夏天总是个忙碌的季节，当高考考生们紧张地进行着最后的冲刺时，广西本科高校市场营销大赛也拉开了帷幕，近200支高校队伍摩拳擦掌，开始迎接不一样的挑战。然而，你真的准备好了吗？你真的能写出一份完整的、出色的营销策划方案吗？
2017年6月2日，广西财经学院工商管理学院副院长、新财子导师罗胜教授，在“2017年度广西本科高校市场营销大赛启动仪式暨培训会”上为此次全区营销大赛带来了一场精彩的“营销策划”培训，为参赛队伍带来满满的干货。
开篇前先了解“销售”与“营销”的不同。
销售能手的价值在于其天生的沟通与贩卖能力，及其拥有的如产品、人脉、渠道等独特的销售资源。
营销能手的价值在于发现价值、创造价值、传播价值和支付价值。如白加黑（感冒药）的“白天吃白片不瞌睡，晚上吃黑片睡的香”、“海尔防电墙”这样的创意一定不是来自销售高手瞬间的灵感，而是营销人背后的专业底蕴。
二者的不同在于，营销人的本领是对于消费者的洞察，并将其转换成商品概念，大幅度创造效益。伟大的营销业绩背后总站着伟大的营销人，惊人的销售业绩总来自于伟大的营销策划。
本次培训主要分为三个部分：解读营销策划、营销策划书撰写、路演要点。
一、营销策划的概念与价值
概念
营销策划就是一份书面文件，详细记述了关于顾客、竞争者和外部环境的现实状况，并提供了在计划的一段时期内，关于现有或预期产品的目标、营销行动和资源配置的指导方针。其前提是有一个好的Idea（痛点、市场、竞争），并且能将Idea转化成无与伦比的产品（功能层面、精神层面）。
营销策划的价值
营销策划的价值在于系统地思考项目，然后将思考的成果变成可执行文件，便于决策层和执行层使用。而每一次营销作业都是商业禀赋的一次飞跃。
二、解读营销策划
一份营销策划的形成主要经历以下七个阶段：项目来源、市调行调、各种创意形成、营销策划书、成功贩卖、执行、评估。
一份优秀的营销策划主要来自于三个方面的知识和能力：基础层（底蕴）、操作层（形式）、禀赋层（亮点）。
基础层指的是策划者的知识底蕴。一个营销高手必须拥有扎实的T型知识结构，没有知识的宽度与厚度，就没有一流的营销策划及创意。今天的营销业绩，已不完全是单点营销知识的带来的成果，多观察、多阅读、多思考、多传播，积累足够的案例，积淀深厚的内功底蕴是做好营销的关键。
操作层即策划书形成过程中的所需使用到的所有工具、模型，这些通过学习即可掌握使用。
禀赋层是一个量变到质变的过程，商业的感觉需要长期积累。
营销策划书的结构包括封面、前言、目录、正文、附录五个部分。
一、封面
项目封面需包含：项目广告语（或LOGO）、项目名称、策划机构（部门）或策划人、联系方式和时间（提交策划书时间）。
1. 封面要素缺一不可，并且要有设计感（包括装帧），让决策人感受到你用心良苦。
2. 图文互斥，LOGO、微信二维码等设计，避免过多噪点，简单就是大气， 可以运用中英文显示出国际视野。
3. 策划机构取名要专业。
4. 广告语需用心思考，是整个策划案的“眼”，通常起到画龙点睛的作用。
二、前言
前言部分需界定项目的性质：接受谁的委托？策划目的？做什么项目（新产品上市；传统产品上量；创业项目；营销综合诊断-品牌、融资、组织、激励、战略等）？在什么时间段完成？弄清楚这些问题才能进行下一步的工作。另一个方面是对商务条款做简要说明，如版权问题等。
三、目录
目录对于一份营销策划而言极为重要，当决策者或评委还没看方案的详细内容时，他们首先将从目录中看出整份策划的思想与内容。所以，策划书的目录结构必须合理、完整，至少包括二级目录。标题的提炼和语言组织十分重要，需言简意赅，且逻辑合理，清晰明了。目录的排版一定要用Word的目录自动生成功能，PPT用结构导航图引导阅读者，结构式目录较为常用。
四、正文
策划案的正文包括七个方面：项目摘要、环境分析、营销目标、营销策略、执行方案、财务预算、方案调整。
1. 项目摘要
对整个营销策划项目做一个简单而概括的说明，要达到决策者和评委看完摘要必须对你写的案子感兴趣。摘要字数没有限制，但越短越好，其中可包含以下几个要点：
（1）要解决企业的什么问题，达成什么目标（财务、非财务）；
（2） 产品的价值（解决消费者什么痛点）、市场空间（我们产品）、相对于竞争对手的产品优势；
（3）营销最大的亮点（产品、品牌、销售模式、跨界整合等）；
（4）操盘团队介绍（特别是过往的成功经验）；
（5）策划书的结构介绍。
2. 环境分析
环境分析的目的在于检验项目的可行性，同时为后面的营销策略提供决策依据。
可采用宏观、产业、运作、企业四个维度的分析结构，按照对项目的价值进行选择性分析。分析过程中需注意数据来源必须权威，并在策划中标注数据资料的来源。
环境分析结束后，可用SWOT工具做环境分析总结，并制定出相应的战略。
最后依据环境分析和SWOT分析制定营销方案。
3. 营销目标
每份营销策划都需要确定一个明确的、可量化的营销目标，能够清楚、具体地描述该份策划。
4. 营销策略
所有的营销模式、广告创意都来自于营销策略，营销策略的内容包括STP战略和4P策略。
在此需注意，营销策略来自于前面的环境分析，不可脱离环境分析做STP战略和4P策略，即在何种环境分析就该对应何种策略。
5. 执行方案
营销策划案须清楚地交代策划落实的具体方案，让执行者拿到方案即能明白何时何地做什么，常用工具有甘特图，可以帮助策划者详细地进行相关的工作计划。
6. 财务预算
财务预算包括收入预测、支出预算，如果是第三方机构，还可列出策划收费。
7. 方案调整
项目方案实施的过程中可能会因为环境变迁、竞争变化等原因而出现问题，此时需及时界定营销问题，并提出解决方案。
在方案调整中有以下十大常见的营销问题：
战略（公司战略、竞争战略、职能战略-农资行业营销失效）
产品（竞争的基础-产能、差异）
价格（双刃剑-看实力、分阶段）
渠道（与互联网的结合-线上、线下）
促销（广告-新媒体使用、人员）
管理（企业家、没有计划-目标及分解、组织活力、激励）
资金（常见-融资扩张的可能-抽资）
品牌（OEM问题、无品牌效应、品牌类别混乱）
人才（有战略、有产品、有方案，没人做）
产业链协同（单节点效率-农业全产业链运营）
五、附录
附录中可附市场调研问卷及分析报告，内文不便展开的相对独立的文案，设计作品，但部分品牌策划书也可放在文中。
在撰写营销策划书时还应注意Word、PPT排版及数据的引用。
常见的营销败笔有无法解读决策者意图、结构设计不完整、Idea过于平庸。
策划完成后，需进行项目路演（提案、比稿），即向营销诉求企业或项目决策者进行演说，阐述你对项目的认识及策划的整体方案，以获得决策方对方案的认同和支持。
路演主要分为三段路演前、路演中、路演后。
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文编 | 小宁
主编 | 小宁
责编 | 杨沐
审核 | 唯唯、黄秋珊、杨沐
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