最近正在帮助一个做培训的朋友运行他的微信公众号。他倒不是对所有新事物都跟风的人，但的确因为一些在推广过程中遇到了迈不过去的坎儿而被迫进行新的尝试。之前他的导流方式是在百度搜索，但是成本很高，效果又不是很理想，所以改道微信，心里做的无非还是导流的梦。后来即使对他的公众号千般规划，导流的目标似乎还是渐行渐远。后来一个做汽车配件朋友的公众号给了他更为切实的启示，那就是替代网站，成为移动的业务展示，为品牌背书。
这并非一个孤例，众多中小企业试图通过微信在移动互联网谋求突破，但很快便发现这一社交属性强烈的平台并不适合企业营销，至少不会直接带来的消费需求。第三方咨询机构“微信海”发布的《2014商超百货行业微信运营数据分析报告》指出，近一半传统行业商家对于微信营销保持观望态度。商家们开展微信运营的首要目标是“吸引与保留客户”，占比高达 52.4%。但是在实际运营中，这一目标的预期效果却受到多种因素的影响。调研数据显示，“微信关注用户转化率低”与“人力资金投入大、技术要求高”是微信运营的首要瓶颈，分别占比 30.5% 与 29.6%。
那么如何看待这一情况？是否存在破解之策？
移动营销绕不开
首先移动互联也罢，移动营销也罢，不再是个趋势，而是实实在在的存在。调查显示，目前人们每天平均上网时长6小时，其中手机上网时长3.11小时，在各种上网设备中的使用权重高达 52%，而这一比率的全球平均水平为 36%。
再来看一组数据，2014年第三季度，阿里巴巴旗下中国零售平台的GMV( 平台总交易额 ) 达到 5556.66 亿元，其中移动电商平台交易额为 1992 亿元，占比 35.8%，移动端收入 37.19 亿元，同比增长 1020.2%，移动端的月活跃用户数达到 2.1 亿，同比增长 138.5%。
而京东集团 2014 年第三季度完成订单量为 1.782 亿，通过移动端完成的订单量约占总订单量的 29.6%，同比增长 534%。当当 2014 年三季度交易总额为 37 亿元，无线端流量首次超过 50%，且日均活跃用户超过 200 万。苏宁云商集团线上平台三季度实体商品交易规模达 84.64 亿元，同比增长 52.26%，互联网战略转型初见成效。国美电器第三季度电子商务总交易额(含平台交易金额 ) 同比增长 100.8%。截至 2014 年 11 月 11 日中午 12 点，国美在线全站总交易额同比增620%，家电3C销售额同比增560%，移动端订单量增800%。从以上几家主要电商上市公司 2014 年三季度财报数据上都可以得到非常明显的结论，移动端对于企业业绩支撑的比重越来越大。或者换一个角度讲，谁在移动端的业务表现不好，就有可能被先淘汰出局。
同样不能忘记的是微信。2014年11月12日，腾讯发布截止第三季度末，微信和WeChat的合并月活跃账户数达到4.68亿，据腾讯官方估计，当前国内基于微信的第三方服务商约2000家。在微信公众平台上，无论是媒体、商家、个体，无论大小品牌，都拥有平等的表达机会，优质的内容将保证品牌的健康持续运营。微信不仅在自有平台的属性上给人以更多遐想，作为运营者的腾讯也在抓紧完善和布局这个平台，特别是在公众号，希望它能在移动营销上有所作为，而且是大作为。
微信可以变身成为 email、短信、call center 的任何一种形态，可以采取多种方式发送信息，而且还能随时得到用户的反馈。微信公众平台具备的对用户进行分组的功能基本上与 CRM 工具对客户的分类整理功能相类似。而二维码的存在让线下与线上形成联动。如果有了大量微信粉丝和 APP 下载量后，微信可以迅速成为企业的自媒体，通过在移动互联网塑造的企业品牌和知名度，进一步打造行业平台，集资讯、咨询、商务或交易于一体，从更高的层次提升企业的竞争力以及获得更大的收益。
为什么依然不温不火
但是，不是梦想照进现实，而是现实摧毁梦想。实际上，微信的闭环入口难以直接触达用户，中小企业只能花大量的钱去寻找粉丝，而且难以直接匹配网民随时随地需求，特别是有关餐饮、家装等生活服务类需求，大多数人还是更习惯于搜索。宝马某 4S 店负责人表示，在一年半前开通了微信公众号，尽管每天都会更新内容，但除了品牌宣传外，在运营环节却成绩欠佳——没有给店里带来一个新客户，而老客户主动通过微信预约维修保养比例也不超过 5%。
微信，不温不火，而且张小龙们似乎也没有显现出甩开膀子大干的迹象。因为，微信毕竟是个即时的社交工具，虽然它早已脱离了单维度的社交属性，向更多元化发展。但是毕竟它的原本属性是社交，如果为了购物，用户更多情况下还是会点击类似淘宝。
但是支付的安全问题，在目前的微信支付上显的尤为重要。很多人要买商品，习惯直接向支付宝账户以及网银打款，但现在使用微信支付的人越来越多。但安全支付仍然值得重视。微信支付的支付流程相比于支付宝简单且高效，只要输入 6 个数字，款项就即刻付款完毕，但是这对于对很多的小白用户来说其实是抱有疑问的心态的，“这么简单就付款了，相比于支付宝的密码、支付密码，网银的优盾、信用卡的各种数字，这太简单，肯定不安全”。与此对应，来自这两个入口的购物肯定也会受到影响。
可能的方案
2014 年 10 月 30 日，百度直达号在两个月的时间里已经吸引超过 40 万家传统商户入驻，如海底捞、峨眉山、良子健身、伊利、兴业银行信用卡、速 8酒店、英孚教育等。同时，兰州市政府开通了国内首个市政服务号“@ 兰州三维服务网”，中央部委之一“@商务部网站”直达号也上线了，让政府便民服务也“移动起来”，覆盖了从生活服务到专业服务的各类商户类型。百度直达号为传统商户拥抱移动互联网打通了全新的途径，向“人与服务”连接方向再迈进一步。微信公众号的粉丝往往是商户的老顾客，拉新恰好是百度的长处，因此对于企业来说不存在二选一的问题，用直达号来招揽新客户，用公众号来伺候老客户。保持两个平台效果的评估和观望。比如想吃海底捞了，就可以直接在手机百度上输入“@ 海底捞”，在直达号上一气呵成完成订座、点单等一系列服务，只需到店就吃，但是消费者在购买个人数码设备时，微信强大的打开率、在沟通上的天然优势就显现出来了。
在增强客户沉淀能力上，微信的本质是社交，社交的本质是沟通，所以很多品牌把移动营销的重心放在了与用户互动、沟通情感上，然而根据 TNS对消费者的调查，中国网民并不那么喜欢与品牌互动，他们在网上与品牌互动的前三大理由是：省时间、省钱、拿优惠券，而直达号从一开始就引入了大数据沟通的能力，核心是给用户画像，做到这一点，就能做到精准沟通。在改善商户服务的能力上，微信的优势是，它在全国有几千家生态开发者，帮助它完善公众号的 IT 化能力，让它更符合垂直行业、单个商户的个性需求，直达号的优势是，它已经针对垂直行业做了解决方案，在一定程度弥补生态尚未建立的尴尬。在线上服务的完整性上，直达号除了必须在线下体验的消费过程，一切都搬到了线上，从商户的接入，到分发体系，到新老客户的营销，再到 CRM 管理，再到服务导航，而公众号太依赖第三方去做，但基础资源并没有贡献出来，比如闭门框架的搭建、云能力、大数据，更别说在垂直领域给第三方一些指引了。
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