“知己知彼,百战不殆”,《孙子兵法》用八个字把营销人员的认知管理精髓概括得淋漓尽致。而大多数营销人员,不仅不了解客户,不了解竞争对手,竟然连自己的优势和劣势,连自己企业的战略与原则,甚至连自己销售的产品都一知半解。
有一款儿童药,从产品名称来看,接近中药感冒类药品,该企业当感冒药销售了三十年,每年销售额长期在数百万元上下,毫无建树。销售人员都反映说“效果一般,所以不好卖”;直到经过外部医学经理研究,才发现这个产品的处方来自于日本,是一款用于儿童紧张焦虑等情志性症状的调节性药物。一家企业卖了数十年的产品,竟然对产品的适应症都没搞清楚,并非个案,更不是极端案例。众多企业对手里握着的产品文号,对其真正价值并不了解,更何况是营销人员呢?
相类似,一名营销人员,不论是一线销售员还是产品经理,不论是后勤支持人员还是搬运工,对职能相关信息的充分认识,充分理解,充分思辨,是增加工作价值的最最基础的要求。这是极其简单的要求,却是极容易被忽略的“灯下黑”。比如对产品的理解上,一位企业董事长诚恳地说“(这个产品)我卖了快三十年了,现在才知道,我竟然一直不认识它”。
内部的,如对自我角色认知,对企业认知,对产品认知,对协作关系认知;外部的,如对市场环境认知,对政策认知,对客户认知;发展的,如对战略的认知,对策略和战术的认知,对工具的认知,对样板市场和最佳实践的认知,如此等等。企业“不识庐山真面目,只缘身在此山中”是一种普遍现象。
认知是看不见摸不着的,却是最廉价又最宝贵的稀缺资源。费用、产品质量、价格、销售政策等有形资源给营销带来便利,真正推动营销绩效的是无形的认知!
营销人员认知,思辨得越深入,越是会在实践上展示能力的优势;积累得越厚重,越是会让客户为专业力而感动。基于厚重认知之下的专业力,所以能畅快淋漓的表达独特的不可替代的优势!众多好产品,因为营销人员认知上的浅薄,在客户眼中竟然如此的平庸,可惜了研发人员数年的满腔热血,在平庸的认知下,稀里糊涂的化为粪土。培养营销人员的认知系统,不仅是表现营销能力,还是让营销人员精力重心放于营销工作的有效路径。
认知越是繁杂精深厚重,营销越是简约有效。管理营销组织和营销人员的认知,是营销精益管理的基本功、必修课!
——和君咨询合伙人、和君医药医疗研究中心副主任 史万奎
未来科技颠覆着人类对未来世界的想象,新技术新趋势在飞速发展的同时也给各类产业带来的机遇与威胁。基础研究是整个科学体系的源头。美国科技领先的内在基石,正是对基础研究的长期投入和成熟的转化机制。
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