emoji作为年轻人最喜欢的沟通方式，现在也被商业品牌用来和这群人沟通了。
很快，夏天到来的时候，你就可以在便利店买到70多款外包装上印着emoji的百事可乐。这些在全球范围内都颇为流行的表情符号，在瓶身上的显眼程度甚至盖过了百事可乐的产品logo。
外包装上印着emoji的百事可乐将在今年夏天出现在全球100多个国家。
作为营销界很受欢迎的新元素，emoji已经在多个品牌的广告里出镜了，每一次似乎都能引发不错的关注。
比如，麦当劳在英国和法国就分别用emoji表情制作了海报和名为《emoji的幸福生活》的TVC；宜家用一条emoji视频广告在YouTube上实现了超过60万次的播放，还在荷兰特别推出了自己的定制化emoji应用IKEA Emoticons——这款应用成了当地苹果App Store下载量最高的App；可口可乐在波多黎各市场一度把所有原本应该出现可口可乐网址的地方换成了emoji笑脸。
宜家在今年2月上线了一个聊天表情的App，里面都是宜家元素的emoji。
这些品牌都希望借助emoji来拉近与消费者——特别是年轻消费者——的距离。
任何一个营销活动想在短时间内达到最大的传播效果，都离不开社交网络的帮助——emoji就是在这种环境中诞生的语言。这个系列的表情由日本人栗田穰崇（Shigetaka Kurita）创作，自从2011年6月苹果iOS 5.0在输入法中内置了字符“Apple Color emoji”，它逐渐发展成为一门全球通用的语言。
可口可乐与Twitter的合作就是最好的例证。2013年，可口可乐与Twitter合作推出了名为“Share a Coke”的大型市场活动，目前看来它可能是第一次使用emoji的大型营销。最终的结果是，全球一共发布了超过17万条带有#Share a Coke标签的推文，还催生了可口可乐定制版的emoji——正在碰杯的两瓶可口可乐。可口可乐也因为成为了第一个在Twitter上拥有专属emoji的品牌。
“emoji已经成为全球范围内都通用的情感表达方式。”百事可乐全球饮料事务负责人Brad Jakeman说，“我们把emoji从虚拟带入现实世界，并产生一种新的对话方式，让emoji与生活真正融为一体。”在百事可乐构建的场景中，人们喝完饮料之后还可以用印有emoji表情的瓶子对话，百事官方把这次emoji饮料瓶的活动命名为“Say it with pepsi”。
在中国内陆市场，用在产品包装中融入表情符号和文字以吸引年轻消费者的办法做营销，百事的老对手可口可乐行动更早一些。可口可乐在2013年和2015年分别推出过昵称瓶和台词瓶。有数据显示，在台词瓶推出的当季，该产品销量增幅达两位数，而其后的歌词瓶在完成全面铺货之前便引起了电视、网络媒体等的关注，台词瓶和歌词瓶的销量相较昵称瓶分别上升73%和8%。
其实从2013年的昵称瓶到2015年的歌词瓶，再到如今的emoji营销，都只是外化的表现形式。年轻化始终脱离不了的定律是“定制化”和“个性化”，或者说是一种“被关注的感觉”，市场做出的回应也说明“个性化”包装是一个有效的方法。
可口可乐在“昵称瓶”和“歌词瓶”之后，又推出了“表情瓶”。
“年轻人已经成为市场消费的主流。这些在互联网背景下成长起来的年轻人追求个性化，他们希望认同感，热衷于将自己的生活态度和片段和大家分享。”可口可乐大中华及韩国区副总裁张建弢对《第一财经周刊》说，“表情符号也是备受消费者喜爱的一种新生表达方式。”
法国广告公司BETC为法国麦当劳制作了那条emoji视频广告，其创意总监Samuel Moore告诉《第一财经周刊》， “emoji更适合那些热衷于传递积极信息和乐趣的全球性品牌。”
法国麦当劳制作的emoji主题广告
麦当劳选择emoji的理由是，大概没有第二种像emoji这样为全球消费者所熟知的语言了。简单的表情不需要任何翻译，同时能为广告注入更多乐趣和情感。当然，看过视频之后，对每款emoji表情的具体含义，每个人可能都有不同的理解——但谁又能说坐在一起吃麦当劳的emoji们是不快乐的呢？
在麦当劳的视频广告中，BETC尝试使用了多种emoji表情。这带来的一个积极结果是当人们在现实里以一种新方式遇见emoji，这会让网络上每天被发送无数次的表情拥有新的内涵。人们可以与之再次互动，甚至像追星一样爱上它所代言的品牌。
但emoji毕竟是有限的，重复使用不仅会让消费者产生审美疲劳，缺乏创新的复制对品牌来说也毫无意义，于是定制emoji出现了。BETC的办法是，在麦当劳广告中保留emoji标志性的黄底色脸，但在细节上做了改动。“我们增加了颜色深度，同时精细化脸部表情，好让它们看起来更接近真实。”Moore对《第一财经周刊》说。
定制emoji在日常生活中的广泛使用，也能让品牌在人群中得到免费传播。除此之外，emoji的商业价值还在于，它可以为公司提供消费者对广告的好恶数据，便于精准投放广告。比如前段时间Facebook新增的5个emoji表情，就引起了广告主不小的兴趣。
本月Facebook提交了一项新专利：通过分析整理用户标记过的照片，进而将照片与不同emoji表情进行匹配，选出用户想要使用emoji表情的类似照片。这意味着，也许过不了多久用户就能制作自己的表情emoji了。
看起来每一次带有emoji的营销活动都伴随着极高的关注度与良好的市场反馈。emoji为商家带来了与消费者之间的认同感，但品牌也必须想办法避免风头完全被emoji抢走。消费者愿意为一个“笑哭”的表情去买一瓶可乐，但新鲜感之后，他们不见得会买第二瓶。
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