伟大品牌的共同规则

新时代下，社会上兴起的新互联网、物联网、社群、共享经济、新科技等等各种浪潮现象与因素冲击改变着原有的商业生态与商业法则。这也促使企业对战略、商业模式、组织、人力资源、市场营销一系列经营管理问题进行重新思考。

关于品牌及品牌运营的含义与作用，即再次引起关注，成为众相争论的焦点话题。比如“人人都要懂得一点品牌”“品牌忠诚度已死”“互联网时代不再需要品牌”，行业内外也充斥着各种声音和观点，众说纷纭，难以一句话判断孰是孰非。

品牌是一种交叉的综合的经营哲学，不同年代、不同国家、不同行业、不同发展阶段的企业、不同职业、经历的个人都有关于品牌不同的理解与诠释，但大多以偏概全，犹如只触摸到大象的一足或一耳。下面从多个视角与层面来看品牌的存在及意义：

从文化政治角度看

一个世界顶级品牌需要成长的文化政治土壤，才有可能使某一国家的（产地、企业、产品、服务）品牌为其它国家所了解、熟知进而成为国际著名品牌。

比如时装名牌为何多产生于法国，这要追溯到法兰西人的喜爱时尚、推崇浪漫、爱好奢华的天性及悠久的文化传统。从历史上看，法国早在15世纪文艺复兴之前建成的巴黎圣母院，已经显露出法国人的艺术天赋与执着精神，“太阳王”路易时期，法兰西学院和皇家艺术学院相继成立，沙龙风气随之兴起。这以后路易十五的法国宫殿园林装饰又吸取了中国清代宫庭艺术的繁缛之风；19世纪中期后，一场以“工艺美术运动”为理念基础，同时强调自然风格的艺术运动以巴黎为中心，在欧洲大陆蔓延开来。1925年，巴黎举行“国际装饰艺术与现代工艺博览会”其艺术造型和灵感主要来自于原始艺术、舞蹈艺术、几何图形启示。

法国的政治领导层也历来看重服饰，路易十四、路易十五都对服装特别关注；拿破仑.波拿巴同样如此，实际上他对法国服装的关心程度不亚于对法国战争的关心，他把时装当作国家大事。他不仅为宫廷的男女规定什么样的衣服可以穿，而且还规定面料和如何制作，同时他还命令任何人不能穿一样的衣服出现两次。在法国，总统会亲自主持时装设计展开幕典礼。不得不承认，这些都是法国在近代以来不断产生服饰名牌的悠久文化政治基础。法国还有其它众多品类品牌，就不一一展开论述。

当一个城市和国家产生更多的名牌时，可提供持续稳定可观的财政收入与就业率，有利于促销相关的城市产品；推动原产地形象的塑造；建立差异化的城市、国家形象、象征；有助于城市顾客，增加游客数量；在国际社会中建立起更加积极的联想；人才、投资者，获得更多的资源和发展机会。

从经济市场角度看

著名品牌多产生于工商经济繁荣的时代和国家，宋代汴梁城内“玉兔”牌缝衣针远近驰名，元代松江乌泥径的棉纺织家黄道婆也曾以“松江衣被天下”而享誉大江南北。现代我们所熟知的名牌大多产生于市场经济发达的欧美地区，中国建国以来经过漫长的计划经济，长期处于商品短缺，从粮、棉、油、肉、蛋、菜到糖、烟、酒，以及火柴等生活必需品都是按户实行票证供应的，直到1993年开始取消票据以后，经济环境由计划经济进入到了市场经济时期，从卖方市场转换至买方市场，大量同质化产品充斥市场，企业和商家才慢慢有了营销和品牌意识。

企业从初级阶段做产品、做服务、做生产，到中级阶段做渠道、做市场、做运营，再到高级阶段侧重品牌、文化、资本运作。由于市场竞争模式的发展，而促生企业对品牌、文化软实力的需求。

对于一个企业来说，品牌的作用是对内主要体现为：可以凝聚人心，激励士气，令员工有归属感；在短时间内取得合作者信赖；业绩驱动；降低营销沟通成本；利于内部管理。对外主要体现为：规避产品同质化，展现企业个性化，识别的差异化；展示规范、健康的企业形象，管理水平；增效宣传推广力度；提高产品、服务溢价能力，提升客户忠诚度；提升企业价值（无形资产）

从消费购买角度来看

在消费购买过程中，消费者需要了解产品的来源或生产者，来决定哪一个生产者或分销商是可以信赖并能够满足他们的需求，如果消费者对某一品牌的营销活动、产品有相关经历，对它有一定的了解，那么在选择产品时就不必再多作思考或分析有关信息。品牌简化降低了购买成本、购买决策，同时也避免了选择其它产品所带来的功能上的风险（产品性能达不到对它所抱有的各种期望）；身体上的风险（产品对用户或其他人的身体状况或健康构成的威胁）；财务上的风险（产品本身并非物有所值）；社交上的风险（产品可能导致自己或他人的尴尬）；心理上的风险（影响用户的精神状况）。

此时，品牌就成了消费者选择产品时的一种简洁的标准和工具，品牌与消费者之间产生了一种信用关系，暗示消费者相信该品牌会通过一贯的性能、合理的定价、营销计划和服务行动为他们提供效用。当消费者的生活及信息环境变得越来越丰富、越碎片化时，品牌简化决策以及减少风险的作用就无法估量了。

通过上面三个角度的阐述，再回过头来看目前社会上对于品牌的种种评判，可能每个人心中对于品牌存在及其意义都有了自己的理解与想法。

既然品牌存在及其意义明确了，接下来谈谈关于栽培品牌的观点。有行业内的人提出近期品牌运作的游戏规则被重新定义和改写，回归到品牌的本质——创造好产品和更佳的客户体验。其实伟大的品牌，从来都不缺极客思维，而是把做好产品和带给消费者的价值体验当做品牌建立的基础，再由物质层面上升为精神层面。

比如派克品牌，创始人乔治.派克曾说过：“使产品更臻完善，人们才会购买，因为技术与质量绝不妥协。”为了产品做到完美，派克品牌不断取得技术上的突破，1894年发明了“幸运曲线”墨水注入装置（当人们把钢笔竖着放进衣袋的时候，通过毛细管作用，墨水可以自动回流到储存槽中）；1898年，发明了易装易拔的笔套专利，次年又生产出了第一支管套无接缝钢笔。这在当时被认为是尽善尽美之作，因为钢笔内的墨水在任何情况下都不会漏出来；1905年，研发出黑巨人，这种笔有一个吸水胶囊，外形大而时尚，书写流畅干净、具有良好的储墨性；世界大战中还发明了“战壕笔”，笔筒里有一个小墨球，向里面注入清水后就会变成墨水，这个独一无二的设计大大方便了士兵，使他们不用出战壕就可以解决灌墨水问题。1921年推出的“世纪系列”笔，更是享有25年厂家质保。

工艺超卓的派克笔自面世以来，除了追求产品品质方面的完美，从“可带来好运的笔（拉奇克夫）”、“幸运曲线”到金色的金银丝幸运环笔，在过去的百年间总与好运相联系，也不断与重大历史事件和历史人物相连，它曾经担当过签署国际条约、结束第二次世界大战、馈赠国家元首等举足轻重的任务，见证历史、传播文明。使人们拥有一款派克笔，不仅是身份的象征，同时还具有收藏的价值。引领着世界书写工具文化百年的派克笔属拔萃之作，智者之选。

再比如大卫杜夫（DAVIDOFF）品牌的雪茄，精选优质烟叶，潜心于研发，每片烟叶必须经贮藏四年精心发酵，以传统的工艺烤制而成，始终保持着特殊的香醇和绵长的润滑口感。

大卫杜夫的品牌在亚洲也很受青睐，其生产的多米尼加雪茄风味清淡，相比其它，亚洲人更喜欢这种口味，大卫杜夫在追求卓越质量的同时，针对不同的产品线，设置不同的营销体系，不仅可以满足不同消费者需求，同时也让大卫杜夫雪茄真正成为行家享受的极品。

在产品做到极致的基础上，进而诛心，由产品的物质层面渗透到人们内心深处的精神层面。通过信息接触点（媒介），不断的向人们兜售独有的生活方式和人生理念，大卫杜夫雪茄告诉人们，生活的本质并不在于住奢华的房子、开豪车、高档的消费，而在于生活中的诸多细节蕴涵着细腻而耐久的快乐，正如享受雪茄的过程时所能体会到的那种浓郁而又精致的感觉。它倡导的雪茄哲学是：抽得少一些，但抽的好一些，抽得久一些。雪茄是一种生活方式，一种精神享受，也是感悟人生的过程，它超越了人类对烟草一般意义的渴望。大卫杜夫雪茄常被视为世界上最完美的雪茄，自始至终兑现着优质的产品体验与品牌承诺，人们关注它口味的同时，不忘其宣扬的独特品牌哲学，在享用大卫杜夫雪茄的“轨迹”中真正感悟品质生活。

看长久不衰的传世品牌形成历程，揭示了成为伟大品牌的共同规则，精进产品-极致体验-精神渗透，其中皆由定位和持续兑现理念承诺贯彻始终。

品牌永远都需要好的产品（服务）作为基础，并且不断的根据社会趋势、行业发展、客户需求来迭代更新提升产品。一些企业以为品牌可以人为缔造，在媒体上做虚假广告，建虚假品牌，认为可以不在产品、企业本身的能力上下功夫，可以背离本身的产品价值就可以拥有品牌，实际上这是一个巨大的误区。以为只要做广告，扩大知名度，扩大影响力，就可以自然而然去销售了，终究只会昙花一现，不可持续。品牌运营如同建造宫殿一般，地基牢固才会有未来的宏伟与瑰丽。

品牌工作与公司业务不是脱离的，品牌对上承接企业的发展战略，对内与企业文化互为表里，配合协助营销计划与执行，并不单单就是一句口号、一系列广告和公关活动等，而是将品牌基因、理念传递至企业运营过程中，如产品的研发、消费者的产品使用、服务感受、店面环境、员工接触等方方面面，全面转化为切实的、可触摸的消费者体验，并且在重要的环节保持稳定、一致的体验。也就是说，不论是通过产品、服务还是员工，消费者感受到的是统一的品牌，而非割裂的。最后这些各个接触点上被感知的元素转化为消费者长期的体验，日常纷繁的品牌工作再如水因地而制流，如兵因敌而制胜，应对多变复杂的品牌生存环境，持续的践行强化品牌承诺，使品牌能够超越纯感官知觉，作用到消费者的心灵，上升为一种灵魂似的精神层面的价值，一种信仰或图腾，或搭起一个梦想。

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