熊本熊这只行动笨拙、内心贱萌、自带两坨腮红的萌物在近两年迅速风靡全世界，它真的做什么都能红吗？
看上去是随意卖萌就能轻易俘获人注意力的萌物——熊本熊，最近出了个新的温泉宣传视频《熊本熊的假日》，在中国，这则视频在传播时被用户改名为《熊本熊真的泡下去了》，仅在Google搜索，就能获得48.6万个搜索结果。
1.为什么这是一次成功的营销？
你可能根本没有注意，这是一条由“熊本县泡澡推广课”发出的信息。在视频开始与结束时，熊本熊掀开的红色暖帘上都能看到这个组织的名字。它其实是2013年熊本县观光课成立的一个旅行推广项目，不仅是熊本熊，艺人经纪公司吉本兴业旗下的搞笑艺人也参与了这个项目。
但是重要的不是这个组织本身，而是它的这场营销成功获得了你的注意力。你会了解到熊本县是温泉之乡，有很多温泉资源，你还一下子就记住了几个泡温泉的礼仪常识。
这就够了。对一次营销来说，它并不需要传达过多信息，因为当游客真要去熊本时自然会自己做功课，它只需要提供一个去熊本的诱因。
2.为什么这个IP总是能维持热度？
我们曾经报道过熊本熊如何开发出它的商业价值，在今天的中国，它已经完成了最初的声誉普及。通过社交网络的文章、表情包、视频，人们已经了解到它的性格特征，对它也会产生“这次它又做了什么蠢事”的心理预期。
正因为所有人都知道，熊本熊其实是个全世界都配合演出的人形布偶游戏，所以在“泡温泉”这件事上，我们就会疑惑——这种吉祥物都应该远离水池才对，不然会影响它的表演。这时候再看视频，它就充分满足了人们的好奇心。紧接着，你就会被激发出情绪，想让别人也看到这件有趣的事。
熊本熊，网红界卖萌担当。
几乎每一次和熊本熊有关的点击与链接都遵循这种规律。从营销策划者角度说，只要它抓住了这种心理，熊本熊的各种蠢萌就可以有无数演出的版本。
但是别忽略了另一个重要前提。在营销传播过程中，点子和产品太不相关的案例也比比皆是——在我印象里，极为深刻的就是急支糖浆那支“姑娘和豹子的追逐广告”。它给我留下深刻印象的原因是——内容与主题脱离得太反常了，传播效果先不提，你绝对不会把它定位为一支好口碑的广告。
一个擦边球案例来自玛氏巧克力。1997年，这家公司没有做任何营销，巧克力条突然销量惊人，原因就在于第一位宇航员登陆火星，它与玛氏共用一个关键词——Mars。
问题是，不是谁都能有玛氏这样的好运气，所以，找到一个让人可以不断提及的核心关联点，也是让品牌在不断传播过程中“点题”的心机。
熊本熊的日文名与中文名都达到了这个目的，你绝不会把它当做隔壁县的吉祥物。对比之下，想想另一个人气吉祥物船梨精（日文则是ふなっしー，同样与它的故乡相去甚远）吧——它的确很有名，但你还是要在脑中关联一次才能记起，哦，它来自千叶县。
当然，这不是品牌爆红的必要条件，只不过，在熊本熊这类用户二次传播占极大比例的案例中，每次传播过程中会丢失的信息太多了——唯一能够每次完整保留下来的，就是它的名字（可能还有蠢萌）。
3.熊本熊真的做什么都能红吗？
未必。它也经历过自己上街发名片的初期宣传期，即便是现在，它几乎每天日程都会排满，但并非每一项都得到社交网络的广泛传播。
熊本熊发过一系列形象名片，以增加认知度。
# 不过，它会特别注意几类事：
（1） 上综艺或者新闻。这是最佳的免费宣传渠道，它的性格特征可以通过这些节目与报道获得多次传播。
首次传播可能是核心事件，这是熊本县观光课希望达成的最初目的。
紧接着，其中一些有趣的部分会被网友二次传播。还记得熊本熊比较著名的几条视频或者gif动图吗？它去参观打年糕的工厂，手套却被搅进机器，背景里的木村拓哉已经笑得直不起腰。或者，它去参加一个活动，但是下火车的时候却因为没有踩稳直接从楼梯滚了下来。
这些片段、图片——当然还有我们极为熟悉的熊本熊系列表情包，根本不用熊本县厅主动呼吁，用户会不断将它们免费传播出去。
（2） 与其他吉祥物性格区分，甚至标签化——比如“蠢萌”，然后不断强化。
其实，日本各地吉祥物都会有自己的性格设定，这也是它们让人印象深刻最直接的办法。像千叶县的船梨精就拥有极强的运动能力和极快的语速。熊本熊的每一次演出也都贯穿了自己的个性特征，在此基础上，熊本县厅可以推出各种营销企划。
像早期的“寻找丢失腮红”大作战，就是为了让人们记住熊本熊的面部特征。“熊本熊减肥失败降职”的新闻，为它又创造了一个可以快速传播的槽点。这次的温泉企划也是一样，所有人都在等它闯祸。
（3） 它得是一个可以接触到的明星。这其实是借鉴了日本偶像团体AKB48的运营模式。
AKB48在全国海选未经打磨的年轻女孩，让她们在粉丝的关注之下不断成长为成熟的偶像，粉丝会看到她们的每一次成长与失败。而且，她们不像传统明星那样和粉丝有距离，会通过握手会等方式来增加亲和力。
在原始的吉祥物运作方式中，它仅仅是一个发传单的摆设，或者是合影担当。熊本熊会直接和粉丝、活动嘉宾产生更多互动。这些互动也不仅局限在线下活动，有时在线上，它也会祝粉丝生日快乐——做到这种地步，你是不是已经因为它的尽职尽责，不忍心揭穿这场布偶游戏了？
熊本熊会通过肢体演出来表现它独特的“蠢萌”感。
（4） 增强海外影响力。
这是由项目本身决定的。熊本县最初是由于新干线建成通车，希望借此机会向国民宣传自己的旅行资源。近两年，日本国内消费仍然疲软，海外游客在日本国内的消费正越来越引起重视。因此，熊本熊的海外出差也日益增多。虽然这些推广会耗费更多税收，但是它带来的营收与县内商业打包宣传的效果也超过了最初的成本投入。
周刊驻东京主笔，想进一步了解日本，有更多与商业有关的疑问，可以联系她：zhaohui@yicai.com
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