在家电业形势不佳之际,老将们又“杀”回来了。
“我要他们今年增长20%,他们说形势严峻。我说我来干!危机、危机,危中有机。”已过60岁的志高空调创始人、志高集团董事长李兴浩就是其中一名老将,虽然已“休息”四年,但一开口仍充满激情,希望在中国空调业的低潮中,带领志高实现新的突破。
这位靠卖冰棍起家的“草根”企业家,有一种质朴、务实的气质,始终显得斗志昂扬。困难时期,身先士卒,他说责无旁贷。“8月1日上任,我就跟国内营销十个事业部的总经理签下责任状,不讲条件,只要胜仗。”
作为集团董事长,李兴浩在2016空调冷冻年(2015年8月-2016年7月)重新披挂上阵,操盘志高空调国内营销。他戏称,自己仍在志高空调董事长郑祖义、总裁黄兴科“手下”工作,“只是国内销售,他们不用管了。”
“三板斧”
自2014年9月格力掀起空调业价格战以来,行业的竞争压力陡增。刚刚结束的2015冷冻年,业内估计还剩下3700万套空调库存,令2016冷冻年“开盘”艰难。
空调业有一个惯例叫“淡季打款”,经销商在新冷冻年开始时,向厂家打款,以便在次年旺季时拿到超值的空调产品。但由于大量库存没消化,不少经销商在新的冷冻年无法向厂家打款。
但李兴浩依旧显得自信满怀:“你按照我的战略去做事,就行。”
8月5日上午,在佛山市里水的志高空调总部,记者见到了久违的李兴浩。重回媒体视线的他,身着淡灰白领衬衫、白色休闲裤,腰系一条棕色的皮带,精神抖擞。“一握志高手,大家是朋友。”连开场白也没变。
谈及重新“出山”的原因,李兴浩坦言:“今年制造业、空调业压力重,困难时期我要做表率,给团队正能量。今年8月1日,很多地方说很难‘开盘’。我倒认为,危机中,越危险,越有机会。就像打球,大家打累了,我们就有机会。因为在同等条件前提下,我可以趁机带领团队突围,别人打价格战,我的品牌、产量还要拉升,带动所有员工、供应商、经销商,统一目标往前冲。”
“有人推迟一个月开盘,我们的机会就来了。假设它的手里10个客户,我争取到1个客户(就可以实现增长)。”李兴浩说,一些空调经销商经济压力大,是否可以“转会”呢?志高空调的零售终端计划今年要增加50%。
提升产品、削减费用、让利商家是李兴浩重回第一线的“三板斧”。
李兴浩说,今年志高空调的战略是“四个提升”:品牌提升、产品提升、团队能力提升和服务提升,“要成为解决问题的快刀手,一切都要为了市场、消费者服务。”
去年,志高聘请了成龙做品牌代言人。“知名度提高后,今年志高要打价值战。”李兴浩透露,今年10月起,志高将只生产智能空调,由于还有两个月,所以预计志高2016冷冻年智能云空调的产品占比将提升至80%。
让利给经销商、提升产品档次,意味着成本增加,但在价格战不断的情况下,如何保证盈利呢?谈到这点,李兴浩兴奋得一下子站了起来。“我算账给你看,我跟对手差价有10%,我只要提高1%,假设100亿元销售额就有1亿元服务费;我再提高1%,智能空调云平台的投入就可以逐步消化,只增加一部分智能芯片的钱,我的价格仍比对手低8%,但是我比它有更高价值(是智能空调有云后台支撑)。懂行的人,会买我的空调。”
消费者买账才是关键。李兴浩说,志高智能空调的价格将跟普通空调一样,最便宜的一套1700元。怎么做到?“2016冷冻年,志高国内销售分为十个事业部,每个事业部直接对我,营销费用将减少三分之二。”他说,负责营销的产品管理中心的费用从以前的7%,今年降至2%,“没有中间环节。”
鼓士气
“三板斧”的背后,李兴浩“再战江湖”的更重要作用在于鼓舞士气。
过去四年,用他的话说是“储备阳光、享受人生第二春”,他周游世界,还去美国斯坦福大学上课,“我经常跟老师争论。”如今,他重新回到了“战场”。
“形势逼人。”市场研究公司中怡康总经理贾东升介绍说,“今年家电业形势最严峻,国内家电市场下降0.4%,可以说是持平、略降。”而据奥维咨询(AVC)的数据,2015年上半年,国内市场空调的销量仅微增0.5%至2550.9万台,销售额却同比下降6.6%至845.5亿元。
市场收缩的情况下,价格战使空调均价明显下跌。国家信息中心的数据显示,2014年上半年国内空调平均价格3632元,2015年上半年降至3416元。
龙头企业在“抢凳子”游戏中,夺得更多份额。据奥维咨询的研究报告,2015年上半年,格力、美的在国内家用空调零售量的市场份额分别提升2.5、2.2个百分点,其余品牌的零售量份额多少都受到侵食,而格力、美的两家合起来的市场份额已达到64.1%。
一直在第四徘徊的志高,同样受到挤压,尽管今年上半年其份额仅微跌0.1个百分点,几乎是受影响最小的一家。“20年前打不死我,今天能打死我?”李兴浩说,新的冷冻年如果价格战持续、与对手价差缩小,“我作为老板,将与制造中心、经销商,大家一起商量,为什么它能生存,我不能生存?”
老板冲到前台,当手下的手下,看似奇怪,其实李兴浩是想在困难时期,缩短决策流程、及时调动资源,对市场快速响应。他说,志高的团队并没有因此而降职,“我只管他们的思想、精神,激发他们的斗志”,而且“经销商都信我”。
家电业老将回归成趋势
无独有偶,国美电商业务8月5日也宣布换帅,国美的老臣、高级副总裁李俊涛接替牟贵先,出任国美在线的CEO。被业界称为“小李飞刀”的李俊涛,一直负责国美的采购业务,在家电圈内人脉广泛,对行业有深刻见解。
“小李飞刀”刚接手国美在线,便提出“九大战略”,计划国美在线未来三年的年均增速达到100%,至2017年交易额从百亿做到600亿元。这九大战略涉及供应链、IT信息、物流、售后服务、互联网金融、大数据、跨境电商、智能家居、营销创新,核心仍是回归零售本质——创造价值。
事实上,李俊涛手上的最大“杀手锏”是家电供应商的资源。正如贾东升预测的,今年家电业形势严峻,但同时产业往智能化方向升级,电商渠道占比继续快速上升,今年电商占比16%~18%,预计2017年电商占比将达到28%,2020年达到38%。因此,国美在电商上“不容有失”,李俊涛接盘后,或许可以更好地整合国美原有线下门店的采购资源,给国美在线提供“弹药”,应对电商激烈的价格竞争,也有利于国美线上线下融合。
彩电领域,长虹电视业务的负责人郭德轩、康佳电视业务的操盘手刘丹,均是今年“回归”的老将。奥维咨询(AVC)助理总裁、研究院院长张彦斌认为,家电业今年形势不好,具有丰富经验和人脉的“老将”重回一线,可以稳定军心、帮助企业渡过难关。
“家电行业发展这么多年,风起云涌,变化多端。前几年,大家关注互联网,多起用新人,老臣遭冷落。做了几年发现,家电还是耐用消费品,回归产品本质、零售本质、经营本质,老将重新出马正是体现了这一趋势。”张彦斌说。
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