​新东方改名，俞敏洪不留退路

“风吹雨打、朝晖夕阴，不管是浊浪排空，还是一碧万顷，都是你要经历的人生。”

新东方在线拟更名

日前，新东方在线港股公告，董事会建议将本公司英文名称由Koolearn Technology Holding Limited更改为East Buy Holding Limited，及将本公司双重外文名称由新东方在线科技控股有限公司更改为东方甄选控股有限公司。

“东方甄选”爆红半年后，彻底改变了这家有着30年历史的教育品牌，从一个寒冬赛道转向充满流量和热钱的电商直播风口。

2021年，俞敏洪很忙。他忙着辟谣，忙着带货，忙着给自家企业寻找转型方向。

这也是俞老师财富收缩最快的一年。2021年的胡润百富榜上，俞的排名较前一年急速下滑了776位，身家爆减七成，从260亿元缩水至75亿元。

去年，新东方营收减少80%，辞退6万员工，退学费等现金支出花了近200亿。“2021年，新东方遇到了太多的变故。”

俞敏洪的困境不止俞敏洪的困境，新东方的困境也不止新东方的困境，俞敏洪与新东方要探索的未来，也不止俞敏洪与新东方要探索的未来，而是整个教培行业都在努力寻找的共识与方向。

纵身一跃，没有退路

年轻时候的俞敏洪并不喜欢挑战。

他在北大的时候天天在床上读书。在北大当了六年老师，基本每天有四五个小时躺在床上读书。到了吃饭的时间，就去餐厅打个饭。没事的时候，去未名湖边走一圈，这已经是最多的了。就是这样的一种“懒人”状态，在做了新东方之后就没有办法继续了。就像他自己说的，“纵身一跃，没有退路”。

“双减”之前，已至耳顺之年的俞敏洪，不止一次表露过退休之意。但眼下，他退不了，也不能退。

随着环境越来越艰难，他应对挑战和困难的能力也变得越来越强大。这也促成了他带着新东方转型的开始。

去年9月的一场高管会上，俞敏洪发问，“薇娅一年能卖100多亿，我带着几十个老师做直播，是不是一年也能做上百亿？” 直播电商正在风口之上，但毫无电商基因和供应链基础的新东方，凭什么从中分走一杯羹？

一开始，东方甄选做的不愠不火，直播间整体的数据非常平淡，并且，在所销售的农产品当中，消费者还存在着一些质疑的声音，这些声音也一度把东方甄选推上了风口浪尖。

随着后来董宇辉的走红，东方甄选迎来了转折点，让东方甄选的粉丝一夜暴增将近48万，就连直播大V罗永浩都出面为新东方祝贺点赞。此后约一周的时间，东方甄选直播间数据持续走高，销售额更是达到了史上最高的1.67亿元。东方甄选关注度迅速攀升，粉丝、带货额均出现暴涨，连续多月抖音直播带货月度榜单第一。

在新东方直播间销量暴增的同时，粉丝和销量也在不停增加，为东方甄选提供了无限的可能性。从此，东方甄选才算是真正走入了正轨。

12月30日，2022年港股收官，市值超100亿港元的十大牛熊股新鲜出炉。十大牛股中，新东方在线以近10倍的年度涨幅夺冠；而在2021年以来，新东方在线股价最大回撤达到89.93%。

新东方在线2022年股价回升很大一部分原因是旗下东方甄选的直播带货在今年大火出圈。数据显示，“东方甄选”抖音账号粉丝数已达2911万人，“东方甄选自营产品”抖音账号粉丝数量突破100万，成为东方甄选旗下第4个百万级粉丝账号。美丽生活账号累计GMV超6.8亿元，将进酒账号开播以来累计GMV超3000万元。

俞敏洪的农业梦

做农业要带着真情实感，要做品牌产品。有感情融入的品牌才是真正的好品牌，才是值得推崇的品牌。俞敏洪对农业有着不一样的情节。他经常说自己就是一个农民，心里一直惦记着农村。

俞敏洪曾在个人公众号的文章中说道：“为什么我选择去做农产品？理由非常简单，我喜欢农业。我从1岁到18岁在农村长大，所有的农业产品只要在我家乡能种的，我全种过。我从小就喜欢看着庄稼，比如说麦苗，从地里露出来，慢慢的变得绿油油的，经过霜打过冬以后蓬勃生长，最后结出了麦穗金黄一片，那种感觉给我带来无比的大地亲近感和幸福感。”

转型做农业、农产品，是为了帮助更多的农民。

在他的带货首秀里，他有一半时间在做“吃播”，吃苹果、啃玉米；另外一半时间在讲课，手拿打印的地图，由农产品的产地、种植环境，引申到地理知识和人文典故。 

知识变现

“双语直播”“知识变现”是新东方火出圈的原因。主播们不止是带货更多的是让观众获取知识，才华横溢的老师们将一袋米、一条鱼、一本书变成一个个小短篇娓娓道来。

他们随手拿起一个物品，就能从西方来时讲到东方文化，随便一个话题就能从诗词歌赋讲到哲学理想，长久的知识累积赋予了他们面对镜头滔滔不绝地输出文化知识的底气。

东方甄选一直在宣传读书的魅力，读书的价值。同时，也让更多人爱上了书。读书不再是人们刻板印象里的读死书，而被重塑成一件“有趣的、高级的”事。

东方甄选举办的直播卖书活动，邀请过易中天老师、麦家、梁晓声、倪萍、刘震云、刘润…每一位，都是中国鼎鼎有名的知识分子。他们在直播间里侃侃而谈，最终惠及了数以万计的读书人。

东方甄选也让更多的作家们破圈，他们的书也得以被更多的普通人看见。

直面未来

2021年12月28日晚，新东方宣布转型农产品直播带货后，俞敏洪在东方甄选抖音号的首场直播，当日销售近500万元；而俞敏洪这一IP缺席后，东方甄选的营业额出现下滑，2021年12月29日至2022年1月9日，东方甄选9场直播的累计销售额不足100万元。

尽管如此，但是俞敏洪依然表现得极为乐观：“有了开始，有了目标，就没有了退路，就有了前进的理由和动力。为了更深入了解农业，我已经开始主动参加一些农业相关的活动。“

创始人的性格不一样，企业所面临的环境不一样，应对的策略就会不一样。差之毫厘，谬之千里。

正如他自己所说：“面向未来，是非成败，空还是不空，都不是我要思考的问题。我要做的，就是和大家一起翻山越岭、任重道远走向远方。功过是非，留给他人评说。”

祝他好运。