学怎么建设品牌之前,你先要理解品牌建设的“1-3-2心法”。
理解为什么建设品牌的目的是为了让消费者少花钱,而不是让消费者多花钱?
品牌建设的“1-3-2心法”就是,花1元建设品牌,省下3元交易成本,拿2元的品牌溢价,从而让消费者花的钱少了,你赚的钱多了。
以你的鞋子为例,为什么建设品牌是为了让消费者少花钱,而不是让消费者多花钱?
你的这双鞋是牛皮做的,别人卖1000元,你卖800。你想:我不赚那200元的“品牌溢价”,应该会顾客盈门吧?
消费者来到店里,第一句就问:这真是牛皮吗?你说:是的。他看了看你,不信。10个人拿起来,9个人放下了。
于是,你找到一家很有权威的检测机构,抽检了你的皮鞋,然后你把证书贴在每家店的墙上。
但鞋的成本也增加了100元,你把售价从800元提升到900。
消费者再来,还是问:这真是牛皮吗?你说:是的,这是抽检合格证书。他还是将信将疑:抽检的那双是牛皮,不代表这双也是牛皮。10个人拿起来,7个人放下了。
你再次联系这家机构,请他们检测每一双鞋,然后全都挂上“牛皮”的标志。但也因此,鞋又贵了200元,你把售价从900元提升到1100。
消费者再来,看到每双鞋都有合格证,终于放心了。但一看价格:这双鞋,大品牌卖1000元,你居然买1100?10个人拿起来,10个人都放下了。
你一口鲜血吐在鞋子上。
为什么会这样?
交易,是有交易成本的。你花300元贴个标签,以获得消费者信任,就是“交易成本”。
客户之所以要付出这么高的交易成本,是因为对你的产品,不了解,不信任,不偏好。所以,他必须花大力气在很多产品中比较,“交易成本”当然很高。
而大品牌呢?他花100元“建设品牌”,也是为了获得信任。
品牌大师沃利·奥林斯提醒道:即便无印良品是没有品牌的品牌,但你也不能否认,它依然是一个品牌。
他把“了解,信任,偏好”从他的产品中提取出来,装到一个容器里。这个容器越满,他的客户就会越毫不犹豫地购买你的商品,交易成本就会大大下降。
相对于你贴的标签,品牌的信任,是建立在“重复博弈”的关系上的,效率更高:
单次博弈是我骗你一次,以后你不来买我了。
所以,你花了300元,而品牌只花了100元,他当然可以收取200元的“品牌溢价”,消费者因此少花了100元,他还多赚了100元。这就是“1-3-2心法”。
理解了“1-3-2心法”,你就会理解:品牌是所有产品的最终归宿。联系客服