来源： 顾家投资
第一部分
1、行业概念和定义
按摩椅，是指将中医的经络按摩医术与现代高科技手段融为一体，研发出能模拟人手按摩的机器，让人能轻松，方便地享受舒适按摩、减轻疲劳，达到保健强身效果的功能椅子。对于长时间坐着工作和学习的人来说，按摩令血液循环通畅，改善腰酸背痛及预防病症，还能提高睡眠质量，缓解全身疲劳，改善姿势及锻炼健康身体。
随着我国经济的迅速发展和人们生活水平的不断提高，按摩椅等保健产品越来越受到欢迎。目前，在电动按摩椅市场上，进口、合资以及国产的高中低档产品并存。
2、按摩椅制造工艺
3、行业现状与利润水平
按摩椅是按摩器具中市场份额最大、附加值最高的产品种类，是按摩器具中的集大成产品，集合了行业最为先进的技术理念。目前市场上按摩椅价格从数千元到上十万元不等，由于价格较高，消费者购买的比例仍然较少。预计未来，随着全球经济回暖，消费者收入水平的提升以及健康养生意识的增强，按摩椅在按摩产品中的占比将继续上升。
按摩椅产品价格较高，非生活必需品，因此其需求的收入弹性较高，宏观经济波动带来的消费者收入水平变动对产品的市场需求影响较大。近年来，受全球金融危机及国内经济波动的影响，行业利润水平呈现较大幅度波动，但总体呈上升趋势。同时，按摩椅产品由于技术含量较高、生产工艺复杂，利润率水平一般高于以按摩小电器为主的企业，行业平均毛利水平在30%-40%左右。
第二部分
行业规模及供需分析
1、行业规模
1.1 全球市场规模
亚洲地区是按摩椅的主要传统消费区域，受经济发展和老龄化趋势驱动，日本和韩国按摩椅市场发展成熟，保有率、普及率均超过10%。在全球一体化的背景下，全球按摩椅市场规模迅速发展，逐步从日本、东亚和东南亚市场走向了北美、欧洲等地区，但欧美市场主要以按摩小电器产品为主，按摩椅主要消费人群仍然位于日本、韩国、新加坡、香港、马来西亚等东亚、东南亚地区。2017年，全球按摩器具市场规模近127亿美元。预计未来十年，全球按摩器具市场将保持10%左右的增长速度。
1.2 中国市场规模
近年来，中国是全球按摩保健产品市场需求增长最快的地区之一，受益于居民收入水平提升，对按摩保健器具特别是花费较高的按摩椅的消费观念在逐渐发生变化，国内按摩器具的市场规模在逐年上升，至2016年已达到106亿元，2010-2016，年复合增长率约13.9%。预计2020年市场规模可达200亿。2010-2016年中国按摩器具市场规模情况如下：
2、供给分析
我国是全球按摩器具的研发与制造中心，已形成集设计、生产、销售、服务为一体的庞大产业链，部分优势企业的产品性能已达到世界领先水平。按摩器具的上游行业为电子、机电、注塑、化工、五金、纺织、包装印刷等行业。在我国，这些行业竞争充分，基本不存在原材料供应问题。此外，除了满足国内市场的消费需求，我国按摩椅产品还出口到全球其他消费市场。美国、日本和韩国是我国按摩器具产品的前三大出口目的地，2015年我国向上述地区的出口金额分别占同期按摩器具出口总额的22.34%、15.24%、10.55%。
2.1 产能布局
按摩器具行业呈现生产企业数量众多、规模化生产企业较少的特点，集中度不高，行业内企业主要分布于广东、福建、江苏、上海、浙江等东南沿海地区，主要为日资和本土企业。全国性龙头企业尤以江浙沪地区为主。
2.2. 主要生产企业
（1）大东傲胜保健器(苏州)有限公司
该公司设立于2000年，股东分别为日本大东电机工业株式会社、新加坡傲胜集团，均为知名的按摩器具运营商，其中大东电机（THRIVE）占日本按摩椅市场份额在20%左右；傲胜集团的主要品牌―OSIM在亚洲市场具有较高知名度。
（2）厦门蒙发利科技(集团)股份有限公司
该公司创立于1996年，主要从事按摩器具产品的设计、研发、生产和销售，是目前国内最大的按摩器具生产企业，为多个境外品牌提供代工服务。2011年9月9日，其在深圳交易所挂牌上市。2014年1月，蒙发利收购了马来西亚按摩器具企业OGAWA WORLD BERHAD，取得奥佳华（OGAWA）品牌的全球经营权。
（3）上海荣泰健康科技股份有限公司
该公司创立于2002年，于2017年1月A股上市。荣泰集研发、制造和营销为一体，专注于健康产业的按摩器具、科技养生解决方案供应商和品牌服务商。
（4）发美利健康器械(上海)有限公司
该公司设立于1998年，系日本发美利株式会社投资的企业。日本发美利株式会社目前占日本按摩椅市场份额15%左右。发美利健康器械(上海)有限公司主要为其股东提供―“稻田”品牌按摩椅的配套生产。
（5）松下住宅电器(上海)有限公司
该公司是由松下电器（中国）有限公司、松下电器产业株式会社投资的外资企业，主要生产建材、家具、照明器具、信息机器、电气器具、电子材料、控制机器及其零部件等。松下品牌按摩器具为其主要产品，大部分直接出口。
（6）浙江豪中豪健康产品有限公司
该公司创建于2003年，是一家专业生产按摩器具的制造商，主要生产——iRest系列按摩椅、按摩床、按摩垫等产品。公司销售渠道除专卖店外，还包括候机厅、4S店、SPA会所等公共场所。
3、需求分析
3.1 全球经济环境逐步转好
根据世界银行2015年发布的《全球经济展望》报告，在油价下跌、美国经济走强、全球利率持续低位徘徊等因素推动下，2016年全球经济增长3.3%，2017年增长约为3.2%，这为与宏观经济情况呈较高正相关性的按摩器具行业提供了良好的市场环境。
3.2 国内小康家庭将超1亿户
按摩椅作为非必须品，用户的消费弹性很高，一般只有达到一定经济水平的家庭才会考虑购买。根据交通银行和和尼尔森市场调查公司联合发布的中国财富景气指数，2016年，北、上、广、深家庭税后收入在12万元以上，其他城市税后收入在8万元以上即为小康家庭。根据BCG的数据预测，若将12万作为统一标准，那么保守估计2016年小康家庭约6150万户，以年复合增速为14.5%计算，2020年我国小康家庭总数将达到1.06亿户。结合这一庞大的潜在消费群体以及当下我国按摩椅保有率不足1%的现状来看，未来按摩椅行业大有可为。
3.3 健康意识增强、消费观念升级
随着社会进步和经济发展，消费者健康意识增强，消费观念不断升级。中国是全球按摩椅市场需求增长最快的地区之一，根据GFK调研数据，香港地区中高收入家庭这个核心目标群体中，42%的人口为按摩椅拥有者，47%的人口表示未来十二个月考虑购买按摩椅。香港作为典型的消费升级带动按摩椅消费的市场，对中国大陆市场具有良好的参考意义。
3.4 共享经济模式下的增量需求大
共享按摩椅具有门槛低、易复制、场景投放多样化等特点。在共享按摩椅领域，我们可以根据不同的经营方式把运营平台分为以下两类：自营平台和第三方平台。自营平台直接投入自产的按摩椅运营共享按摩业务，如摩摩哒；第三方平台则需要与制造商进行战略合作，使用外购的按摩椅投放市场，如乐摩吧、爽客和头等舱。
在人流密集场所，每台共享按摩椅平均每日服务约6-8人次，服务单价为6-10元，月均流水在1000-1500元。其中，机场是共享按摩椅使用频次最高的场景，月流水最高可达4000元以上。自2016年3月摩摩哒首次铺设共享按摩椅以来，至今各大共享按摩服务运营平台已经覆盖了主流的院线、机场、高铁站、商场和酒店等地，预计共享按摩服务收入有望超80亿元。
如今，伴随商业经济的繁荣，按摩椅在共享空间的应用越来越广泛，商用按摩椅需求增量依然很大。同时，通过大力铺设共享按摩椅在机场、火车站、电影院、大型商场等区域，吸引更多消费者对共享商用按摩椅进行体验和认知，从而成为潜在的家用按摩椅消费者。
4、国内未来按摩椅增速空间
4.1中外按摩椅保有率对比
日本、韩国、香港地区、台湾地区及东南亚国家对按摩理论有较好理解和认同，是按摩椅较为重要的制造地和消费市场，市场保有率超过8%，而我国目前按摩椅市场保有率尚不足1%。若中国大陆家庭按摩椅普及率在未来10年内达到5%，则市场前景非常可观。
4.2 中日老龄化对比
随着人口出生率的下降和医疗服务水平的提高，全球老龄化趋势日趋明显。联合国人口发展基金会的统计数据显示，预计到2050年，60岁以上的人口将达到20.3亿，占全世界总人口的22%。2015年日本65岁以上人口数量3342万，占全国人口比例26.7%，预计2034年中国65岁以上老人将突破四亿。日本按摩椅保有率为11%，而我国仅为0.3%，中国未来老龄化社会为按摩椅市场提供了广阔空间。
第三部分
竞争格局
1、竞争梯队
经过多年发展，国内按摩椅市场已逐步形成品牌化竞争趋势。目前，中国市场主要品牌竞争格局如下：
在按摩椅领域，傲胜集团的―傲胜（OSIM）从市场份额或品牌知名度均占据国内市场的领先地位，荣泰、奥佳华（OGAWA）位于第二梯队；日资品牌尽管生产量较大，但产品主要出口至其本国市场，在中国市场占有率不高；其他品牌如豪中豪的艾力斯特（iRest）等也拥有一定的市场知名度；低端市场，品牌差异化程度不高，各家的市场占有率和知名度均较低。
2、企业分析
2.1 荣泰健康
公司是一家集研发、制造和营销为一体，专注于健康产业的按摩器具(主营按摩椅)、科技养生解决方案供应商和品牌服务商。
（1）营收水平与利润水平
公司近几年发展良好，2017年总营收19.18亿元，复合增长率为27.6%。其中按摩椅销售收入从2014年5.83亿上升至2017年15.92亿，年复合增长率为28.5%，占营业总收入的比重也从2014年的80.6%上升至2017年的83%。共享按摩椅业务近几年出现爆发式增长，其中2016、2017年增速分别为1066%、565%。
由于近几年公司业务出现调整，所以这两年公司净利润增长率略有下滑。2017年公司净利润为2.27亿元，同比增长8.6%，相比去年有较大幅度下滑，但伴随未来具有较高毛利的共享按摩椅业务的拓展以及业务调整完毕，未来净利润增速预计会进一步提高。
（2）产品及渠道分析
公司国内外市场的经营模式不同，出口是以ODM方式为全球各地品牌提供代工生产，而在国内市场则主要以自有品牌经营。公司国内业务分为经销、直营、电商、体验店四种销售方式，其中经销业务为传统大渠道，而电商渠道近几年增长迅速。荣泰的直营侧重于新业态的探索与尝试。主要集中在江浙沪和广州，如泰咖啡、体验店等形式就是以提供按摩服务体验为主。
目前，共享按摩椅市场处于发展初期，公司是国内共享按摩椅的创始人，是市场上唯一的按摩椅制造端、共享运营一体化的厂商，成本控制和售后服务能力都较强。其品牌摩摩哒处于行业龙头地位，精准地找到了市场定位，主攻影院场景，国内影院区域基本已经被摩摩哒垄断。截止2017年，公司累计布置5.3万台共享按摩椅，占据90%的影院，卡位核心流量人口；预计2018年将翻倍增长。摩摩哒每台按摩椅每年可盈利3000元左右。此外，摩摩哒也布局了高铁、机场、购物中心等核心共享空间市场。
（3）内外销比例分析
在外销市场，公司主要采用绑定大客户策略，与韩国按摩椅企业body friend开展深度互利合作，享受韩国市场增长红利，同时发力北美市场。自2015年来，公司内销比例稳步提升，四年复合增速达37.6%。2017年内销额为9.4亿元，同比增长49.01%。其原因可能有以下两点：1，内销毛利率持续高于外销，其差距更有扩大之势；2，国内消费者消费能力增强，且对健康生活方面更加重视。
（4）国内产品消费者定位
荣泰在国内市场中特别在中高端领域以及在出口市场中品牌竞争的态势已逐步形成，是国内中高端按摩椅行业龙头，并且有望进一步巩固。从其产品型号来讲，第三代高端L型导轨按摩椅的占比越来越高，2016年上半年占按摩椅总销量70%，达44727台。
（5）核心优势
外销：绑定大客户享受韩国市场增长红利，发力北美市场，潜力巨大
内销：多渠道协同发力，研发和营销投入构筑核心竞争力
消费场景重构：摩摩哒成为共享按摩椅龙头
（6）未来战略方向
1.渠道拓展计划
未来三年内，在巩固现有渠道的基础上，加大市场开拓力度、推广直营体验店（侧重于新业态的探索与尝试：主要集中在江浙沪和广州，如泰咖啡、体验店等形式）、共享空间等新型服务销售模式，同时，扩大我国、北美为主的潜力市场的产品普及率并加快向三四线城市下沉的步伐。
2.开发与技术创新计划
公司将在现有企业技术中心的基础上，建设研发中心，进一步注重基础性和前瞻性研发，保持在市场中的研发领先优势，缩短产品生产周期、降低产品成本、提升生产管理水平，并且将积极应用现代微型传感技术及互联网技术，继续研发升级按摩椅等主营产品。
2.2 奥佳华
奥佳华智能健康科技集团曾用名为“厦门蒙发利科技（集团）股份有限公司”，是目前国内最大的集研发、制造、品牌、营销、服务为一体的国际化智能健康产业集团。
（1）营业收入与利润水平
近年来，奥佳华业务保持较快成长。2017年，公司实现营业收入42.94亿元，同比增长24.43%，实现净利润3.55亿元，同比增长33.46%。2014—2017年，公司的营业收入年复合增速达11.17%，净利润年复合增速达26.41%。其中，2017年按摩椅业务占比29.98%，实现收入12.87亿元，同比增长57.5%。
近几年公司按摩椅毛利率稳步提升，主要系奥佳华“OGAWA”主推新品御手温感大师椅及爱沙发销量大幅提升所致。
（2）产品渠道分析
公司业务遍及三大洲，其中近80%的收入来自于海外市场（2017H1）。目前，公司通过外延并购等方式不断拓展自主品牌业务范围和空间范围，目前已拥有5大自主品牌：“OGAWA”、“FUJIMEDIC”、“FUJI”、“COZZIA”和“MEDISANA”。
2012年公司开始中国地区奥佳华渠道的布局，2012年末全国布局门店160家，截至到2016年底，全国门店数量已达到450家（全球702家），主要分布于北京、上海、深圳、广州一线城市的高端百货商场。同时重点打造线上电商渠道的销售，2017年中国OGAWA电商业绩增速达65%，利润增速达436%。
（3）内外销比例分析
历年来公司外销占比很高，但近几年有下降趋势。2011年其外销占比高达90.13%，而2017年其占比下降到80.79%。
（4）国内产品消费者定位
奥佳华是国内按摩椅龙头企业，收购了OGAWA之后（OGAWA的定位是中高端，一般中高端的按摩椅售价在15000以上），其定位将更多倾向中高端发展。
（5）未来战略方向
（1）研发：未来公司将在技术平台提升方面继续沿着中医理疗及按摩康复服务机器人的技术方向加大投入，加速在智能健康管理、智能酸痛检测、智能人机交互、云服务、人工智能等关键技术上的研究和应用。
（2）产品：针对不同区域、层次和需求偏好的消费者，推出零售价位和颜值、功能侧重立体相交叉的多个产品系列，全方位满足各年龄层消费者需求。
（3）共享业务：紧抓共享经济风口所带来的按摩椅发展契机，公司将针对不同场景开发产品与平台，开拓共享按摩椅市场。
3、其它公司
（1）乐金健康
营业收入与利润水平
公司原名安徽桑乐金科技股份有限公司，自2015年确立转型大健康产业以来，从专注于桑拿设备制造商逐步转变为产供销健康服务为一体的国内大健康行业整合平台。
2017年，公司按摩椅产品营收4.5亿元，占总收入的37%。
公司战略
产品结构优化，毛利率持续改善：并表久工健业，公司产品结构中新增按摩产品系列，包括按摩椅、塑形椅、按摩小电器等产品。与传统的远红外理疗设备相比，按摩类产品的毛利率更高。
收购福瑞斯、瑞宇健身：福瑞斯主营产品为按摩垫和按摩小电器，2015年营业收入1.1亿元，净利润1102万元。瑞宇健身主营产品为按摩器具、电动跑步机等体育健康产品，2015年营业收入1.1亿元，净利润951万元。通过收购这两家企业，公司进一步丰富了家庭健康类产品结构，拓展了销售渠道，由单一的桑拿保健设备制造商转变为家庭健康系统解决方案的提供商，打造综合性健康家居生活平台。
（2）傲胜
该公司设立于2000年，股东分别为日本大东电机工业株式会社、新加坡傲胜集团，均为知名的按摩器具运营商，其中大东电机（THRIVE）占日本按摩椅市场份额在20%左右；傲胜集团的主要品牌―OSIM在亚洲市场具有较高知名度。
营业收入与利润水平
公司在大中华区的收入占比约77%，销售渠道主要是专卖店（包括自营和特许）。公司在近几年的收入出现大幅下滑，其主要原因是大中华区的销售大环境疲软以及产品更新能力差。16年收入下降较15年幅度稍小，主要是由于宏观环境的改善以及公司推出由范冰冰代言的“ulove白马王椅”。
产品渠道分析
2014-2016年，傲胜的网络渠道收入复合增速达25.9%，中国地区网上销售复合增速高达48.3%。其电商渠道主要包括自营网站、天猫、京东等第三方电商平台。2014-2016年网络销售额占公司总收入的比重分别为1.5%、2.7%、3.9%，其中在中国境内的网络销售比例达10.3%，约645万人民币。
第四部分
行业趋势预判
1、市场
总体市场需求增长：随着社会进步和经济发展，消费者对生活品质的要求逐步提高，对身体健康的重要性认识日益提升。在此背景下，按摩器具、美容医疗器具等产品的消费占居民收入的比例不断上升。按摩椅作为一种能对缓解疲劳，消除亚健康产生显著效果的保健器械，面临市场需求的增长。
商用市场需求增长：共享经济带来的商用需求迅速增长，共享按摩椅是利用商务等候场景的碎片化时间提供按摩椅服务，其将按摩椅使用场景扩充至影院、酒店、机场、火车站等。预计未来几年新增铺设增量平均10万台/年，均价5000元/台，则每年增量5亿商用市场规模。
2、渠道
自主品牌内销：对于国内企业而言，拥有自主品牌，通常拥有自主完整的研发设计、生产与销售体系，产品附加值高，利润率也较高，国内自主品牌逐渐崛起。同时，在内销需求大于出口的趋势下，国内企业开始出口转内销。
网络销售：考虑到按摩椅的购买群体较为年轻，网络销售的模式较门店渠道具有更便捷等优势，参考OSIM在中国地区的战略，不断重视线上渠道发展，加之618活动、双十一活动等定期促销活动的助力，未来网络渠道必将成为按摩椅销售的一大重要战场。
直营体验店：开设体验店不但能通过收取按摩服务收入和销售收入实现盈利，而且能提升品牌形象和影响力，是未来重要的按摩椅企业销售渠道之一。
共享空间：目前，共享按摩椅的应用集中在人流量高的院线，高铁、机场，这些地方也成了共享按摩椅争夺的优质资源。等待碎片时间最适合用来放松一下身下，但事实上等待场景远不止这些，景区、酒店、服务区、地铁站等区域共享按摩椅也开始悄然出现，未来共享按摩椅的渠道仍将有很大的下沉的空间。但由于不是刚需产品，需要用户有一定消费能力和保障意识，短时间内，共享按摩椅主要在一二线城市布局。
3、产品
产品普及率提升：随着经济的发展和人民生活水平的提高，保健养生逐渐成为一种社会生活的理念，不仅在中国，全球范围内具有按摩保健功能的按摩器具也逐渐被广大消费者接受，产品的市场普及率预计将呈现持续上升趋势。
产品技术性增强：随着市场竞争的加剧，制造商需要通过新材料和新技术的应用、产品质量标准的提高、改善加工工艺等途径，提升按摩椅产品功能的复合化，提高产品档次、摆脱低级同质竞争的局限。同时，智能家居、个人健康云管理等创新科技概念的不断涌现，也为行业技术发展不断提供新的研发热点，促进行业技术进步。
产品设计舒适性、个性化: 按摩器具产品属于消费类产品，优秀的工业设计是产品价值的重要组成部分，产品的舒适度始终是消费者关注重点。此外，外形设计、颜色配比、材质选用均需充分考虑消费者的品味、价值观、使用环境等个性化需求。
第五部分
行业核心壁垒
按摩椅市场的零售壁垒强，跨界难度大。芝华士，顾家等软体家居品牌都想切入按摩椅行业，目前都尚未成功。我们分析认为，在渠道发展、机芯技术掌握、产品材质和元素等均存在壁垒。
5.1渠道
按摩椅行业最核心的壁垒在于主要渠道拓展。与软体沙发等以家居卖场为主渠道不同，中高档按摩椅的主要直营渠道在购物中心，购物中心是分散的，没有哪家有能力开几百家店，进场需要一个一个约谈合作；而中高端商场进驻的调性，需要企业的产品与其商场定位相匹配，资金实力雄厚的家居品牌也不一定具有优势。
5.2产品技术
按摩椅产品最核心的部件和技术是机芯、皮料和按摩程序的调教。这些部件和软体沙发产品不一样，沙发不需要接触机芯。编程需要好的中医理论支持。反着按，是气血逆行，对人体反而有伤害。皮料，按摩椅不要真皮按摩椅，滚轮是摩擦的，真皮就会裂掉，按摩椅有专用ＰＵ皮。比如，傲胜和大东合作的天王椅，所有的皮都爆裂、掉渣，没有供应链体系支撑。专业的采购都是经过严格苛刻的测试才用。其次，家居品牌更注重美观度、舒适度，但是产品没有健康的元素在里面，企业的着重点也不是健康。而按摩椅行业发展的重要驱动因素之一便是健康。企业对健康的理解，大数据的掌握都需要时间积累。
— THE END —
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