前言：2017年的饮品产业，消时乐造就了一个现象级的品牌，带红了整个山楂饮品品类。这一现象背后的底层逻辑是什么？一直以来都有很多人关心和询问。虽然消时乐的新营销体系一直在快速迭代，还没有权威解读，但是在很多方面已经创造了颠覆性的市场成绩。下面就以“铺货三原则”为第一篇章，开启消时乐新营销体系的“系列解码”。
不能动销的铺货都是有害的
基本思想
消时乐铺货时很收敛，根本不考核铺货率，一个县级市场第一轮铺货不超过150家。有些经销商第一轮铺货过高，当市场断货时，消时乐还建议以“借货”的名义收回来。有些市场铺货率过高，区域经理和经销商还挨批评。
对此很多人不理解，因为过去灌输的思想是铺货率越高销量越大。而对消时乐来说，凡是不能动销的铺货都是有害的，一切以动销为考量前提，这也是消时乐铺货三原则的基本思想。
严格执行铺货“三原则”
具体策略
原则一
没有产品认同，不铺货
“铺货前，先品鉴；不认同，不铺货。”消时乐敢采取这个策略，当然是建立在对产品有绝对信心的基础上。终端不认同，就没有销售信心，没有销售信心，就很难动销，不能动销，铺货就没有意义。
消时乐特别值得学习的就是在品鉴上的投入，为此专门设计生产了品鉴传播装产品，并采取泛品鉴策略，即铺货时只要在现场的人，全部都被锁定为品鉴对象。
原则二
终端没有势能，不铺货
新品入市，除非入市前已经自带流量，否则是没有市场势能的，没有势能，动销就是一个问题。有的终端自带势能，有的终端消耗势能，产品在终端的表现，很大程度上取决于终端是否有势能。
终端势能与终端类型没关联，与销量关系也不大。终端势能指的就是终端自信，有些终端老板相信自己的判断，在针对消费者推荐新品时有强大的心理优势，所以这些终端的产品销量一定不俗。
在铺货前，消时乐要求经销商根据终端势能排序列清单，只铺有势能的终端，当然，前提是对终端有充分的了解。
原则三
只展示形象，不动销不铺货
消时乐认为，只有动销是形象，展示本身不产生形象。通常KA自认为有形象，所以不论是否动销，先交钱进店，再交钱展示形象，甚至有的产品，销售额还不够形象展示的费用。
这种事情，消时乐坚决不做，就算已经做了，也要撤出来。有些经销商与KA关系好，可能不会收取展示的收费，但消时乐认为这与收费无关，只与是否动销有关。
消时乐不是不做KA，而是只有形象展示的KA不做。KA的动销，要么靠产品自带流量，要么靠终端拦截，消时乐初期不具备这两条就宁可不做。当然，条件具备时还是要大规模开展的。
铺货要会做加法与减法
技巧指导
有的铺货，铺10家死8家，这是先做加法再做减法，结果是形象减分。有的铺货，铺3家带动5家，这是先做减法再做加法。按照消时乐铺货“三原则”来说，只要铺货，终端就基本能动销，终端动销，就会主动有人要求进货。
消时乐战略顾问方刚老师对此有一个形象比喻：铺货“三原则”是先蓄水，水蓄得越多势能越大，有了势能再开闸放水，没势能的水是涓涓细流，有势能的水则可翻江倒海。
职能分明，张弛有度
节奏把控
消时乐并非不知道铺货率与销量的关系，但更知道这个关系是辩证的。市场推广初期，适度的铺货有利于动销，市场推广后期，高铺货率有利于畅销，两者之间的转换，就考验对节奏的把握。
做一件事情把握节奏很重要，节奏既源于对规律的把握，也源于自信。没有节奏，很容易把结果当过程，直奔结果而去，有了节奏，就会有条不紊，循序渐进，不急不躁。
那么谁来把握节奏？初期靠高层，后期靠一线。高层要做的事是找规律，一线要做的事是把规律变成操作技能。
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