最近伊莱克斯又成为家电业新闻主角。并不是因为在中国市场的优异表现，也不是新战略和新技术的重磅发布。而是在美国，这家号称“全球家电第一”的欧洲家电巨头收购美国通用家电业务计划受阻。在无法通过收购解决后续发展动力后，伊莱克斯又将何去何从?
孔余||撰稿
在中国家电市场上，近年来伊莱克斯的市场表现，可以用“没有牙的老虎”来概括。
作为较早一批进入中国家电市场的欧洲老牌家电巨头，并一直是全球白电行业第一的家电品牌，伊莱克斯在中国市场的遭遇可以称得上是“多灾多难”，如今还没有走出市场发展困局。在大部分家电领域，基本只能靠“品牌出租”的方式出现，但已难以发起主动性的市场战役，只能在竞争对手“牙缝”中谋求自己的一点生存机会。
与日韩家电企业曾经在中国市场的辉煌相比，欧美家电企业近年来在中国市场上一直扮演着跟随者、缝隙时间填补者的角色。特别是以伊莱克斯、惠而浦为代表的知名家电品牌，都看到了中国市场的巨大商机，也都看好中国市场的发展前景，却一直难以在中国市场有所表现和突破。最终不得不沦落到“靠品牌出租授权谋生”境遇，其中伊莱克斯最为悲惨。
正如当年LG电子在中国白电市场上曾经有过的辉煌一样，伊莱克斯当时在熟悉中国本土市场的职业经理人操作下，也曾跻身中国白电行业的领军行业。并且一度是中国家电市场上“风光无限”的洋品牌。可惜的是，正所谓殊途同归，无论是LG电子，还是伊莱克斯都面临着一个在中国市场发展的巨大尴尬：原本是高端的洋品牌，硬生生在中国成为中端甚至是价格制胜的低端品牌。
然后一旦洋家电品牌在中国市场放弃了价格竞争，规模化制胜。基本上，还想回到品牌制胜、高端称霸的轨道之中去。其结果一定是“肉包子打狗——有去无回”。要知道，当前博世西门子在进入中国市场一直亏损多年才最终坚持并赢得了高端洋品牌的地位。而对于伊莱克斯这种“当初为了快速切入市场走了弯路、打了低价格战“的企业，基本上不可能再回归高端。除非有强大的市场资源投入和劲爆的家电新品引爆。
的确，这就是中国的消费者，虽然不够忠诚，但也不傻。不是企业今天说转型高端，明天就能获得市场和消费者认可。所以，这基本上就将一些洋品牌在中国家电市场的竞争和发展，直接逼进了死胡同。由此这也就让伊莱克斯在中国的发展拖进一个恶性循环的困境之中：
转战高端，没有市场规模和大量用户的认可并支撑，其结果就是产品研发投入减少，市场和品牌投入减少。最终，在市场上的声音和动作也就越来越弱。消费者虽然容易认可洋品牌，但也不会在这么多洋品牌中去选择一个“变脸“的洋品牌。
除此之外，对于伊莱克斯来说，最大的致命点还在于，缺乏引爆产品和拳头产品。要么是直接将欧洲的家电产品、外观款式和功能设计直接复制到中国来。甚至都不改动一下;
要么是直接在中国市场模仿和借鉴同行的产品和技术，最终就在伊莱克斯发家的厨电产品上，却在中国市场“狠狠摔了一跤”。结果很悲惨：被一家中国厨电企业靠上法院，相关燃气灶产品公开侵权。这一下子再度将伊莱克斯在中国的形象急速下跌。
不过聪明的伊莱克斯人，还是知道中国消费者的“洋品牌情结”。所以在自己的团队和公司无法继续自主经营和运营下去，就果断地选择将品牌出租出中国最有实力的连锁渠道商。借此获取不错的品牌授权费，也能维护在中国市场上的品牌形象和曝光度。
最终的结果却是，在伊莱克斯竞争最强势的厨电，冰洗领域，基本上都是没有自己的专业生产工厂，没有自己的技术研发体系，市场营销体系。就是一个漂在空中的管理体系，主要做好品牌出租授权后的市场监管等后勤服务工作吧。
如今虽然很多日本家电企业的频频退出和频频亏损的新闻，让伊莱克斯这样的欧洲家电品牌在中国市场境遇被忽视。其实他们在中国日子过的也不好。只不过聪明的欧洲人，很早就退出了自主经营，而是果断选择将品牌租赁授权的方式，谋求存在，却不谋求更大更快的发展。或许他们在等待中国市场新一轮引爆的机会。
但是，等待只会越来越漫长。比如说惠而浦在中国当前的表现，就不是通过收购一家企业就可以实现弯道超越的。必须要需要建立真正的市场差异化竞争体系。否则，越来越聪明的中国消费者，以及越来越强大的中国家电企业，不可能让洋品牌凭着一个“徒有虚名”就能捞一笔钱就能领跑的。
其实不管伊莱克斯在欧美市场如何牛，至少在中国市场上，它就是一个典型的失意者。但至今还没有找到走出失意的道路。不过，还是给正在布局海外市场的中国家电同行提了一个醒：少走弯道，少走捷径，脚踏实地，一步一个脚印。
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