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文/包政 | 来源：节选自《社区商务系列丛书》之《营销的本质》
营销这件事情与“分工”有关，分工的结果是“供求分离”。供求分离之后，必须形成一个整体，这就是“组织”。组织的结果就是“供求一体化”。对一个供应者或企业生产者来说，可以采用两种方式实现供求一体化，或自组织或有组织。我们把分工之后的供求一体化组织，称之为“营销”或“营销职能活动事项”。
在分工以前，每一个人（或称劳动主体与利益主体）既是生产者又是消费者，生产与消费是统一的。每个人都知道消费什么就生产什么，消费多少就生产多少，什么时候消费就什么时候生产。反之也然，能生产什么就消费什么，能生产多少就消费多少，能什么时候生产就什么时候消费。
两者没有什么不适，可以完全依靠自己的力量维持着生产与消费之间的平衡。
分工之后，生产者就成了“供应者”，消费者就成了“需求者”。供求者双方是对立的，生产过程与消费过程也是对立的。供应者不再为自己的消费而生产，必须为需求者的消费而生产。生产多少、生产什么、什么时候生产，通常不由供应者说了算，而由需求者说了算。所谓“按需生产”，营销学把这说成是“营销”或“营销观”。
把“按需生产”说成是营销观，可能不妥。在需求者主导市场的情况下，供应者“按需生产”是必须的，否则，一天都混不下去。但在供应者主导市场的情况下，供应者说了算，“按需生产”未必重要。看一下计划经济制度下的国有企业就清楚了，看一下农贸市场练摊的就清楚了。也许营销学会把这归结为“以产定销”或“生产观”。
自然分工一定有内在的自然动因。第一，每个自然人希望发挥各自的长处，发挥长处本身是一件快乐的事情，所谓“成就感”。每个人的长处可以来自于天赋，也可以来自于后天的学习，包括家族的传承或实践经验的积累。第二，每个人都希望获取个人价值最大化，都希望在自然分工的基础上，充分发挥各自的长处，获取更多的物质财富，所谓“成就”。没有自然动因，自然分工不会发生。
自然分工一定存在着外在的条件，借用社会学家滕尼斯是概念，就是守望相助的自然社区。有人称自然村落或原始部落。有了社区，有了人与人之间守望相助的关系。人们才可能有良好的预期，在“预期的供求一体化”关系中，谋求个人价值的最大化。没有社区，没有人群，没有邻里或没有彼此熟知的关系，荒岛上的罗宾斯只能自给自足。
有了这个外在的条件，分工才会发生，供求一体化才可能自然形成。可以说，在自然分工的状态下，供求分离与供求一体化，两者是在相互促进中逐渐形成并清晰起来的。可以说，供求分离与供求一体化，是一件事情的两个方面，相辅相成、相互强化，互为前提、互为因果。两者互动的基础条件是社区，是自然形成的社区。
自然形成的社区及其社交关系，可以称作“自然社区”，也称部落或村落。可以断言，离开了人与人之间的社区及其社交关系，每个人只能自给自足，分工不会发生，供求也不会分离。就像荒岛上的罗宾斯那样，衣食住行，样样都得自己干。别想着发挥自己的长处，获取个人价值最大化。
有了社区及其社交关系，每个人才有机会从事各自擅长的事情，谋求个人价值的最大化。有了社区及其社交关系，供求分离与供求一体化开始同步发生，一些人开始尝试着从事某项专业化作业，以响应另一些人的请求。换言之，在自然社区的基础上，供求分离与供求一体化是同时发生的。
社区的本质特征，是人与人之间结成的生活圈。这种生活圈的存在的价值与理由，按照滕尼斯的说法，就是“守望相助”，包括慰藉心灵上的孤独，抗拒自然界的风险。有了守望相助的社区关系，人们才有可能发展各自的专长，结成相互依存和相互作用的商务关系。可以说，彼此的信任，是商务关系或供求一体化关系的基础。
借用时下流行的概念，分工之后的供求一体化关系，就是部落经济或社区经济，准确地说，是“社区商务”。所谓“社区商务”，就是在社区基础上构建的买卖关系或商务关系。社区与社区商务是不同的概念，在社区中的人们可以有商务往来，也可以没有商务往来。可以鸡犬之声相闻，老死不相往来，过着自给自足的小农经济的生活；也可以天下熙熙为利而来，天下攘攘为利而往，过着互通有无的商务经济的日子。
供求者双方又是统一的，供应者与需求者谁也离不开谁。生产与消费两个过程也必须加以统一，否则，分工也不会发生。“供求两者”的对立统一，“产消两个过程”的对立统一，有赖于组织。组织是一种手段，也称“组织的协调手段”。组织就是实现“供求分离之后一体化”或称“供求一体化”的协调手段。
组织起来或供求一体化的全部难点，是如何协调供应者与需求者之间的关系。供求之间的关系，说到底，就是利益关系与劳动关系。不能协调供求双方的利益关系和劳动关系，就不能实现供求一体化，确保生产过程与消费过程的对立统一。依据半坡遗址，我们可以想象，当时半坡村的人是如何构建与维持“供求一体化”关系体系的。
第一种方式，有意识地借助于市场交换的方式及其规则，在平等互利的前提下，让渡各自的劳动成果，换取各自所需的物品。换言之，通过平等互利，以物易物，从他人手中获取“生产消费资料”与“生活消费资料”，以维持各自的再生产循环以及家庭生活。市场交换的规则，即“等价交换原则”，要求交易双方“诚实守信，平等互利”。人类社会在很久很久以前，就学会了这一点，懂得以等价贡献获取等价报酬。
第二种方式，通过管理分配，包括工作分配（分工）、责任分配（目标任务），权力分配（支配资源的权力），以及利益分配，实现供求一体化。可以说，管理协调也是一种很古老的方式。不妨设想一下，半坡村落可能是一个原始部落，有一个部落首领，以管理分配的手段，构建与维持供求一体化。
无论是那种协调手段，都需要有权威的力量，否则，就不能让供求双方心甘情愿地接受任何一种利益关系和劳动关系。在这里，权威是这样一种力量，就是你说了不算，我说了也不算，市场竞争及其价格体系说了算（看不见的手），或者共同认定的管理当局及其规则说了算。作为一种组织协调的手段，其内容与性质是由背后的权威类别决定的。
从宏观经济层面上说，依靠看不见的手实现供求一体化，称之为“自然组织”或“自组织”，如市场经济体制；依靠看得见的手实现供求一体化，称之为“有意组织”或“有组织”，如计划经济体制，或组织经济体制（西蒙，1937年）。
从微观经济层面上说，或对一个企业来说，无论是自组织还是有组织，无论是用看得见的手还是看不见的手，去构建供求一体化关系，都是不得不做的事情，都是必须有意为之的一种职能活动事项，以维持企业再生产的良性循环。对企业来说，所谓“自组织”就是借助于市场协调方式，构建供求一体化关系；所谓“有组织”就是应用管理协调方式，构建供求一体化关系。
供求一体化是企业的命脉所在，应该成为营销真正要做的事情。营销作为一项核心职能，必须在企业的命脉上做事情。企业可以借助于看不见的手，也可以借助看得见的手，去构建供求一体化的关系。不同的是，在宏观经济层面上称作“自组织与有组织”，在微观经济层面上则为不可或缺的“商务职能活动”。
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