助于市场协调方式,构建供求一体化关系;所谓“有组织”就是应用管理协调方式,构建供求一体化关系。
供求一体化是企业的命脉所在,应该成为营销真正要做的事情。营销作为一项核心职能,必须在企业的命脉上做事情。企业可以借助于看不见的手,也可以借助看得见的手,去构建供求一体化的关系。不同的是,在宏观经济层面上称作“自组织与有组织”,在微观经济层面上则为不可或缺的“商务职能活动”。
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