必须说，服装行业是个愿意追逐新事物的行业。如今，微电影作为重要的品牌传播和营销方式在行业中大行其道。无论是服装品牌，还是服装基地、服装重镇，都好像一下子看中了微电影身上的魅力。Christian Dior 2013秋冬系列女装《秘密花园 2：凡尔赛宫》微电影视频曝光 ! 为高端女装品牌施华布朗定制的时尚励志言情微电影《爱情曲别针》全球首发，东莞首部产业《织城梦想》微电影出炉、以“均安牛仔”为题材的微电影开机……那么，如何看待这股热潮，微电影之于服装行业价值何在？实际操作中如何掌控？可能需要一些冷思考。
什么是微电影？
要真正了解微电影的价值与功用，首先要做到追根溯源。为什么微电影是这个时代的产物？应该说，高科技和互联网的发展所形成的社会化媒体平台是微电影生存的丰厚土壤。了解这一点的深意在于可以帮助我们获得探索微电影价值和应用路径的要诀，同时也意味着运用微电影必须首先尊重在社会化媒体环境下生存的规律，必须形成全新的认知思维，进而了解怎样制作，如何传播，受众在哪里等基本环节，这是做好微电影的关键。
那么，什么是微电影？按照有关解释，微电影是指专门运用在各种新媒体平台上播放的、适合在移动状态和短时休闲状态下观看的、具有完整策划和系统制作体系支持的，具有完整故事情节的视频（“类”电影）短片。理论时长约在 30 秒 ~30 分钟。内容融合了幽默搞怪、时尚潮流、公益教育、商业定制等主题，可以单独成篇，也可系列成剧。相较于真正的电影，“微电影”体现出了“微时”、“微制作周期”和“微投资规模”的特征。
对于微电影的介入动机因人而异，但对于企业而言，利用微电影进行品牌传播和营销的目的不言而喻，这种目标的达成既可以是委婉地实现广告植入，也不排除设计为“广告长篇”，但相较于传统的传播思路无疑增添了更多吸引人的魅力。
微电影就是宣传片？
这里所说的宣传片是就传统意义而言，是那种既不考虑受众感受，也不在意传播效果，陶醉于自说自话的宣传片。对企业来讲，微电影的作用也是做品牌，做推广，但又体现出不同的特征。
首先，微电影更具有可看性。这种可看性体现在微电影有较为完整、丰富的情节。电影作为一种艺术作品所特有的剧情赋予了微电影更丰富的表现形式，相对于依靠生硬、潜在的内部逻辑而串联起的传统意义的宣传片，微电影体现出更为丰富的创意元素。所以在创作微电影之初就要意识到它首先是一个电影，有自身存在的、客观的创作规律，比如基本的故事卖点、情节的转承启合、矛盾冲突的有效设置、结局的设计等等要一应俱全。所谓“麻雀虽小五脏俱全”，所以“剧本”和“编辑”是重要核心。
其次，微电影更具有吸引力。不是所有的电影都有吸引力，也不是所有的微电影也都有吸引力，而带有更多企图的企业微电影要具有吸引力就更是难上加难。尽管如此，相比较于传统的广告形式，通过微电影进行品牌营销更不容易被消费者抵触。因为在传统的规制和受众习惯面前，传统广告的创意与表达被逼仄于 15~30 秒，铺陈有限，直白无力。而微电影至少有更多的时间去营造、去铺陈，也允许被植入更多的创意。但是微电影仍不同于传统电影的从容，必须迅速铺垫，直接引入主题，一定时间内吸引、粘黏注意力。在信息碎片化时代，受众的注意力很难长时间集中在一处，对于信息的新鲜感和兴奋点要求也越来越高，如果一个微电影视频在开始的几秒钟内不能马上引起受众的观看欲望，那么就没有后面的各种可能性了。
第三，微电影更具有传播力。必须承认，好的微电影作品不仅能够将企业品牌融于故事情节，与观众产生情感共鸣，而且更容易形成意想不到的传播效果。其核心在于愿意传播，易于传播。在社会化媒体平台通常采用的传播方式称为“病毒营销”，意即希望信息像病毒一样形成自我传播和迅速传播。
尽管“推”是一种必然手段，但微电影相对于传统载体这种自我繁殖成功的可能性更大。用户看完一个微电影视频后如果愿意转发、评论或分享，甚至愿意寻找故事中出现的人和品牌，并且这种影响快速复制再传到数以千计、数以万计的受众中去的话，其价值是非常可观的。可以佐证的是，《老男孩》（雪佛兰）曾在豆瓣网上就有超过 16 万次的评价。
微电影营销行不行？
在是否用微电影做营销的开路先锋这个问题上，浅层次的价值本身就够吸引人：相对便宜、比传统植入更易掌控，拥有更多的时长。据匹克品牌管理中心林政国透露，匹克一部微电影制作费用大概是 10 万元左右，其中甚至还包括了推广费用。桔子酒店集团市场总监陈中曾介绍，该集团第一部微电影《让火车叫》的成本只有 3 万多，时间只花了不到一周；此后推出的 12 星座男系列，总共花费也不过100多万和5个多月。但是没人敢说做了微电影就一定不是赔本买卖。关键看几个节点是否迈得过去。
抛开遇人不淑的风险，首先怎样同时摆平客户和受众永远是个不容半点含糊的问题。放在微电影作品里就是情节与植入的平衡，植入过多会降低收看率，植入不够又会让情节喧宾夺主，企业花钱不收效。别光看《老男孩》风光无限，提到《春天里》、提到“旭日阳刚”，谁人不知，哪人不晓，但是这支微电影背后的金主是谁？很多外人都不清楚，大名鼎鼎——戴尔。
其次，微电影这种病毒叫做“流行性病毒”。的确，所以，如果不能在紧迫和短暂的“保鲜期”内适时引爆话题，引起网民关注，那么企业精心制作的微电影就会“石沉大海”。虽然微电影制作成本相对于传统广告要低，但在播出渠道上的推广费用并不是三瓜俩枣。如果要保证拍摄之后能让目标消费群在茫茫“网海”中找到你，就必须用金钱来进行大力推广。
第三，虽然微电影在播放时间上突破了按秒来计算的常规电视广告的限制，但是企业要在 3 至 5 分钟，甚至 30 分钟内讲述一个令人记忆深刻的品牌故事，仅仅依靠主题鲜明，仅仅契合当前的社会情绪和普适价值，不一定就会达到效果。看过百事可乐 2013 微电影的人可能会有这样的体会，故事不谓不完整，阵容不谓不强大，观念不谓不普世，但是不舒服，逻辑不清晰，铺陈欠完善，也难以给人以惊喜。实在是个很大的挑战。
最后，不是所有的企业都适合做微电影。说实话，中国的很多企业往往人云亦云，看到别人在做微电影营销，也一拥而上，不考虑自身品牌的发展阶段和实力具备与否。首先是销售业绩或销售额比较高的品牌，有一定的资金实力才可以；第二，目标消费群的层面不论广泛还是小众，必须有一定知名度，否则仅仅靠微电影爆点，可能就会有些得不偿失。所以，企业不要为了拍摄而拍摄，网络的影响力和渗透力太强，如果一旦推出的微电影受到诟病或不被受众接受，那么所产生负面影响会比传统广告所造成的影响传播得更快、更广。
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