接上文
这又带来了一个更头疼的问题：人多事就多，这些人和事还都是经常变化的。今天有新需求了，明天有新对手介入了，后天你搞定的人叛变了。这种变化有些是你促成的、有些是你的对手促成的，还有些是客户自己促成的。但是无论是谁，销售的过程中变化是永恒的。
这种不断变化的格局，销售大师黑曼给了他一名字叫做：结构。意思是说，这些人和事之间的相互影响关系形成的一种局面。黑曼的《战略销售》是研究‘结构’的经典的方法。国内分析大项目的技巧大半来自于他的理论。
他的核心思想是：
多人博弈其实就是多人决策过程，刚才我们说了很多的人和事，结合上面的图，我们再分析一下到底包括哪些人和事。
1)你的销售目标：
也就是你打算卖给客户什么、什么时间卖给他，多少钱卖给他。大项目中这并不容易确定，卖什么往往决定你的策略、什么时间卖决定了你的进程、多少钱卖决定了客户谁会参与决策。
我曾经有一家国外的竞争对手，他们的解决方案要比我们全面，尤其是HR管理方面是我们所没有的，所以每次和我们相遇，他都会毫不犹豫的说服客户去考虑HR的管理，从而取得HR部门的支持，把我们屏蔽掉。这招经常搞得我们狼狈不堪。
2)你的位置：
也就是你当前对自己在项目中处于什么地位的一个判断。这里不是指竞争定位，而是指你在客户心目中的位置。你只有知道自己在哪里，你才能知道去哪里和怎样去。实际销售中，绝大部分人都会判断错，错的类型也基本一致：过于乐观。而原因是不能结构性的思考项目。只看到了对自己有利的方面。岂不知，大项目的操作原则是：项目越走向胜利，也就越接近死亡。因为一切都在变化中。
3)竞争评估：
这里的竞争不仅仅是和竞争对手，还要和客户可能的其他选择进行竞争，比如客户打算买瓶百事可乐，可口可乐当然是竞争对手，但是客户自己回家喝杯白开水也是竞争，因为结果都是一样的，都没买你的东西。所以首先要判明谁是对手。其次，要搞清楚你和竞争对手在此项目中的相对位置。再次要搞清楚这个项目到什么阶段了，最后，还要看清楚这个项目是真是假、是快是慢。
4)客户质量评估：
不是所有的客户都是好客户，一切以客户为中心这没错，但是以一切客户为中心就错了。定位好谁是你的客户是销售的首要任务。这是客户管理的概念。
说到这，大家可能就清楚为什么说‘烂客户比没有客户好’这个概念是错的，一个烂客户给你造成的损失往往需要三个以上的好客户去弥补。他们是利润的第一杀手。
5)参与采购选型的角色：
在回答第三个问题的时候，我们屡屡提到客户角色的概念，客户角色在销售中的定义是指对采购过程有影响的人。这包括谁掏钱（EB）、谁技术把关(TB)、谁使用(UB)，另外还一类特殊角色，就是你的内线（Coach）。不同角色有不同的关注点，销售针对他们的处理模型也不一样。可惜很多销售根本不理这茬，见人就用钱砸。不但费钱、而且增加风险，更重要的是效果还没想象的好。
6)影响程度：
每个角色在项目中的作用不一样，影响力也不一样，不是每张选票都是一样的重量。有些人能让你生，有些人能让你死，还有些人既能让你生也能让你死。
还有一个方面要注意，他们的影响程度还受时间阶段影响，有的人在前期影响力大，有的人在后期有决定权。。这就给了我们无限的操作空间。比如，你可以利用TB在早期就把主要竞争对手屏蔽出去。
7)反应模式：
是指采购角色对这次采购的看法。他们愿不愿这次采购成功，这是最容易被忽略的一点。他对你很好，但就是不想买东西。因为没必要，或者买了东西对他反而有害。热情未必是支持。朋友未必是内线。
当然在大项目中，情况可能要复杂的多，有的人觉得买了好处很多，有的人觉得能解决自己迫在眉睫的问题，有的人觉得现在挺好，没必要花那冤枉钱。面对同一个采购，不同的角色会有不同的看法。
8)利益：
前文说过，利益包括两个方面，采购角色要的组织利益是什么，他们通过这次采购要的个人利益是什么。需要说明的是，在一次采购中，每个参与采购的客户角色都会有个人利益，只是能否满足的问题。这和品质无关，是人性所决定的。当然个人利益未必就是非法利益，比如获得在部门的个人影响力。这就是完全合法的，也完全是个人的。
9)支持度：
客户不同角色对你的支持程度（不要和影响程度混淆），这是销售工作的方向。而这种支持度来源于利益的满足程度。其中个人利益的作用强于组织利益。
10)优势和劣势：
这里的优势和劣势不是指你产品缺陷或者你技术优点，而是指能够利用其推动项目向更好的位置前进的资源或筹码。比如你和老板关系不错，而且老板也认可你们公司的能力，这就是制定下一步行动计划的依据。请特别注意，产品或者服务本身没有任何与生俱来的优势或劣势。
因素够多了，但是仅仅知道这些要素还不够，这些要素就像一个个的积木。还需要把这些积木搭建成你的销售策略。如果要做到这一点，要理解这些要素之间的结构关系，比如客户反映模式与支持度之间的关系、客户不同角色之间利益的博弈、你的位置与客户支持度之间的印证等等。把以上情况综合考虑，就可制定你下一步的行动方针了。这就是销售策略的制定过程。
好了，销售常识说完了，当然还没有说尽，还有些东西限于篇幅没有涉及到。麻烦是麻烦了点，但是作为一个职业销售，这些东西总是要掌握的。
可能有人问了，这些东西真有用吗？我从前对这些常识也不了解，不照样卖东西？当然你可以卖东西，飓风刮起的时候，连烧鸡都可以飞起来。但是我们要的不是仅仅卖出东西，而是卖出更多的东西。我们要得不仅仅要卖出更多的东西，而且还要长期的卖出东西。这才是职业销售要干的事，否则只要你有足够的耐心，坐家里什么不干，也照样有人来买你东西。或者只要足够的没良心，干一票就走，也能有不错的业绩，反正中国人多。
可是话说回来了，既然常识不复杂，为什么那么多人容易被各种各样的假象所迷惑？想来想去，我觉得除了常识以外，还是因为人性的一个基本弱点：只想吃肉，不想挨揍。
有人有这种心态，就会有人迎合这种心态，所以你总能找到一些貌似‘两全其美’的方法。而且这些方法的缔造者们会纷纷宣称：我的成功可以复制。
可悲的并不是台上的骗子，而是台下的观众。因为台上的骗子非常清楚自己要什么，而台下的观众却往往不知道。
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