火爆露营行业，能诞生10倍股吗？

儿童节快乐

饶钢：投资大师彼得.林奇建议业余投资者从身边熟悉领域中发现明星产品，作为选股的线索。近期国内露营热闹，是否会成为潜伏10倍股的地方？林奇也告诫我们，发掘身边的明星产品仅仅是发掘牛股的第一步，仅仅是个线索，有了线索进一步深入研究是必须的。益研究吴宇同沿着这个思路做了露营行业的研究，供大家参考。

（一）火爆：生活和股市中的露营行业

今年的五一假期，你去露营了吗？

林奇说：“寻找10倍股的最佳地方就是从你家附近开始。一个人的生活圈、工作圈、社交圈和能力圈有着很多的交织，而其中离不开许许多多优秀的企业，包括很多上市公司，于是，你可以就近找到很多这样的投资线索。”

最近和露营相关的话题非常火爆，不知大家是否从自己的生活中，或者朋友圈中发现了露营的火爆呢？是否发现五一假期，朋友圈里好多人都在露营？现在已经出现了以露营为主题的综艺节目。《一起露营吧》4月底在爱奇艺和江苏卫视播出，并且是由陈伟霆、章若楠、王源等明星领衔参与的，在爱奇艺上的热度很高。除此之外，以一级市场投资为主题，最近大火的电视剧《请叫我总监》中也出现了围绕房车营地投资项目的故事。综艺和电视剧对于露营的宣传无疑使大众更多地认知到露营。无论是在生活中还是在电视荧屏上，露营这两月的热度可以说是相当高了。

A股中和露营相关的一家公司牧高笛在最近2个月的股价表现惊人，股价翻倍！然而同期沪深300却下跌了将近4%。牧高笛股价的翻倍与它优秀的业绩是分不开的。2022年一季度牧高笛的营业收入同比增长56.06%，归母净利润同比增长73.38%！在整个大消费行业都不景气的背景下，牧高笛能有如此好的业绩实属非常亮眼。

图：牧高笛股价走势

图：与露营相关的资讯

图：与露营相关的资讯

（二）热闹的股市背后：露营是一个小行业且盈利能力一般

回到文章开头林奇的那段话，林奇的话在告诉我们要善于观察生活，但更重要的是，在生活中发现的投资线索是否真的能够成为好的投资机会，需要我们认真地思考。

仔细的研究了露营行业之后，惊讶的发现与热闹的股市形成鲜明对比的是，我国的露营行业规模目前很小，并且露营装备行业相关公司的盈利能力并不高。

市场调研公司 Report Linker预计到2027年我国露营设备市场将达到159亿美元（也就是1000亿左右人民币）的规模，年复合增长率为9.1%。按照这个计算方式，目前我国露营设备市场规模大约在700亿元人民币左右。21年20我国运动鞋服市场规模大约在3500亿人民币，可以看到露营设备和运动鞋服的市场规模相差很大。从牧高笛和安踏、李宁的收入和利润体量中，我们也可以看到这一差距。尽管市场对于牧高笛2022年的预期利润增速超过50%，但是落实到绝对数额上也只有1.3亿元，体量仍然很小。

图：牧高笛与安踏、李宁收入和利润的对比

从市值的角度来看，牧高笛的股价虽然在短期内已经实现翻倍，但是市值仍然只有60亿左右，与安踏、李宁的千亿市值仍然相差悬殊。

虽然目前看露营装备市场与体育鞋服市场规模差距很大，但是露营装备市场在我国有广阔的发展空间。我国的露营行业发展目前处于初期阶段，目前渗透率不足4%，而日本的露营渗透率为6%，美国的露营渗透率更是高达14%。未来随着我国经济的不断发展，露营的渗透率有望持续提升。

我们再来看一下国内外户外装备市场的几家公司的净利率水平。

通过上图，我们发现在露营装备市场，这几家公司的净利率都没有超过10%，净利率并不高。做体育鞋服的安踏和李宁的净利率均超过15%。所以从目前来看，户外装备并没有体育鞋服赛道赚钱。露营行业的目前较低的盈利能力限制了行业产生大市值公司。总结了下面三点限制行业净利润率的原因：

限制行业净利润率的原因之一：复购率不高

像帐篷、天幕这样的户外用品，更新换代的周期是比较慢的，所以露营类的产品很多有可能就是一次性消费。体育鞋服的性质和户外产品有很大不同，运动鞋和运动服在使用过程中会有很大的损耗，人们更新换代的需求很高，所以体育鞋服行业更大，也已经产生了大市值公司。

限制行业净利润率的原因之二：产品品类繁多，不容易形成“大单品”

面对大众消费者帐篷更新换代频率较低的问题，露营用品公司势必要持续大力开拓露营周边产品，这就会带来一个问题，当产品线过多之后，会带来更高的管理费用，拉低净利润率。我们看到日本高端露营装备品牌Snow Peak的产品线就非常丰富，但是净利润率也不高，可能与产品线过多带来高的管理费用有关。产品线过多之后，也很难形成可以占领消费者心智的“大单品”，难以做好品牌。

限制行业净利润率低的原因之三：行业初期阶段，并没有很强的竞争壁垒

目前我国的露营行业处于从“0”到“1”的发展阶段。由于处于初期发展阶段，行业的高成长性吸引了众多公司布局，竞争格局较差。1920年我国户外品牌总数为939个，行业竞争激烈。

图：我国户外用品前10大品牌商市占率

数据来源：头豹研究院

露营装备的生产本身没有很强的竞争壁垒，行业的竞争更偏向于品牌力的竞争。然而在我国露营装备市场中，高端市场是国外品牌主导的，国产品牌主要位于中低端市场：

表：户外装备市场

高端市场	Snow Peak、North Face 、Columbia
中端市场	凯乐石、牧高笛、迪卡侬、挪客

中低端市场中，品牌效应并不明显。从下图中我们可以看到在天猫的销售排行前10中，基本都是知名度不高的品牌。

图：天猫帐篷前十大品牌

资料来源：广发证券

国产露营装备品牌主要位于中低端市场，然而在中低端市场品牌效应又不强，进一步限制了国产露营品牌的盈利能力。

（三）我国露营行业的发展：从小众户外活动走向大众生活方式

露营行业最发达的国家是美国，露营作为一种生活方式，已经融入到了美国人的日常生活中。美国的露营文化是有根源的，可追溯到西部大开发时期。当年，美国人把家装进大篷车中，像蒲公英一样散播到美国西部各地开疆拓土，遇到袭击时就把大篷车围成圈防御强盗。这些大篷车正是现代房车的雏形，也在一定程度上代表了美国人迁徙、开拓的冒险精神。

但是在我国，露营是一种非常小众的户外活动。说到露营，多数人都会认为露营是只有“驴友”等极度爱好户外运动的人参与的。传统的露营，需要自己扎帐篷，风餐露宿，是一种“苦行僧”式的旅行。大多数人不喜欢露营的艰苦环境，并且不愿意自己动手扎帐篷，加上我们并没有像美国那样的露营文化，使得露营在我国长期以来都是一个非常小众的户外活动。

露营能够在年2020之后开始在我国兴起，成为越来越多的人亲近自然，休闲娱乐的一种方式，与疫情的原因有关，也与精致露营的诞生分不开。

年2020是精致露营的元年。受疫情影响，境外游、长途游市场遇冷。下半年疫情缓解后，快捷、安全的周边游、自驾游成为了居民放松休闲的首选方式。因为疫情长时间宅在家中，人们就更加向往户外的活动，更加愿意走进大自然。疫情给了露营发展一个契机。

精致露营，就是指配备天幕、精美厨具、装饰品以及24小时水电供应及洗浴设施，给人有舒适体验感的露营方式。精致露营目前风靡各大社交平台。与传统露营最大的不同点，就是精致露营不是“苦行僧”式的露营，而是一种享受生活的方式。人们可以轻松愉快坐在天幕下，用着精致的厨具，一边煮着咖啡吃着烧烤，一边和家人、朋友聊天。人们可以坐在海边精致的帐篷里，吹着惬意的海风，听着海浪的声音，享受海边慵懒的下午。

人们参与精致露营的方式有两种，一种是自己购买精致露营的帐篷、天幕等相关用品，到户外搭帐篷露营。另外一种方式是去商业化的精致露营的营地。商业化的营地有专门的企业来经营，比如大热荒野、一帐Camplus等。商业化的精致露营营地可以让人们直接拎包入住。

图：精致露营

图：精致露营

露营正在从一种小众户外活动转为大众的生活方式。一个原因是由于疫情人们长时间居家隔离，对于户外活动更加的向往，变成了一种刚性需求。除此之外，露营的场景在不断的被拓宽，现在甚至已经出现了“居家露营”的概念。与露营装备相关的企业，都在努力使得在露营的时候用的物品，比如餐具等，在家也能用，使露营文化走进生活。除此之外，通过与钓鱼、划船、骑马、剧本杀等市场合作，“露营 ”业态吸引各类兴趣爱好消费者，带动露营生态圈发展。所以无论是营地的管理者，还是户外用品生产商，都在以自己的方式推动露营概念被更多的人接受，让露营走进大众生活。

精致露营的概念在不断的走进人们的生活，也与时尚产业的推动分不开。近两年奢侈品牌、轻奢品牌都在推精致露营的概念，比如Fendi包和天幕搭配拍摄宣传形象。

图：居家露营

（四）他山之石：迪卡侬和Snow Peak

迪卡侬和日本的Snow Peak是户外用品公司中很成功，规模大，品牌力强的龙头企业。我们来探讨一下它们的商业模式。

  1. 迪卡侬：打造体育用品“平台式”公司

2017年迪卡侬在中国区就实现了105亿元的收入。迪卡侬是一个卖运动产品的超市，里面卖迪卡侬旗下的各种品牌的运动产品，包括运动鞋服和健身器材。迪卡侬集运动用品研发、设计、品牌、生产、物流及销售为一体，以用户体验为中心，重视体验式消费。迪卡侬更像是一个“平台型”的公司，为大众提供高性价比的产品，并且产品几乎涵盖各项运动。在迪卡侬的门店里，消费者能够有比较好购买户外用品的体验感。迪卡侬可以集休闲娱乐与购物为一体。

迪卡侬控制了产业链两端，把产品设计、原材料采购和商场运营抓在自己手里。在制造环节，外包给ODM/OEM厂商。迪卡侬和宜家很像，用独特的设计、压缩供应链成本和自建商场构成品牌竞争力。一说到体育用品超市，人们马上就会想到迪卡侬。

 2. Snow Peak：高品质构筑产品护城河

Snow Peak被誉为露营界的“LV”，在高端露营装备中享有盛誉。21年20Snow Peak来自日本本土的收入约10亿元，同比增长46%；来自中国市场的收入约0.3亿元，同比增长约170%。无论是日本市场还是中国市场，Snow Peak的增长都很强劲。

Snow Peak创立于1958年，至今已有64年的历史。产品注重颜值，以超轻 精致闻名，倡导“人生就是野营”。创始二代山井太要求产品必须是革新性的，产品经理负责从设计、开发到生产、销售的全流程。

目前Snow Peak已是创始人的第三代在经营，最初为创始人的一家金属批发店，由于创始人爱好登山， 亲自设计岩钉和冰爪，因此公司初期通过攀岩设备转型为户外用品公司，目前涵盖25个品类、600多个SKU，覆盖露营家具、炊具、配件、服装、背包等露营所有用品，产品矩阵丰富。

图：Snow Peak不锈钢杯

Snow Peak 以高质量的产品，成功塑造了露营界的“LV”的品牌形象，从而实现做大做强，拥有极深的产品和品牌护城河。

我们可以看到，迪卡侬和Snow Peak的商业模式非常不同，一个是偏重于打造“平台式”的购物中心，另一个是“产品型”的公司，但是二者都走出了一条成功之路。

（五）露营行业未来跟踪的方向

我国露营装备龙头公司牧高笛，21年20销售收入9.23亿元，归母净利润0.79亿，体量还比较小。它的商业模式是“代工 自有品牌”，代工一直是牧高笛的主要收入来源，目前占营业收入的比例约为70%；来自品牌业务（内销）的收入仅有3亿元，体量不大。然而代工并不是一个好的商业模式，毛利率低，且壁垒较低。

图：牧高笛毛利率

显然如果只凭借代工模式，牧高笛很难在未来继续做大做强。公司在积极发展品牌业务（内销）。做品牌业务和代工业务显然是很不同的，代工更注重成本和产能的优势，做品牌注重塑造强大的品牌形象，占领消费者心智。培育一个品牌是需要一定的时间的。

我们可以看到牧高笛的品牌业务毛利率虽然比代工业务高，但是也并没有超过40%。毛利率较低的背后反映出牧高笛的品牌能力并不强。

未来要重点关注牧高笛迪自有品牌端的经营情况。财务指标上要重点跟踪品牌业务毛利率的情况；公司经营层面上要重点关注品牌的建设情况，比如天猫旗舰店的粉丝数量，以及是否有重磅的营销活动。

从露营行业的层面上来看，上文提到精致露营是大众消费者更愿意选择的消费方式。消费者未来是更愿意选择去商业化的精致露营营地，还是选择自己购买帐篷等用品去精致露营，值得我们重点关注。消费者的消费方式直接决定了未来露营装备公司是走向B端发展还是C端发展。

现在的露营，既可以很精致，也可以充满野性，让人们充分亲近大自然。露营火爆的背后反映出的是人们生活方式的转变。露营行业未来能否走出如安踏、李宁这样的大市值公司，值得我们长期关注。

儿童节快乐

饶钢：读了吴宇同研究的几点感觉：

• 生活方式的改变，孕育着巨大商机和投资机会，我们可以回看运动鞋服类比。

• 露营行业，整体看起来有点小，产品细碎，复购率低，导致行业玩家体量不大，净利润率也不高。

• 具体到牧高笛这家公司，尽管在A上，它家最大，但是体量仍然很小，体量小经营就不稳定，这个要留意，其次是商业模式，代工和品牌两个玩法，各有优劣，做精一样都行，不过跨界就需要能力验证。