“优化师”是一个职业，专门去负责投放腾讯效果广告的。今天我给大家探讨一下，在涨粉阶段，尤其是运用腾讯社交广告的涨粉应该如何操作。
分享嘉宾
新榜营销副总经理崔钧翔
用营销手段进行涨粉并不是新榜特别擅长的话题。新榜是内容创业服务平台，我们是基于内容角度或者账号运营角度做过更多的交流与分享，以这种角度去看看公众号如何涨粉，这种方式虽然有效但是速度跟不上很多公众账号希望发展的节奏。同时我们也听到了有一些公众账号利用营销方式涨粉获得了成功，但是这种分享却不多，很多公众账号不知道是如何操作的。既然我要帮助更多的自媒体实现更快涨粉，我需要做实践。新榜在去年就成为了腾讯社交广告KA代理商，我们从服务商的角度要做几个案例，了解这个过程当中到底涨粉是如何操作的。
在过去一年当中，很多自媒体向我问了一些利用营销方式涨粉非常核心的问题，我先从几个问题切入，和大家大致解释一下。很多自媒体说，用社交广告进行涨粉不就是买粉吗？其实花钱涨粉和买粉是不同的概念。花钱涨粉是利用社交广告这种平台方式，从兴趣导向、品牌营销的角度，实现真实的粉丝增长。
通过去年我们操作的一些案例来看，的的确确是真实粉丝的增长，而且带动了公众号无论阅读量还是活跃量的增长都是很显著的。买粉没有意义，和花钱涨粉两个概念，希望更多公众号可以区分开看待。另外，去年我们也听到了一些比较零散的声音，比如，某些公众号做社交化广告做得非常成功，获取一个粉丝的成本差不多是2元左右，但是同时我们也听到了一些其他的声音，说去年利用社交广告的方式涨粉的红利期已经结束了，现在一个粉丝的获取成本已经高达10元。到底是不是呢？在我们做的一些案例中，有的公众号的确成本很高，但是一定是从它自己运营的角度，或者其它方面的原因。但是我们发现更多的公众号的成本是完全可控的，我认为红利期已经结束这个结论为时尚早。
我再分享几个事实。
第一，“一条”。2014年，它用15天的时间涨粉100万，这在当时堪称奇迹。我们都知道它涨粉的方式是社交广告，但是它没怎么在行业内分享它的涨粉经验。
第二，“罗辑思维”。它在这个行业中是大号。2016年年初，它号称自己的粉丝突破600万，年底对外宣称有1000万粉丝量，我们能够推算出这一年它涨粉涨了400万，我们了解到它也是通过广告的方式做的。第三，我们近期刚刚做完的案例。它也创造了一个奇迹，两个月时间涨粉500万，整个操作是我们直接做的。这是几个非常成功的案例。
很多自媒体还有一个问题：用营销方式涨粉，粉丝的质量到底怎么样？今天我就拿出一些我们的真实数据和各位分享。
我们认为在自媒体资本化、产业化将成为2017年趋势，能否把握住这个机会，时间成本非常关键。当然，我们不排斥很多公众号说“我自己的运维能力很强、做内容的能力很强”，但是，时间不等人。作为一个优化师，我们去年一直都在追求怎么能够帮助公众号做快速涨粉，我们有三个大方向上的追求。第一，成本更低，如何保证粉丝成本降到更低；第二，速度更快。时间已经不等人了，很多公众号已经面临这个问题了，以及如何短期内上涨很大量的粉丝；第三，受众精准。这是我们作为涨粉优化师所追求的三个目标。
对于涨粉这件事，之前并没有非常通行的方法。我们去年也是不断地摸索，大体我们总结出五点。第一，需要对账号进行全方位的分析。我们从粉丝、阅读等各个角度洞察公众号的运营现状；第二，用户的锁定。我们利用平台和标签，如定位标签、定向条件等，锁定我们的用户；第三，精准投放。精准投放有两个含义，不仅要求你的数据精准、定向精准，还要求你的创意精准，到底用这个创意有没有打动你需要的目标人群；第四，数据要不断地复盘。通过复盘找到并克服投放过程当中的问题点，只有这样才能提高效率，降低整体的粉丝获取的成本；第五，优化改进。接下来我会着重从这五个方面给大家详细介绍和阐释。
我们现在越来越关注的一个概念：不为了涨粉而涨粉。你用原来发红包的方式涨上来的粉丝，活跃性和黏性是非常差的。涨粉第一步要做到知己知彼，我们先对公众号做一个全方位的分析，这个分析过程包括公众号本身、粉丝画像、粉丝期待。公众号这个角度，我们新榜有一些独特的指标体系，比如传播指数、互动指数、外部转载指数，用这三个指数可以了解到现在公众号传播的大体状况是怎样的；从粉丝画像角度来看，比如说粉丝的年龄构成、兴趣构成这些方面，我们能够从数据洞察出来；我们也会设定一些涨粉的期待。
比如说这个公众号粉丝涨上来之后，你要做什么，可以从哪几个方面开展。比如说内容变现，我们会着重从这个角度帮你做粉丝量的获取。还有接下来公众号要更多地变现，投接更多的广告，那么广告受众是什么。第二，多维度用户标签，我们要锁定清晰的用户标签。腾讯的后台大概一级标签18个，二级标签100多个，如果作为一个自媒体你要是觉得这个很复杂，没有关系，可以交给我们服务商的手里，由我们帮你做完善和投放。我们可以从众多的标签当中选择您最合适的标签做投放。
举个案例，“汽车之家”的基础定向。我们首先把人群大体上进行划分，比如前期测试，不分性别，男性女性都投。第二，在购车人群和换车人群上，我们也要做一个大体的区分。比如购车人群差不多是23—35岁之间，换车人群是32—45岁之间，基于不同的定向做不同的投放。第三，基于兴趣。对于汽车受众来说兴趣是什么呢？我们先要有大体的判断和假设。我们先人群定位，之后做更多的测试实验。最后就是地域和时间、公众号类别、习惯等等方面，我们都在做初期的尝试。
精准投放我认为是更加重要的，也是我们在实操阶段必须要抓住的一点，一个粉丝成本的高与低，决定就在这一点。涨粉创意的设定法则是，必须要拥抱目标受众，创造一种情境。比如，《房间太小，这个设计让你房间大20平米》就让目标受众进入了一个情境，目标受众觉得房间小，关注到这个创意，就很有可能点击或者关注这个公众号。只有创造了情境，你才能用兴趣的手段把粉丝吸引来，成为你的关注用户，进而你再用你自己的优化内容把这个粉丝保留下来。这个过程和买粉是截然不同的，这是你做内容涨粉的一种延伸。我们把“汽车之家”的目标受众分为三类人群，买车受众、用车受众、看车受众。结合这三类人群，我们还要选择更多的方向，比如，从车型、车系角度，从优惠和省钱的角度，从二手车的角度，我们可以出若干个创意。
涨粉成本的关键因素，是整体战略和战术的有机结合。战略就是创意的设定，你必须得把创意结合目标受众。创意优化决定成败的70%，因为它带来的才是真实受众、真实粉丝。这个过程我们还要有一个限制，我们上过很多猎奇型的创意，标题党的那种创意，点击率很高，一般都是高于平均点击率，但是加粉的成本并不见得低。不是说点击率高了粉丝获取成本就一定低，这是不对的。我们在后期投放当中一定要限制猎奇性的创意。战术方面，投放的优化过程中，首先要进行均投，二是AB对照，三是我们有一些出价对策，比如大盘是什么情况，出价该怎么出，最后就是节点应对，比如双十一来了，量要怎么抢，大盘量就这么多，很多广告主都在这个量里竞争，你作为加粉的广告主怎么竞争，这是战术角度要特别重视的点。这个过程中，效果是由粗到细逐渐被挖掘出来的。
首先，利用创意海。刚才我说的那几个角度和方向，我们要设定若干个不同的创意，利用少量的流量把这些创意进行测试；然后，进行宽定向。定向颗粒并不那么细致，目的其实就是测试创意效果，我们把一些不好的创意淘汰掉，留下一些创意效果好的；接下来，进行AB对照，定向的颗粒更加精细，看看是男性还是女性成本更低，试各种各样的不同的对照条件、定向条件，成本哪一方更低；之后再进行窄定向。我们已经找出了主力创意，衡量一个服务商的好坏就是看主力创意的时间是不是够短，如果一直找不到一个主力创意，这个投放成本肯定会很高的。主力创意一旦找到，接下来就可以进一步地放量和走量了，量一下子就会起来。这是从整个涨粉过程中我们总结出来的实际经验。
这就是AB对照，我们利用“行路男”这个账号，做了一个非常粗的定向。时间段不指定了，年龄也不指定，兴趣爱好大体指定一个方向。我们这个创意叫“有趣的人都在路上”，上线7天达到点击率1.29%，不算最低也不算最高，但是通过这个创意获取的粉丝是2.4万多个，成本控制得不错，大概是每个粉丝3.2元左右。这个过程当中我们特别想强调的一点，就是推广文案对运营内容提供的指引。我们用大量的创意海做了一个先锋，我这个创意跑成功了，产生了大量的用户或者粉丝，之后的内容就可以往这个内容上偏重了，这是一种良性的呼应关系。
举两个例子。这是我们从用车知识和政策普及的角度做的创意。去年整个驾考在改革，我们抓住了一个热点事件，“2017驾考需知科目二科目三有变化”，很多人被吸引住了，这本身就是情境，点击率1.7%，涨粉18万以上。第二个创意方向，从买车关心的利益点角度，这是我们投的朋友圈广告——“买贵不如买合适，从低配到高配，选出你的细节”，点击率也达到1.7%，涨粉达56万。从情境和内容角度，我们跑出了两个比较好的创意。这两个创意完全是可以指导内容接下来的有力展开。对应公众号，粉丝不断优化，形成了内容强有力的出口，“汽车之家”无论官方还是公众号都在推送与这个主题相关的内容，这样会形成良性循环：通过好的创意带动了更多的粉丝，媒体平台又利用了这样的创意创造了更多的内容。
很多朋友在问，MP广告和朋友圈广告哪个为重点。如果你的粉丝日均获取量在3万以下，你就不必投朋友圈广告了，这是我作为服务商的经验，因为底部通栏广告足以达成一天3万的支撑。如果你一天要涨10万粉丝，那必须要借助朋友圈搭配来做了。
底部通栏广告的成本很好控制，虽然朋友圈广告成本如果控制得好和底部通栏广告没有太大的区别，但是控制成本复杂一些。虽然朋友圈广告一天的粉丝获取量很大，用朋友圈广告一定可以跑出很多的量，但是成本控制周期可能要长一些。另一方面，用MP和朋友圈广告涨粉也面临瓶颈了。
“汽车之家”投放广告的最后一个月，成本一直在增加，因为该吸引来的粉丝都已经吸引来了，我再换什么创意已经不足以吸引现在的这群人了。这种情况怎么办？这时就体现出我们服务商的优势。我们和腾讯一起打造了更多的人群属性包，只有借助这种手段才能更好地把成本降低。对于一个受众人群如果曝光广告10次都没有转化，你还在曝光，这个成本必然很高，所以必须要接触到更加精准的、颗粒度更加细的受众。除此之外，去年我们也得益于腾讯官方的大力支持，给了我们很多的测试机会，包括新型的广告方式我们都在用，成为第一批用户。
新榜作为一个服务商，我们能够全面地服务，包括策略的制定、文案的规划、素材、投放、成本的优化、结案等等。今年更多的公众账号都会有各种涨粉的目标，我预祝各位自媒体朋友今年的粉丝大涨，谢谢。
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本文内容根据'腾讯×新榜 2017涨粉大会'现场嘉宾演讲整理而成，内容已经嘉宾本人确认。
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