策略传播品牌营销案例
361°通过情怀广告+体育赞助+明星代言+奥运产品+Social传播+创新跨界营销等多重手段,打造线上线下深度融合的奥运营销矩阵。
在新媒体时代下的奥运营销,“懂策划”的品牌将大露光芒。
刚刚结束的里约奥运会,是2016年全球第一大盛事,更是各大品牌宣传自己的好时机。那些原本只能在电视和电脑上单项传播的赛事,在移动互联网与社交网络快速发展的今天,已经渗透到了每个人的手机当中。
在这次公平的战役中,品牌们各施拳脚。比如首席品牌官此前报道过的,最洗脑的士力架,靠吐槽火了一把;最接地气的伊利,从线上到线下玩出活力;脉动把专业运动动作和生活场景巧妙结合,堪称奥运借势营销中的一股清流……
那么最终谁脱颖而出,成为大赢家呢?作为奥运官方赞助首个中国品牌,361°的营销方式,给人很大的惊喜。
今年361°正式与里约奥组委签约,成为第一个作为奥运官方赞助商的中国品牌。361°为里约奥运会提供超过100000件制服,赛事志愿者、技术、医疗和赛会服务人员等都身穿361°的服装,其中开幕式宣誓裁判员穿着361°的运动服,是这次奥运会最具份量的露出机会之一。
开幕式宣誓裁判员身穿361°运动服
此前的三届奥运会,组委会运动装备类官方赞助商一直是阿迪达斯,此次361°取代了阿迪达斯具有历史性意义。
而在具体的营销玩法上,361°在奥运期间也玩得大胆出奇,抛弃了电视媒体广告的传统套路,把体育营销带上社交属性,强调参与感。比如与直播平台合作,联合奥运举重运动员吴景彪和10位知名网红主播,以直播做运动的方式打造“热爱是金”的概念,助力奥运。
除此之外,361°还以Social“点赞”的互动传播方式,与受众一起创造内容,引爆受众,而不是单纯的“你在呈现,我在看”。
比如,5月3日孙杨在微博上写下:有一些话不得不说,5月5日晚上,请给我1分钟的时间。这迅速引发了媒体和粉丝的猜测与关注,连续几天登上微博热搜榜。
5月5日,答案揭晓。借征战里约奥运之际,孙杨在1分钟的广告中用11个深情的“感谢”,感谢了那些从未感谢过的人,语言质朴、态度诚恳又饱含深情。
361°借势造势,以“用热爱赞助热爱”话题,一改国内品牌重金砸媒介的方式,而是对话题性人物孙杨的形象进行了一次重塑,随后361°紧跟奥运热点,传播实时海报,借助社交网络全民探讨杀出了一条独特的路。
孙杨夺冠361°抢镜
再比如,361°原创的画小人H5,用游戏闯关的方式,把体育运动结合人生道路,鸡汤中带有励志,十分接地气,迅速席卷朋友圈,浏览量超过150万,引起多家企业纷纷效仿。
361°画小人H5
在营销上,本土品牌正在全力摆脱“出钱出力不讨好”的固有印象,而361°的玩法追寻更符合时代需求的营销方式,通过情怀广告+体育赞助+明星代言+奥运产品+Social传播+创新跨界营销等多重手段,打造线上线下深度融合的奥运营销矩阵。
点评
企业提供一个契机,让消费者成为主角,拥有话语权,这可能是未来体育营销的一个趋势,而361°在互动方面,摒弃了传统海报只是喊口号和心灵鸡汤的模式,而是以直播、实时海报还是H5的创新方式,屡屡抢占奥运头条。
好马才能配好鞍,成功的营销背后离不开优秀产品力的支撑,在信息碎片化时代,受众的注意力极度分散,社交营销的重要性凸显,内容为王依然是不变的主流。361°借势奥运2016年上半年营业额增加了15.7%,名利双收的361°可谓今年奥运营销比较成功的运动品牌。
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