从价值观上,我是一个反“营销”的人。我反的不是营销理论与逻辑,反的是经“营销专家”所演绎过的“营销”。其实,他们眼里的营销,就是所谓品牌、渠道和五花八门的促销组合。他们最大的问题是口里说着需求、客户,而在行动上则是力图把客户玩弄于股掌之间,在他们的心目中,产品也只是一个“策略”,一个获取销量的策略,与产品实际价值相比较,他们更相信自己的“美容术”。而这个美容术,就是他们心中的营销。
简而言之,营销分为三个层次:研究需求,发现机会,锁定自己的机会(定位),研发与之匹配产品;市场推广,让客户接受自己的价格、钟爱自己的产品;在不自乱价格和体系的情况下,最大限度地获取业绩。中国营销的最大成就,不在第一层次,而是在第二第三层次。在相当长的时间内,这种营销支持了中国制造。而从中国制造到中国创造的关键自然也就在于第一层次。在第一层次,必须由营销人员和研发人员能力合作,锐意创新,在才能完成使命。正是因为这个核心环节在过去时间里没有做好,或者没有做到与经济规模、市场转型、消费升级相匹配,所以,今天才有了供给侧改革的压力。营销就是一门站在需求侧,创新供给侧的学问,但由于我们的营销太过执着地专注于对需求侧的刺激,太多满足于对供给侧的“美容术”,就使得营销的三个层次,变成了两个半,甚至干脆就剩两个。
1,企业兴于产品,也衰于产品。
产品也大致可以分为三类。
简单说是高中低档。在每个档次里横比,即与同行比较,还可以分为高中低。从满足客户需求来说,因为服务群体的购买力不同,无论做高档或者中低档,其间并无什么高低之分。高低是在与具有竞争关系,即服务于同一目标群体的竞争者的比较中产生的。
企业获得突破并且持续增长,一定是拥有在比较中具有竞争优势的产品开始的。如果没有这个先决条件,仅仅依靠所谓的策略,无论是价格策略或者是促销策略(公关、广告、人员推销、销售促进、直接营销),即便能够实现一时突破,也绝对是昙花一现。
这就是我所说的企业兴于产品。
那么,企业出问题,尤其是那种让企业万劫不复的问题,也一定是表现在产品上,比如瘦肉精、苏丹红,比如产品更新换代不及时,比如产品品质出现问题。迄今,至少我还没有见过哪个企业产品受欢迎却轰然倒下的。
2,营销烂,企业会有胆量做好产品?
好产品,一则说是价值、价格高的产品,一则说是市场畅销的产品。在现实中确实有许多企业因为第二、三层次的能力不济,高价值低就,但这也没有什么奇怪,三个层次的营销力长期看必须是均衡的,但某个时期可能会有短板。比方说,我的文字水平就是不能准确表达我的思考水平,那么,我的思想就没有办法准确、全面呈现,我也只有“认栽”,如果想改变,就必须去提高自己的文字水平。虽然骡子卖个驴价钱挺亏,但一方面它毕竟是骡子,另一方面,骡子总比驴子好卖。既然企业能够做出好产品,那么,就说明技术、研发水平还可以,那么,企业总能找到一个降低成本或者让成本与价值大致相当的解决方案。
可能有人还会说,营销差怎么可能做出好产品?那可不一定,刘备不是还能找到诸葛亮吗?难保企业就能找到一个好的研发人员或者具有研发能力的合作方。
再者,把产品对营销,本来就是不妥当的。产品是营销的一个重要组成部分,不能将二者割裂开来表述。这种对立表述,本身也表明,这种观点的持有者,把营销当成了卖产品的学问,而不是创造优秀产品的学问。
3,好产品需要营销证明?
好产品是综合营销力的结果,它需要客户认同。不以打造好产品为目的的营销,根本就不能称为营销。那种以有好产品为前提才能展开的“营销”,不是营销者,是销售者。经销商就是干这种勾当的。
“产品烂的企业不值得救?”。值不值得是咨询者选择客户标准决定的,也是咨询者能力决定的。如果今天的营销人不能为供给侧完善和提升提供帮助,只会坐在那时等好产品,这样的营销人,这样的营销,能够称得上龙头?
4,产品打天下,价格定乾坤。
如果非要再给营销下一个定义,那么,我认为营销就是一门打造优秀产品,塑造产品价格,打通销售渠道,布置销售网点,获取满意业绩的学问。
总之,营销是围绕产品展开的。或者说,营销就是根据需求研发产品,并管理产品生命周期让不同生命周期产品有机组合的学问。
譬如一个家族,要优生,要优育,要帮助下一代成才。只有这样,才能保证家族的生生不息且兴旺发达。
下列是我的基本观点:
“中国营销过去十来年,今天,未来若干年,主要矛盾并非用什么渠道、什么套路卖东西的问题,而是如何通过创新研发,打造契合不同层次、群体需求的产品问题。”
“越过需求研究、产品研发,谈品牌,谈渠道,讲战术,对营销人来说是政治正确、驾轻就熟的方式,但不是有效地服务于企业的方式。”
“中国营销升级的关键,在于产品创新和升级,其他都必须通过这个,才能发挥作用。”
“企业烂,烂于产品;企业兴,兴于产品。”
”没有能力帮助企业研发和创新产品,没有能力解决企业的产品问题,就没有资格奢谈营销。“
”只有永远与需求契合的产品,没有永远的营销。因为营销是主观的,是因人因企业因环境而异的“
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