汽车营销巨变前夜：有人12小时销量暴涨216%，有人一个月发展500家门店
奇瑞iCar生态启航 图源：iCar生态
作者丨王贺
编辑丨子钺
图源丨iCar生态
去年双十一，苏宁汽车迎来终极爆发，前12小时内，全渠道销售同比增长216%，汽车用品销量同比增长115%，电摩品类销量同比增长517%，新车订单同比增长308%；天猫的百亿补贴辐射20万辆车，其中单车补贴最高8万元，120款车型补贴低至五折起。紧接着，以特斯拉、蔚来为首的造车新势力们抛弃了传统4S店的营销模式，重金打造了从试驾、预订到交付、售后服务的直营店体系，直接快速响应客户需求，将颠覆进行到底。眼看4S店营销体系即将崩塌，传统车企开始主动求变。脱胎于吉利、沃尔沃的领克，在过去4S的概念基础上，增加了社交与分享两大新属性，建立全新的6S营销体系；肩负着东风汽车品牌向上使命的岚图，也效仿造车新势力走上了直营模式之路。奇瑞则颠覆汽车行业传统的“重资产”4S店模式，用iCar生态打造汽车新营销“代理制”模式，奏响了这个巨变前夜的最强音。从最早造车开始至今，奇瑞一直在持续探索未来的造车模式、未来的可持续发展、未来的潮流趋势，并在2004年就注册了iCar商标。奇瑞控股副总经理兼iCar生态总经理鲍思语称，“奇瑞是对'汽车生态’的构想有比较明确的方向，后续十多年里，我们一直在与互联网企业、数字科技企业，以及很多与用户'车生活’有关联的企业展开合作，一步步丰满我们对'汽车生态’的构想。”进入2021年，奇瑞构建“汽车生态”的进程不断加快，汽车工业互联网、自动驾驶以及汽车营销三大汽车生态已逐步落地。4月10日，奇瑞与海尔集团签署战略合作框架协议，双方将共同打造全球领先的汽车工业互联网平台，在汽车“灯塔工厂”、智慧工业园区、数字化供应链和数字化采购等领域开展全方位合作，打造汽车工业互联网新生态。4月19日，在2021上海车展上，百度Apollo与奇瑞正式达成了战略合作，双方将在车联网、自动驾驶、智能车云、V2X等多个领域开展深度合作，合力推动人工智能技术成果的转化与应用。至此，奇瑞自动驾驶生态已基本成型。奇瑞与阿里签约仪式 图源：iCar生态
2021年6月11日，奇瑞与阿里签约仪式在安徽芜湖举办，奇瑞重磅推出iCar生态品牌，这是汽车厂商首提的汽车生态概念，也是汽车行业首提的汽车跨界生态平台品牌，致力于为消费者打造“千人千车”的一站式全场景解决方案，与用户共创无界车生活。在鲍思语看来，iCar生态的使命就是“让所有想拥有车的人圆自己的专属汽车梦，让所有想要造车的人圆自己的造车梦”。这似乎与当前汽车行业兴起的车企+科技企业的跨界造车模式不谋而合。华为携手北汽、东风小康等18家车企成立“5G汽车生态圈”，加速5G技术在汽车产业的商用进程。华为虽多次声明“不造车”，却早已将其生态植入众多车企中。360领投哪吒汽车D轮30亿元融资，让哪吒汽车的资本能力大大加强，为哪吒提供了互联网技术背书与鲜明卖点，哪吒则为360提供了其所需的整套造车体系。与华为联手小康，360搭伙哪吒类似，iCar的开放生态使奇瑞与科技造车企业的联手成为了可能。造车需要大量的投资，而奇瑞有成熟的供应链体系、研发体系、制造体系、线上销售体系，可以给有意向造车的“车圈外”企业提供帮助。除了帮助其他企业实现造车梦，奇瑞iCar生态还打造了汽车新营销“代理制”模式。iCar生态于近日公布，“合伙人·共创”招商计划实施仅一个月，已有超过500家代理门店通过线上、线下渠道完成签约，覆盖地域包括全国18个省的108个地级市，构建起深入深层级市场的“代理制”渠道体系。事实上，在传统“重资产”4S店模式逐渐被颠覆的同时，汽车营销竞争的“下半场”，已经演变为代理制与直营店的竞争。特斯拉开始减少旗下直营店数量，以节约成本。而奇瑞、上汽大众、奥迪等则开始试水代理制。代理制的销售价格可实行全国统一价，能在最大程度上规避经销商的价格不一问题，节约了新开直营店的高昂成本。代理制还能实现车企与消费者的高效沟通，避免经销商在新车、保险、装潢等环节赚取利润。此外，代理制还将改变传统经销商的盈利结构和盈利方式，代理商将获得新的盈利点。相比之下，直营店调价更为灵活，利润更高，可通过互联网实时监测各直营店的销售情况，例如特斯拉Model 3曾根据市场情况和零部件成本多次降价。但采用直营店模式的车企运营资产较重，运营成本较高，很难长期维持渠道活力。不过，奇瑞iCar生态在很大程度上缓解了上述痛点，在生态赋能和奖励机制等方面更加完善，重塑了主机厂、代理伙伴和消费者三者之间的关系。轻资产、0库存、投资门槛低，是iCar生态的核心特质，其介于4S店模式和直营模式之间。iCar生态的投资门槛较低，可以通过自主经营的形式成为代理商，主流汽车品牌的优秀经理人也可以通过投资共担的形式成为合伙人，并为其建立合理的激励制度。同时，代理商在流量、数字科技、商务政策、门店租金、激励机制等方面，还能得到iCar生态的全面赋能，不会受到租金压力、库存压力，同时还有佣金直返等奖励成长机制，可以激发代理伙伴的主观能动性。此外，2021年6月，在奇瑞与阿里正式达成合作后，阿里为奇瑞打造了一个迭代式的数字化创新的道路，包括数字化平台能力的建设，业务探索的创新构建一个新的生态平台。依托阿里云的云计算、大数据、人工智能、物联网等方面的技术优势，未来iCar生态将不断进化，持续为代理商提供更多赋能。在iCar生态下，主机厂成为了与代理商并肩作战的伙伴，而对于消费者来说，主机厂则成为了从订车、用车再到售后、休闲的综合服务平台。数量庞大的代理门店，可以容纳更大范围、更多数量的消费者体验iCar生态对“无界车生活”的诠释。各地用户均可通过App或小程序在线上完成购车流程，后续由门店提供配送上门、服务到家，并向用户提供包括产品体验、休闲娱乐、精品改装、粉丝活动、生态体验在内的全周期服务，构建用户与品牌“直连”沟通的渠道。这个与品牌“直连”沟通的渠道，已经从iCar生态的首款车型QQ冰淇淋开始打通，并且正在以线上线下不同形式积极传达QQ冰淇淋“创造快乐，玩在一起”的产品主张。正在进行中的奇瑞QQ冰淇淋盲订，已经在iCar生态小程序中火热开启，用户仅需支付9.9元订金，即可开启QQ冰淇淋透明盲盒，还有在五种好礼持续可得。iCar生态小程序中还同步开启“QQ快乐大玩家”招募活动，所有爱玩、会玩，玩出生活精彩、玩出个性座驾、玩出驾行乐趣的用户，都可以访问iCar生态小程序报名参与招募，成为“QQ快乐大玩家”。有了准确的产品定位，更要将“创造快乐”的产品理念精准地传达给每一位目标用户，而奇瑞QQ冰淇淋成功做到了这一点，同时引起了大量用户的共鸣。正值七夕节前夕，不少QQ冰淇淋用户自发走上街头征集快乐宣言&派发“快乐”好礼，向更多人传递：只要相信，快乐就会发生。更有用户积极在抖音上发布异地告白短视频，寻找属于自己的快乐。可见用户对产品的理解已经成为他们对生活的态度，以用户价值驱动iCar生态“破圈”发展，为后期QQ冰淇淋用户生态运营打下坚实基础。如果说，五菱宏光MINI EV用亲民的价格和多元化的个性改装迅速收割了市场，那么，QQ冰淇淋则依托iCar生态资源，持续推出车生活全链路资源新产品，让每位用户都可以深度融入iCar生态中，参与iCar生态的产品打造，共创“无界车生活”，重塑“国民神车”QQ曾经的经典与辉煌。值得一提的是，随着近年来女性消费迅速崛起，线上中高端消费能力不断提升，如何释放“她经济”的巨大价值空间，也成为了QQ冰淇淋车型的重要突破口。在QQ冰淇淋车型的七种配色中，有两款颜色专为女性设计。樱花粉为爱玩爱美，年纪较小的元气仙女打造，而浅藕色则为有带娃等生活场景需求的气质女神而生。此外，iCar生态还将确保各个门店“全国统一价格”，消除因价格波动而导致用户利益受损的可能，保障用户的权益。在汽车营销竞争的“下半场”，代理制与直营模式究竟鹿死谁手，犹未可知。但iCar生态或将成为这个“下半场”的X因素，也是奇瑞打造品牌化、平台化的开端。毕竟，在这个巨变的前夜，如果你的思维仍然停留在过去，你的梦仍然是旧梦，一定会被市场提前淘汰。
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