很多律师、律师团队、律所对公众号都很重视,认为这是向『客户』展现专业能力的重要渠道。
所以我经常从朋友圈,看到以下这几种类型的文章——
这些文章通常篇幅很长,用大段大段的文字来呈现客户案例、法官裁判思路分析、自己对法条的解读等等。
看得出为这篇文章,作者付出了很多心血,可惜的是,阅读量却基本在200左右。
无论是在内容营销课,还是我们给团队做咨询的时候,总有律师拿着这种类型的文章,来问我们——
我的文章明明很专业,为什么阅读量总徘徊在200上下?为什么总是效果不好?
一般这个时候,我都会接着问两个问题——
这个文章,是写给谁的?
你觉得他能看得懂吗?
第一个问题,大部分律师都会很快回答,想给客户看。但是第二个问题,就有些犹豫了。
我们是具备了很强的专业能力,但是讲给客户听的时候,尤其讲给企业类客户的时候,只讲『专业』就够了吗?
就像某机构研发了一个AI机器人,机构有着很厉害的技术团队,他们展示了机器人很强大的算法、逻辑、大数据分析能力,试图劝你买。
这个时候你会因为他强大的科技而买单吗,你一定会问,这玩意有啥用?
也就是到底能解决我什么问题,和我有什么关系?
很多律师的文章,其实并没有考虑到客户,只在不停地传递『自我』、传递『专业』,比较典型的就是以下几种——写文章不是为了表达自我
1. 直接讲法律术语,用大篇幅解释法律名词、法条等
想象一下,客户看到了你的文章,对你标题中提到的事有些关心,但打开之后,看到你开始列举法条、用专有名词论述法律原理,他会感觉你是写给同行律师的,甚至会疑惑,这是一篇学术论文?
隔行如隔山。当客户都看不懂你说的话的时候,是无法领会你的用心的。
2. 直接讲述案例,或者大段粘贴案例
经过长时间的法学教育,律师已经习惯了阅读案例。
但是对于客户来说,这里面有复杂的事实关系,用法言法语概括过的要素,甚至李某、王某、孙某、马某几个人的人物关系都需要在纸上画一画。
还没看完第一段,客户就已经被复杂的法律关系绕晕了。读不下去的文章,是不可能达到效果的。
3. 整篇文章没结论,或者全是理论没有例子
律师擅长分析法律事实,职业习惯导致整篇文章都是这样的逻辑——
A方的做法是如何如何,B方的做法如何如何如何,A和B的法律关系如何,综合来看……这件事的法律构成要件是……
很怕自己没有厘清法律关系,但是这样的文章,虽然分析全面,但没有起伏,没有亮点——没有明确的结论就丧失了一次让客户记住你的机会。
另外一个极端,就是文章全是理论没例子。
很多律师写文章,会克制不住地讲很多道理,怕无法充分展示专业能力。常见的就是在结尾告诉大家,你要如何如何,虽然分了三个大段,逻辑清晰,但没有例子辅助,就无法有说服力——都是大道理,现实中我到底该怎么做?
用实例来解释观点和方法,才能让你的内容更落地。比如刑民交叉团队的这篇文章,给每一个合规要点,都补充了案例说明——
先让客户读懂你
文章『好看』,是一切推广效果的前提。
想要一篇文章承载价值,先让这篇文章被流畅地读完。
所以,文章需要具备一定的『可读性』。你的文章,客户读不下去,如何能够帮你传递专业信息?更不要提产生传播了。
这就是大部分律师的文章阅读量,徘徊在200附近的重要原因——律师的文章不能用『专业』来设计,而是要遵循『客户视角』。
1. 一定是先写他关心的事,来吸引他的注意,再讲道理
人只关心与自己有关的事,文章的开头,一定要想办法先写客户正在关注的事,来抓住他的注意力。
比较常见的写作方法,就是蹭热点。
开篇用叙事体写出客户正在关注的热点事件,随后点出事件中,需要被进一步解释的观点,才能吸引大家往下读。我们建议的文章结构就是,『场景—冲突—分析—结论』。
场景——用白描的方式,讲清楚用户所关心的事或政策,正面临的场景、有什么需要被解决的困难,唤醒他的需求,建立认同感
冲突——点出上述场景中,和一般人理解不一致的冲突点,吸引读者向下继续看,比如一般人都会XXXX,其实有更好的XXXX
分析——利用观点+案例的写作方法,为场景中的问题及冲突,提供你的解决的思路
结论——结尾处给出结论,再次强调你的观点,总结『分析』部分中的论点,加强记忆
这样客户的阅读顺序就成了,这个事我关心——为什么你这么说?——哦原来是这样——总之是这样,很有道理!
沿着设计好的文章思路,客户很自然地一步步读下去,犹如『坐滑梯』,进而就接受了你的观点和表达。
2. 注意文章节奏,让行文更流畅
为了让文章读起来更流畅,你需要对文章的组成要素——段落、句子、词语进行处理。
尽量分段,并概括每一部分的小标题
切忌大段大段地堆积文字。大部分客户是从手机端阅读你的文章,满屏的文字,会让人感到压力。
所以,将每一段的字数保持在200-300以内,尽量分段,让文章读起来不累。
再通过小标题的提炼,帮助客户把握文章的重点。
比如,写XXXX的方法
XXXX方法
XXXXXX方法1
论述段1 200字
论述段2 200字
XXXXX方法2
论述段1 200字
论述段2 200字
(来源:『独角鲸团队』公众号,对赌实务)
所有的段落,尽量遵循总分总的结构
组织语言,应遵循总分总的逻辑结构。先明快地告诉他你要讲什么,引起好奇,再进行解释。这样的设计,更能满足他的预期。
也就是——
先总括:这一段主要讲什么,给出完整信息
分论点1,分论点2,分论点3,……
总结:所以……,概括这段信息,引申你的论点
尤其是篇幅较长的文章,更要不断地抓客户的注意力。
3. 增强讲述感,讲“人话”
律师写文章,喜欢用『笔者』自称。
大家是想通过这个词,传递一种谦卑的态度,但是这样的书面式的用词,拉远了与客户的距离。
想象一下如果你和客户面对面,你会怎么去证明你的能力?一定是声情并茂地讲故事,我曾经见过一个客户如何如何,结果如何如何XXX,其实这个事情XXXX
甚至会说帮不上忙没关系,先交个朋友?这个讲述过程,也是你建立信任的一种方式。
写文章也要有讲述感,想象你在和你的读者对话,把事情讲明白,而不是正在站在讲台上讲课,提纲挈领,教育大家如何如何。
(文章作者,股投汇团队)
上图中的例子,作者是想告诉客户股权代持的好处,但他并没有上来就论述股权代持是什么,法律是怎么规定的,而是借周杰伦的故事层层递进,自然地关联到股权代持,活泼的语言令人感到亲切,阅读体验也很好,文章也达到了很不错的传播效果。
回想一下,大部分我们记住的广告词,也都是朗朗上口的大白话,比如送礼就送脑白金,蓝瓶的钙好喝的钙等等。当我们不得不用法律术语的时候,也尽量在后面用白话进行解释。
写完文章后,可以先给你完全不懂法的朋友看看,问他记住了什么内容,如果他什么也没有记住,甚至说没看懂,那就是没有做到『讲人话』。
4. 标题决定着50%的阅读量
客户先看到的是你的标题,然后才是内容。一定程度上,标题决定着文章是否能被打开。
大部分律师,都习惯起这样的标题——
《股权比例和控制权有关系吗?律师告诉你……》
《创始人之间股权设计与分配,有这三点误区》
《关于股权激励的那些事儿》
……
这些文章标题,都带着浓浓的『论文』感,还没打开,就倍感压力。
如果标题没有吸引力,内容再精彩,都会大打折扣。之前我写过一篇文章叫《律师的文章写得再专业,一个烂标题,至少毁掉50%阅读量》,讲的就是标题的重要性。关于起标题,也是有方法可循的——
比较好用的标题结构就是:用户关心的事实/热点事件+观点/结论,在这个基础上,贴身份、贴价值、贴情绪、有冲突感、信息量足的标题,总能达到不错的效果。
(来源:『星光团队』公众号,星光互联网观察)
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