春节前,尹桑的“一起唱”在创业圈掀起了一阵小波澜:因C+轮融资失败,公司资金链断裂,无以为继。
回顾尹桑此前在混沌研习社的演讲,在产品的理解上,这个90后年轻人确实有着不平常的睿智,这也可能是他不断受IDG青睐的原因。
而另一方面,谈起自己公司的福利,他非常自豪:“我们公司有一栋楼,里面有篮球场、网球场,有温泉,每年出国,全公司出国五次,年底销售第一名,我们包一辆游轮去澳门。”对于一个现金流非常重要的创业公司来说,这种福利,我们不知如何评价。
创业不易,且行且珍惜。
(本文和视频均据尹桑在混沌研习社的课程整理剪辑而成。)
演讲人 | 尹桑(“一起唱”创始人)
我认为不应该从产品的角度看产品,而是应该从系统化的思维去看产品。
格瓦拉和猫眼电影大家应该都用过吧,格瓦拉是2010年创办,国内第一批做电影选座的公司。它的一个特点是重运营重影评,格瓦拉网站上有很多高质量的影评内容,包括我自己也去写了很多。
他们运营做得非常好,所以格瓦拉的用户留存率非常高,但现在一个结果是它的市场占有率其实只有不满20%了。
第二个公司就是猫眼电影,2013年上线做电影选座,应该是最后一批开始做电影选座的公司。它的特点从美团团购导流,价格实惠。
凭借低价政策,猫眼迅速占领了大块的市场份额。现在全国电影票每卖出3张,就有1张是猫眼卖的。
为什么做得一般的猫眼要比格瓦拉的市场占有率要高这么多呢?为什么先进来的公司反而失败了?为什么产品好的公司反而失败了?很多时候我们说产品最重要,难道产品不重要了吗?
猫眼完胜格瓦拉
靠的是系统化思维
电影只是撬动更大市场的杠杆
有一本书非常好叫《系统化思维导论》,它说的就是如何通过系统化思维去分析问题。我把它的逻辑总结为一句话就是,现象之下是功能,功能之下是产品,产品之下是系统。
什么叫现象?比如饿了么订单量过百万,滴滴打车全国覆盖率超过90%,这是现象。
什么是功能?打车方便一点是功能,买东西便宜一点是功能。
什么是产品?选座的APP叫产品,C2C的租车APP也叫产品。
最后是系统,用格瓦拉和猫眼的例子给大家分析一下什么叫系统。
假设我们从现象看,格瓦拉的功能更全面,不管影评也好,提醒功能也好,在线改座也好,格瓦拉用户体验更极致。
假设我们从系统看呢?美团给猫眼导流做电影是不指望赚钱的。大家都知道现在用户获取成本非常高,要获取一个付费用户的成本在50元甚至在100元以上。
那电影票不一样,我只要降价10块钱,就会卖得非常疯狂,量一下子就会起来,新用户就被拉了进来。
所以对于美团而言,电影票不是盈利的窗口,而是获取流量的入口。所以美团电影功能不需要很豪华,只要让用户能够选座买单就可以了。
产品极致只是鸡汤
系统化思维才是无往不胜的产品观
从系统看战略、看执行、核心价值
到底我们要从系统去看什么?第一个我认为应该要从系统去看战略。
一个例子就是智能手机。所有智能硬件其实只有两个属性,第一个是传感器,第二个是屏幕。手环,智能穿戴设备是传感器,手机,电视,iPad是屏幕。
在塞班时代的时候,手机的出货量是下滑的,用户更换手机的意愿不高,所以当时所有的创业者都认为,手机市场是不是没有价值了?
但智能手机的出现说明这种认识是错误的。因为你如果从系统上去分析的话,塞班手机是屏。但智能手机的话,实际上不是一个屏,而是一个智能的开放平台。
所以从现象上看,功能手机诺基亚、索爱等等,增速在下滑,使用黏性和线上消费都在放缓。
但是从系统上看其实是上升的。因为人类内心本质对于一个可以移动的智能操作屏的需求是上升的,所以那个时候苹果非常明智地去做智能手机了。而不是说手机这个市场不成立了,我就放弃了。
第二个,从系统层面去看执行。
那我们继续来看电影O2O行业,是不是猫眼电影就是完善的呢?
我认为所有基于物理场景的O2O本质上是三个维度,第一个是内容,第二个是核心体验,第三个是线上交易。
电影的内容实际上是电影的制作和发行,核心体验在于选座,线上交易才是猫眼,点评,时光网等等这些网站。
所以从系统上看,我们可以看到有内容,有核心体验,有线上交易。而从产品上看只有后端发行,和线上选座。
2015年,阿里全资收购了火凤凰(国内最大的电影选座系统牌照商,市场份额超过60%)。你会发现阿里在做什么?
阿里现在自己拍电影了,整个阿里影业的市值超过800亿,就是阿里自己做内容,同时把核心体验的选座系统给垄断了。
如果哪一天,火凤凰选座系统扩张到了全国的影院,那么猫眼这个APP很可能就没有存在的意义了,因为它自己都选不了座了。
第二点,阿里花了8.2亿人民币把火凤凰收购了,全国的电影选座市场全部都在我的可控范围内了。
猫眼、格瓦拉、点评这批公司花了几十亿去教育市场,让所有人都知道电影票可以选座了,然后到最后他们自己发现自己的APP里面选不了座了,多么惨痛的教训。
第三,从系统上看核心价值。
什么叫从系统层面看核心价值?大家都觉得Uber是一个打车软件,我并不这样认为,我认为Uber的核心价值是把交通网络比特币化。
就是高速公路上的每一个移动的物体,都被Uber当做一个比特,或者当做一个价值点。比如从公司骑自行车回家,我只要在路上移动,我就是Uber的一个价值点。
那么Uber怎么去定义他们的核心价值呢?Uber的核心价值在于用户下单后,车辆到达指定地点的时间。这个核心指标,其实决定了整个服务的指标。
因为如果你没有足够多的司机的话,你不可能快速地到达指定地点,如果你没有足够多的用户的话,也不可能有那么多的司机。
包括对于交通堵塞程度,没有一个精准的算法的话,也不可能给司机安排最好的路线,不可能让司机赚更多的钱。所以这个核心指标下得非常精彩。
这个核心指标决定了Uber所有的算法好不好,用户量多不多,活不活跃,司机量多不多,活不活跃等等。
我们经常会说产品极致口碑为王,有时候这些都是心灵鸡汤,并没有价值。关键是从系统化思维的层面,去想战略,去做执行,去定指标,才是无往不胜的产品观。
*本文根据尹桑在混沌研习社的课程内容整理而成,点击这里查看尹桑研习社演讲笔记。欢迎转发分享,微信公号可直接转载,其他转载请微信联系warmly11。
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