导语：星巴克最新财报显示，全球尤其是亚太地区业绩指标回暖明显，许多人觉得“烧钱炮灰”瑞幸咖啡或将成为下一个ofo。
美东时间7月25日美股盘后，星巴克(SBUX.US)公布了本财年第三季度财报。财报显示，本季度营业收入达68亿美元，同比增长7.9%；净利润为14亿美元，同比增长逾64%，均高于此前的分析师预期。
数据来源：老虎证券
另外，本季度星巴克全球净门店增长率为16%，总数已经超过3万家。得益于新品推出、饮品提价以及门店和数字订购平台的升级，星巴克的全球同店销售额增长6%，其中作为最大的两个市场，美洲同店销售额增长7%，中国及亚太地区同店销售额增长5%。
截至美东时间7月29日，星巴克美股盘后股价98.02美元，涨幅7.81%，市值1187.22亿美元。今年以来星巴克的股价整体也是呈稳步上涨趋势。
数据来源：老虎证券
从以上数据来看，2019年星巴克依旧在快速增长的轨道上。多年来，一直头顶咖啡界“龙头”称号的星巴克，似乎没有一次交出让人不满意的成绩单。但是事实真的如此吗？
其实，2018年，星巴克就遭遇了小小的“水逆”。上半年，先被 “咖啡致癌”言论炮轰，后被曝出“种族歧视”事件，使得星巴克该财年的销售额、订单量整体增速放缓；下半年，瑞幸咖啡又以“超越星巴克”的口号横空出世抢占市场。
作为标榜星巴克的新零售电商，距试营业还不到18个月，瑞幸咖啡就于今年5月份光速登陆纳斯达克。尽管瑞幸咖啡得到诸多资本的青睐，但是从招股书披露的财报数据中，我们可以直观的感觉到“理想很丰满，现实很骨感。”
数据来源：老虎证券
迅猛增长的营收伴随着时正时负的增速，看瑞幸咖啡的财报如同坐过山车一般“刺激”，不过唯一不变的就是自2018年1月试营业以来，一直处于亏损状态。
这说明瑞幸咖啡和星巴克之间的差距不是一星半点。但是瑞幸招股书中也提到，其各方面业绩都十分亮眼，且获客成本在逐渐降低。
资料来源：瑞幸咖啡招股书
前后矛盾让人有点摸不着头脑：瑞幸咖啡到底是烧钱“炮灰”，还是咖啡市场黑马？我们还是要从数据中分析并发掘真相。
数据来源：瑞幸咖啡招股书
可以看出，瑞幸咖啡一直在扩张门店， 2018财年Q1、Q2，累计交易用户急剧增长，说明瑞幸咖啡从0到1的客户裂变做得十分不错，但是Q3用户增长发展疲态初显，到了2019年Q1，累计交易用户环比增速已经跌到两位数；
同时，来自艾媒咨询的数据显示，瑞幸咖啡APP的月活跃用户数自2018年8月后，几乎没有太大增长，一直徘徊在40万左右，这恰好对应了上面的数据。而星巴克自2018年9月提供外送服务开始，到11月app月活用户数增长了20万。
数据来源：艾媒北极星系统
新增门店越来越多，活跃用户却没有变化，累计交易用户增速也大不如前，究其原因，海豚智库认为，主要有两方面原因。
数据来源：瑞幸咖啡招股书
上图显示，一方面，瑞幸销量环比增速已经开始负增长。此外，笔者调研了公司附近的几家老店，店员表示去年巅峰时期日均可以售出700-800杯，而今年日均仅售200-300杯。
这说明老店在流失掉一部分用户以后，盈利能力开始趋于平稳，为了保证账面上的MAU，唯有不断开设新店来保持活跃用户数量的稳定。
另一方面，按照瑞幸咖啡门店铺设的速度，黄金地段应该已经全部布局完毕，而新门店位置较偏僻，客流量远不达不到从前的标准，这样月活跃用户势必下滑，于是只能再开设新店弥补，陷入了恶性循环。
瑞幸咖啡恶性循环模式图
海豚智库分析师整理
实际上无论是增加门店还是扩品类，究其根本都是为了客户留存率做的努力。上图显示，客户留存率一直都没有超过40%，有媒体报道消息称，实际留存率只有20%左右。
图片来源：瑞幸咖啡招股书
而星巴克2018年年报显示，会员留存率高达62%。这样对比来看，难怪星巴克对于瑞幸咖啡的“碰瓷营销”一直不屑回应。那么，相比于瑞幸咖啡，星巴克能留住如此多客户的心，到底棋高一招在哪里？
►市场结构：指路品类扩增
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由于食物和饮品是“千人千味”的，而且瑞幸在供应链端对标的是星巴克，因此我们今天对咖啡口味问题不作讨论。不过海豚智库会在文章末尾发起投票，请群众判断哪一家咖啡更好喝。
大家都知道，瑞幸咖啡线下门店如雨后春笋一般在全国铺展开来，但是就目前财报状况来看，烧的钱一时半会儿是收不回来的。那么到底是什么动机驱使CEO钱治亚对现磨咖啡这个赛道如此执着呢？
据伦敦国际咖啡组织统计，中国的咖啡消费正在以每年15%的速度增长，一线城市甚至能达到30%左右，高于全球水平的2%；中国目前年人均咖啡消费量为6.2杯，而欧美日韩的人均咖啡消费量为中国的几十倍。
数据来源：前瞻产业研究院
这些诱人的数字似乎暗示着中国咖啡市场还有着巨大潜力。但是冷静下来以后思考，在国内的咖啡文化尚未形成体系的大环境下，现磨咖啡的消费市场真的有如此良好的发展潜力吗？或者说，这每年人均30g的饮用量中，有多少是现磨咖啡呢？
事实上，根据国际咖啡组织的调查显示，当今世界各个地区对于咖啡类饮品的偏好差异很大。美国现磨咖啡的市场份额占比80%以上；绿山咖啡机则占据了欧洲绝大部分市场；日本咖啡市场是以标品sku为主（如星巴克的瓶装咖啡），我国咖啡市场目前来看是速溶咖啡占据绝对优势。
数据来源：前瞻产业研究院
注：现磨咖啡包含自己磨和店里卖的现磨咖啡。
虽然速溶咖啡目前在国内依旧占据主导地位，但是现磨咖啡和即饮咖啡的市场份额占比同样不容小觑。星巴克在中国做的风生水起，首先得益于它对中国咖啡市场结构的准确把握。
星巴克开始是以现磨咖啡出道的，但是目前，市面上星巴克的咖啡类饮品覆盖的相当全面，从现磨到瓶装，从咖啡机到咖啡豆，从轻食到甜品，可以说任何一个国家的人到了星巴克都可以找到自己的偏好。
单就咖啡饮品的种类来讲，专注做现磨咖啡的瑞幸的确比不上星巴克。但是接近五分之一的市场份额也不能说完全无利可图，况且瑞幸咖啡目前的菜单中也仿照星巴克加入了甜品和沙拉等。
瑞幸咖啡（左）和星巴克（右）菜单对比
因此真正拉开瑞幸咖啡和星巴克之间差距的，并不是品类，而是咖啡厅作为第三空间最重要的作用：场景性。
►“场景”是连接客户与咖啡厅的枢纽
瑞幸咖啡烧钱，那星巴克就不烧钱吗？当然不可能，哪怕如美团和滴滴这样的企业，也都是烧钱烧出来的成功。但是为什么星巴克可以实现盈利，而瑞幸咖啡却连续亏损呢？我们先来看一下，星巴克把钱烧到了哪里。
数据来源：星巴克2019Q3财报
从图中可以较为清晰的看出，星巴克的资金主要投入在原材料和门店运营上，这两项在第三季度的投入高达48.3亿美元，可谓是“烧钱中的战斗机”了，既然门店的运营成本如此高昂，为什么星巴克还要不遗余力的去投入呢？
整体来说，在目前我国咖啡文化尚未形成氛围的背景下，除去为了拿着咖啡杯摆拍的人群，真正对咖啡有需求的主要有三类人。
图片来源：海豚分析师整理
当我们随意走进国内一家商场的星巴克门店，仔细观察就会发现，真正享受咖啡香醇滋味的人屈指可数，但是带着电脑的年轻人、进行洽谈的商务人士，或者只是逛街累了进来歇脚的人却充斥着整个门店。
这是因为，一方面星巴克的门店大多都设置在商场的黄金位置，截流作用显著；另一方面，是因为第3类才是现磨咖啡的主要用户群。
星巴克能够多年来稳居国内老大地位的原因，也正是由于它的门店作为家和公司之间的第三空间，为许多消费者提供了最为需要的“场景”。
图片来源：海豚智库分析师整理
极端地说，只要咖啡厅提供的办公休闲场景足够优秀，咖啡口味对这类人群来说并不重要。场景才是连接客户和咖啡的重要桥梁。星巴克也正是因为意识到了这点，才选择以场景作为驱动，即使投入巨大，也要不断开设门店支持销售额增长的。
而瑞幸咖啡呢？分析财报可知，在它的三种类型店铺中，外卖厨房店占比最高，也就是说，人家玩的根本不是场景建设那一套玩法。
数据来源：瑞幸咖啡招股书
既然不建设场景，那瑞幸以光速把钱烧在了哪里呢？
招股书显示，瑞幸咖啡2018年各项费率中，销售和市场营销的钱烧得最“狠”，数额高达7.5亿人民币，远高于原材料成本的5.3亿元；除此之外，管理费用15%的占比也不低，数额上高达3.8亿元。
数据来源：瑞幸咖啡招股书
销售和营销烧钱不难理解，但是管理费用着实让人有点摸不着头脑。从另一个角度看，2018年瑞幸咖啡的销售收入为8.4亿元，这样算下来，管理费用占销售收入的比重高达45.2%。
也就是说，每卖出100元的咖啡中，就有45元是用来管理这些咖啡是怎么卖出去的。而同年，星巴克在亚太地区该项数值仅为5.4%。
管理费用占销售收入比重如此大的差距，反映的不仅仅是瑞幸咖啡管理经验的缺失，更是运营效率的低下。狂亏9亿的背后，我们似乎还能看出，总部管理层缺失了本该对资本保持的敬畏之心。
但是无论其他费用情况怎样，营销还是要继续做下去的，毕竟比不了星巴克基础雄厚，历史悠久，坐拥几百万不需要烧钱买又能贡献核心营业额的会员。要知道，作为新零售电商在获客方面最常见的营销手段就是广告和销售。
广告投入上不必多说，一二线城市的地铁站和写字楼里随处可见汤唯和张震手里捧着小蓝杯的身影。这两位的代言费用和他们的知名度一样令人生畏。不过“这一杯，谁不爱”的广告词确实达到了拼多多广告曲里那种洗脑的效果。
而销售的钱主要烧在了两方面，一是下单补贴，二是配送费。下载app享受首杯免单，买一送一、买二送一甚至买一送二的咖啡券活动一波接一波。这类操作烧的钱虽然最多，但是在2018年确实带来了销售量的激增。
资料来源：瑞幸咖啡招股书
我们上文分析了瑞幸咖啡的月均商品销量和咖啡销量，在环比增速的锐降中，2019Q1二者均已经开始呈现负增长态势。这是因为，烧钱补贴虽可以迅速裂变客户，却不能保证客户的存续，客户的流失会直接导致销售量下滑。
有滴滴、美团“珠玉在前”，我们都知道，后期补贴会逐渐消失。毕竟这桩“稳亏不赚”的买卖，烧钱的速度堪比火箭，哪怕有台印钞机伺候着也于事无补。那么没了价格优势以后，客人还有什么理由继续购买瑞幸的咖啡呢？
这就要聊到在配送方面的烧钱方式了。瑞幸咖啡最初定位的目标客户是企业白领，由于写字楼往往处在无法步行到达星巴克和其他咖啡厅密集的位置，但是白领在下午茶时间对饮品、甜点类的需求又比较高。本着“有矛盾就有市场”的原则，瑞幸咖啡决定从这里作为切入点。
在瑞幸咖啡发展最如火如荼的2018Q1、Q2，星巴克还没有展开专属配送服务；而同样售卖现磨咖啡且价格稍低，又可以配送的肯德基、麦当劳，配送费大多都在9元。这么看来，配送服务似乎确实可以作为这种供需不匹配市场的突破口。
但是事实远没有那么简单——国内各式奶茶店的竞争压力并不比和星巴克同台竞争要小。事实上，不仅是瑞幸咖啡，连星巴克都面临着与这些“牛鬼蛇神”正面竞争的局面。毕竟“肥宅快乐茶”口味更具有普适性，而且口感也不会因为配送时间太久变得太糟糕。
星巴克、喜茶、奈雪的茶单店数据拆分:
资料来源：36氪、星巴克财报、商赢网等，华创证券
相对于大部分奶茶店没有什么价格优势，中国人延续千年的饮食文化又无法让咖啡普及到广大群众中，接下来的路，瑞幸咖啡要怎么走？
瑞幸咖啡当初认为，如果走传统的场景构建模式很难超越星巴克，所以才另辟蹊径。然而就目前来看，当驱动咖啡厅盈利的场景不复存在，任何“蹊径”都会变成“死胡同”。很多时候，我们自以为的“机智”，到最后也只是自掘坟墓。
►配送服务：瑞幸咖啡不是第一，更不是唯一
配送本身是最容易搭建的“新零售”模式。上世纪九十年代，711就已经在日本东京推出配送服务了。由于当时星巴克还没有专属配送服务，瑞幸咖啡便把目光锁定在这一点上。事实上，国内咖啡配送服务早有先例，那就是“连咖啡”。
连咖啡的创始人本是美团的股东之一，他为公司设计的最初定位是以微信公众号为入口的咖啡外送平台，以提供星巴克、Costa等咖啡外送服务来积累用户。之后逐渐开始用自家品牌顶替星巴克、Costa等牌子，最终专注于自有品牌售卖现磨咖啡。
然而自去年年底开始，连咖啡在北上广深等主要布局城市开始大量关店，全国范围内的关店比例高达到30%~40%。目前在大众点评搜索北京的连咖啡店铺，只剩下了30余家门店，比巅峰时期数量减少了一半。
关于出现这种情况的原因，可以从同样以配送切入市场的瑞幸咖啡的相关数据中得出结论。
资料来源：瑞幸咖啡招股书
可以看出来，虽然瑞幸咖啡已经在努力减少配送费用，增加收入，但是2019年Q1仍有接近三倍的差距。如果不想办法尽快止损，恐怕撑不了多久。因此瑞幸咖啡也在减少外卖厨房店的数量，试图挽救亏损。不过从目前的亏损状况来看，收效甚微。
资料来源：瑞幸咖啡招股书
而另一边，星巴克去年下半年意识到了威胁，先后在饿了么和专属app上线了 “星巴克专星送”业务，此外还加入了微信小程序入口，这样一来，以犄角之势轻松瓦解了瑞幸咖啡的配送优势。如果瑞幸咖啡继续烧钱补贴，那么资金链迟早会断裂；如果不烧钱，那么提价以后连价格优势都荡然无存。
根据最新消息，瑞幸正在把业务扩到服装、鞋帽零售、钟表、眼镜、箱包等行业，饮品方面也开始加入了奶茶菜单。这番操作极有可能是因为瑞幸咖啡的钱不够烧了，变现压力大所作出的无奈之举。
似乎瑞幸咖啡已经到了“前进是悬崖，后退是深渊”的境地。疯狂烧钱以后终归要归于平静，到时候究竟是步入正轨，还是成为资本市场上继ofo之后第二个烧钱炮灰，唯有交给时间来证明。
在与星巴克的这场对标中，似乎高下已经分明了。但是凡事无绝对，瑞幸咖啡的创始人曾任神州优车董事，在大数据架构方面也许是比较有优势的。就融资状况来看，也比较受资本的青睐。不过未来具体要如何制定战略，还需要高层团队去思考。笔者认为，不妨就从停止蹭星巴克的热度开始。
作者介绍
作者丨张雅坤，海豚智库电商分析师，微信号：zhangyakun77。
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