比亚迪不是中国最成功的汽车企业，但应该是评价最为两极的企业。在支持中国汽车的国人、尤其是迪粉眼中，比亚迪是中国最为杰出的汽车企业，并迟早会成为世界第一。而在很多人眼中，比亚迪是低端劣质同义词。我曾向同事推荐比亚迪，换来的回答是：“xx（另一中国品牌）还可以考虑，比亚迪就算了吧”。市场为王。截止2015年1月的销量数据表明，第二种评价处于支配地位。而最新发布的2014年比亚迪利润数据则表明比亚迪利润比2013年下降20%。这还是在2014年新能源汽车取得进展条件下取得的战绩。尽管还有其它部分的因素，但传统汽车的对比亚迪的“贡献”不言自明。
比亚迪以新能源汽车领导者自居，正全力拼抢所谓“百年一遇”的机会，无暇顾及传统燃油汽车的得失。但比亚迪需要明白，新能源汽车也需要强势品牌。如果比亚迪不能尽快在燃油汽车上建立比亚迪三个字背后的含金量，或者说举一反三，发现为什么自己在传统汽车领域没有取得应有的成功，则新能源汽车推广也不会有应用的成功、甚至可能落得出师未远身先死的结局——自己努力开拓的市场，最后由其它大牌厂商收获。
低价之外的问题
比亚迪目前的不尽成功，必然有自身这样那样原因，三个问题常被提及。第一，很多人觉得比亚迪的名字是问题，在最近的迪粉大会上，连王传福都承认换标是他考虑的问题。不过，窃以为名称和车标不是问题。所谓墙倒众人推。比亚迪名称成问题，是因为它目前阶段的产品经营成问题；当有一天比亚迪成为高端品牌，很多人一定以被骂为xxx为荣。恰如“土豪”本来贬义，而现在人人争当。退一步讲，即使比亚迪的发音和车标是目前阶段的问题，比亚迪其实难有作为。由于比亚迪车型的命名规则、以及目前为止缺乏强势车型的现实，比亚迪没有创立新的细分品牌的条件，最多只能在车标上修改，还不如硬着头皮老老实实从其它方面往前拱，直到建立比亚迪三个字后面的含金量。
第二，很多人觉得比亚迪的外观设计有问题。这确是一个问题。除开借鉴模仿的F3、F6、M6、S6等之外，比亚迪原创外观设计不多，少量的原创设计并不令人印象深刻。不能说超过长安，更不能比长城，因为后者在中规中矩、平淡不惊之间已经悄然过关、并进入成熟稳健的家族化阶段。连众泰这样的小厂都以聪明的方式借鉴设计，并在中国品牌外观设计方面慢慢赶上。不过，比亚迪应该已经意识到外观问题并在改进中，从已曝光的S1、S3来看，外形方面的突破或许可以期待。所以，外观设计对比亚迪非常重要，但并不是这里准备谈的重点。
第三，比亚迪的品质仍然需要提高。结合两年前JDPower关于S6品质的评价和最近汽车之家的PPH统计数据来看，比亚迪的品质和奇瑞一起已经位于中国品牌前列，并达到合资品牌的平均水平。进步虽然明显，但和合资品牌的较高水准尤其是日系车比，仍有明显的差距。本人并没有机会进入比亚迪内部一窥究竟，但从一些外围的接触来看，初级错误仍在发生，比亚迪的质量管控仍有相当的提升空间。
以上三点之外，同样严重（如果不是更严重）的问题还存在于比亚迪的经营策略方面，尤其是这里谈到的低价路线上。以低价为特征的高性价比策略是比亚迪血液中流淌的东西。低价策略从电池业务的崛起开始，在F3阶段发扬光大，一致延续到2014年，从最近网上透露的紧凑SUV S3定价消息来看，比亚迪仍然准备延续F3以来的价格屠夫路线，将低价进行到底。作为一个标准的紧凑SUV，S3尽管具有超级配置，但起步价仍然只是定在7.69起，不仅远低于合资小型SUV的起步价，也明显低于主流中国品牌紧凑SUV的起步价，达到中国品牌小型SUV的水准！
低价如何伤害比亚迪
低价赢得市场，这是最直接的想法，却并不总是对的。低价会赢得部分用户，但也会失去另外一部分，并同时产生长远的负面效果。总账一算，得失就是另外一回事了。就汽车市场而言，出于至少三个方面原因，过分的低价策略让比亚迪车型定价低于最优点，并在全局来说得不偿失。
第一、 和很多产品不同，汽车产品高度复杂，内在质量不易测度、而且需要长期的使用经验。而同时，汽车市场竞争相对充分，产品价格就是最直接的品质体现。因此，奔驰不会推出5.99的紧凑轿车，而大众考虑廉价车时会用子品牌。其实，这一现象绝不限于汽车行业，但在高价值的汽车行业会非常突出。所以，中国车市中最典型的潜在用户会直接以价格来判断汽车质量。不是所有用户都是这样，但会占到相当比重。比亚迪以令人吃惊的低价征战市场，贵为市场规则的开拓者，但同时落为异类，不可避免被部分潜在用户以最一般的市场规则衡量，从而瞬间被扫地出局。
需要强调，低价策略在比亚迪作为电池或其它部件批量供应商时不是问题。因为电池本来是内在部件，不涉及产品形象；更重要的是，比亚迪面临的不是普通用户而是专业厂商，具有专业能力超越价格表象来识别比亚迪产品的内在质量。所以，那个方面的低价策略没有这样的伤害。
此外，如果比亚迪做的是手机或其它低价值产品，低价也不是太大问题（仍有存在问题，华为经验表明，下面讲到）。因为手机价值只在千元级别，普通人乐于放开一试，即使产品不好也不会有多大损失。而汽车产品恰恰是高价值耐用消费品，数十倍于手机，需要普通人投入长时间积蓄，并关系生命安全，普通消费者面对未知而低价产品的犹豫可想而知。
第二、 汽车的外在形象对多数国人具有相当的意义，甚至远超过汽车品质本身。即使是潜在消费者对比亚迪品质具有一定的耳闻和信心，出于外在形象也会抛弃价廉物美的比亚迪而选择更贵的其它品牌。很多人在考虑买车时，一个典型的说法就是“要买就买个好的，起码十几、二十万的”。这一说法，既包括以价格判断品质的意思，也包括以价格显示档次的含义。这样一来，很多中国品牌、尤其是价格杀手的比亚迪就同样又直接出局了。
第三、 即使比亚迪赢得了部分购买者，低价策略的损失不言自明。损失的利润，可以用来做更好的研发、更好的品质控制、更好的售后保障，同样让消费者受益，并建立自己的品牌。如果比亚迪觉得钱赚的实在太多了，很简单，仿效韩系车站稳美国市场的做法，推行五年、七年/十万英里质保。而事实上，我深度怀疑，比亚迪的低价已经向下偏离利润和品牌最大化的水准，盈利很少。所以，即使这一策略让F3一度成为月销数万的神车，但并没有让比亚迪在利润上实现应有的最大化。更不必说，低价策略，由此让比亚迪低价车的形象深入人心，让比亚迪在后来的品牌提升道路上困难重重。所谓”塞翁失马”、所谓”出来混迟早都要还的”，或许在这里也是一种不错的诠释。
基于上述原因，个人一直以为比亚迪F3的“成功”不是成功，其实是比亚迪巨大持久的负面资产。比亚迪F3的热销没有体现比亚迪有什么营销技巧——配置齐全、较高品质、近似花冠的紧凑轿车，以5~6万价格出售，傻子都能卖好。可惜，即使这种热销，也只是迎合了中国在汽车普及初期阶段的需求。今天的中国车市，已非当年可比，就是这种较低水准的热销也将难以复制。
中国车市基本面在变
问题在哪里？图中的数据取自世界银行，表明自2000年以来，以未经通胀调整美元计算的中国人均国民收入变化趋势。图中表明，自2008以来的五年，中国人均国民收入已经翻倍（从2008年的3050已升至2013年的6560）。这一翻倍并不完全等于我们日常体会的人均可支配收入，但其显示收入快速增长的道理很简单。和这一简单趋势同时发生的还有中国经济一系列转型迹象，例如, 人口红利消失、劳动力相对短缺、和工人工资的普遍上涨、新生代起薪的提高。。。对中国汽车市场上的所有厂商来说，一个重要的信息是，即使是初次购车者，他们对价格的敏感在降低，而对品质的敏感在提升。而对购买家庭第二、第三辆车的家庭来说，这一趋势就更明显了。一个重要的表象就是微型车在中国车市的相对衰落。这个时候，比亚迪还把低价作为杀手锏，让人不知所以。
从更广泛的背景上看，伴随中国经济、技术和国力的全面进步，中国产品近年已在全球范围内崛起，国人的自信心在经历增长，对中国品牌的接受度也会提高。潜移默化之间，华为、小米这些其他领域的成功，也会影响国人慢慢接受长城、奇瑞以及比亚迪等等。这都是比亚迪能够逐渐以较高价格在市场立足的间接因素。
事实上，从过去几年经历来看，比亚迪的低价策略已不可延续。以最热销的SUV细分市场来看，比亚迪把中级SUV的S6活生生杀入7万区间。即使是考虑Ｓ７引入的因素，这一价格的战绩仍可用惨不忍睹来描述。（S6上的失误，不仅仅是价格因素，产品定位同样是个问题而这里就不展开了。）不幸的是，从最近S3放风的趋势来看，比亚迪仍决定勇敢地再赌一把。
比亚迪能怎么办？
这里说低价伤害比亚迪，并非要比亚迪放弃高性价比策略，而是要以更明智的方式。这方面最值得比亚迪学习的有两家：比亚迪的对手长城和同在深圳的华为。简而言之，比亚迪要做两件事。
第一、 以车型所在级别的市场平均水平（甚至略高）确定比亚迪车型价格，但同时提供超越市场水平（同级竞争车型）的内在品质，包括外观、配置、以及可靠性、耐久性。这一策略的成功，最生动的例子就是长城。长城近年的崛起当然绝不限于价格策略，但合适的定价规则是长城一直遵循的思路，也是其成功的重要原因。
回到比亚迪，比亚迪该如何定价呢？这里以中国车市中目前最引人注目的SUV市场和比亚迪新锐S3加以说明。
表中显示的是国内市场上相对主流车型的价格区间。比亚迪S3合适的定价区间很简单，不低于中国品牌小型（哈弗H2是例外，顺便不得不认可长城品牌经营的成功），不高于合资小型，而定位于中国品牌紧凑级别的中间水平，尤其瑞虎5及哈弗H6。或者说，起价应在9万至10万之间。以S3的外形，加上对S3内在的信心（这是比亚迪内部才能把握的东西，姑且假设），如果是我，我会把S3起步价定在至少9.69，由此往上，直到2.0T车型出来把价格引领到15万左右。S3不应该是比亚迪走量的车型。F3走量到那个地步，又如何？！S6也一度走量成功，又如何？！相比之下，H6以紧凑级别贵过中级S6，仍然持续达到3万以上的月销量。品牌建设没有速胜。话说回来，以比亚迪S3的外形和超级配置，9万多的起价仍然超越市场平均水平，仍然可能赢得市场成功。如果比亚迪真还对销量痴迷，把这个走量的任务留给S3后面的S1吧。以比亚迪的品牌基础和S1的外形及其超级配置，7.69将是它合适的起价。
这时问题来了，S3如果以市场水平定位，那将让比亚迪其它突破市场底线定价的车型比如7.99起价的S6情何以堪？非常简单，利用S6的2015改款机会直接全线调价到8.98万起，或者在砍掉S6低端车型的基础上调价，并进而全线调整比亚迪所有车系。这是要让比亚迪找死吗？看起来是的。其实，以比亚迪燃油汽车不温不火的状态，这一定价策略未必有很大损失。即使很痛，长痛不如短痛。比亚迪不妨以宝马在70年代据说作为二线品牌向上提价的经历。
第二、 前面说的是对给定产品进行价格调整，另一方面的事则是调整产品本身，归并清理比亚迪的产品序列中低端车型。比亚迪产品线失衡、重复、混乱以紧凑轿车为最，中型轿车次之，应有的调整不言自明。而F0满街跑则是比亚迪的另外一个负面资产。个人意见，连F0这个级别的车型也应该重新设计定位并定价，例如比照长安新奔奔的定位与定价。产品调整与价格调整的最后结果，比亚迪的全线产品中不应该有5万元以下车型。
同在深圳的另一中国品牌华为值得比亚迪深度学习，看看华为如何在过去20年中长盛不衰，如何在一个新开拓的产品领域（手机终端）内立足，如何在过去两、三年中实现从中低端到中高端的跨越，看看他们对自身品牌的调研，他们如何发现大量售价 60美元的低端机拖累自身品牌形象，从而在2014年初，为了品牌提升而砍掉了80%的低端产品线。前面说过，手机和汽车有所不同，汽车品牌的转型要更难，耗时更长，但道路是相通的。也正因为难，这件事情对比亚迪才刻不容缓。
比亚迪需要全面的反省
价格策略说了半天，其实只是表象。在比亚迪历来激进的口号、发展目标、以及技术路线下，反映的是比亚迪一颗企图一日登顶的进取心。这种进取心非常可贵，但是需要以更加均衡、稳健、灵活的执行为基础。雄才大略的毛主席估计抗战时谨慎地设计了三个阶段，而估计赢得中国统一时也设计了较长时间。而对比亚迪来说，登顶车市（不管中国还是全球，事实上二者已经一体）的难度绝不亚于当年中国赢得抗战。过于激进的心态容易让任何人和企业失去对基本经济、市场、技术规律的尊重，并导致挫折。与其一味地挑战，不如首先考虑认识、适应、和利用。比亚迪在垂直整合态度上所经历的转变就是一例，或许还没到尽头。
比亚迪面对强大的对手。对手名单从奇瑞、长城开始，到大众、丰田，到特斯拉，并随着苹果的加入而更加有趣。历史多次表明，技术上的开拓者未必能笑到最后。奔驰和苹果能笑到今天已属非常不易，而同时更多的情况则是相反。今天全球车市上的巨大赢家丰田、大众不是汽车的发明者。莱特兄弟发明了飞机并创立莱特飞机公司，寇蒂斯是紧跟其后的航空先驱并同样创立寇蒂斯飞机公司，今天它们在哪里？Digital Research 开发了86-DOS，但把它发扬光大是微软。
希望比亚迪有光明的未来。
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