我叫林桂娜，是苏州盛林商贸有限公司（下称“盛林商贸”）总经理。盛林商贸成立于2007年，2017年整体销售额2亿元左右。盛林商贸操作品类众多，其中烘焙糕点类产品占公司整体销售额的40%左右，品牌涉及豪士、卡尔顿、唇动、慕兰卡、泡吧、丹夫、友臣、U吧U吧等，渠道覆盖商超、BC类店、特通等多业态。
三大要素选产品
60天保质期更便于操作
保质期无关，产品选择永远都是决定经销商能否发展顺利的“命脉”。不过，短保产品由于销售期短，产品能否动销显得尤为重要。在选品方面，外包装、口感、价格依然是三大要素，包装是否好看，能否吸引消费者关注，越来越成为优先考虑因素。如果一个产品从包装到理念都老掉牙，并且重复的竞品众多，那必须排除。
举例来讲，目前市场上最火的短保产品就是半切吐司和口袋面包，其中豪士是我们卖得最好的产品。为什么？豪士两三年前便做火了菠萝味的口袋面包。随着消费者健康意识的提高，菠萝味口味过甜成了阻力。于是，豪士将大包装变小，推出mini（迷你）口袋面包、乳酸菌小口袋面包和半切吐司，从规格、口味、产品形态多方面做出改变，并选择了更加简洁大方的包装。这一系列改变得到了良好的市场反馈，从2017年下半年开始一下子就火了。
尽管目前市面上有些销量不错的产品出现，对于经销商和消费者而言，烘焙新品成活率仍然不够高。消费者对产品与品牌的忠诚度正不断降低，对新鲜产品的需求周期越来越短，因此更多包装形式与口味的产品出现才能进一步促进短保市场的动销。
当然，短保产品的特殊性最明显的还在于销售日期过短带来的挑战。根据我们的操作经验，建议经销商不要看重短期利益，起量快、下跌也快的不稳定产品不要接手。产品销量要和人员管理、库存管理等管理成本成正比。产品选择要根据自身情况考虑，对于我们公司而言，全部做60天的短保产品更适合整体库存的合理化管理。此外，产能也是与产品特色相比同等重要的要素，产能跟不上，再好的产品都是一场空。
严格把控时间节点
重视在架产品动销
产品销售从供应链上大致可分为三个阶段：从生产企业到经销商仓库；从经销商仓库到零售终端；从零售终端到消费者。在这个过程中，经销商和企业更能够把控的是前两个阶段的时间，从而为产品货架销售预留尽可能多的时间。我们与短保产品生产企业合作，允许从产品生产到入库的最长时间为5天，如果不能保证，基本不会合作。由于每个企业从订单到发货都没有一个绝对时间，我们便以在库时间进行日期把控，即产品入库后一周内必须出库，发货到终端门店，这是对60天短保产品的一个基本管理。因此，合理的销售时间是生产日期的第5～12天，这一产品比例占比在九成以上。如果产品入库后第二周还未出库，就形成了危险库存，需要折扣处理。
按照正常时间流程，产品在货架上的销售日期在12天之内。为了促进产品的动销，我们会格外注意终端产品的组合陈列和叠加销售，例如将丹夫的华夫饼、泡吧的铜锣烧、豪士的炼乳半切吐司、卡尔顿胡萝卜味和牛油果味的吐司面包等放到一起，从品类和口味上尽可能丰富化。当然，如果产品出现滞销情况，一定要提前15天下架处理或是进行特价促销。
快进频出
淡季销售“一天库存”为最佳
除了常规销售外，烘焙产品也面临着销售淡季的问题。不过，根据我的观察，在夏季的传统淡季，烘焙产品的销售量最多下滑20%左右，不会有大幅度下降。
销售淡季中，经销商能做的就是管控货龄的新鲜度：一方面，严格遵从短保产品“快进频出”的特点，提高产品的周转配送次数，减轻终端门店的库存压力；另一方面，增加门店活动，提高试吃、买赠的次数。具体来说，假设产品在销售常规期的周转次数为8次，销售淡季则可能要提高到12次，同一批货早发、勤发，按照最低起送量，满足终端一天库存为最佳。
此外，我们还设置专门的市场部负责门店活动从策划到执行的全部工作，监测市场反应，并根据季节特点，增加水果味、酸奶味等更适合夏季消费的口味。为提高员工的工作积极性，我们会与品牌企业进行一定配合，在团队内部实行不同的利润考核办法。整体来看，基本是通过与不同品牌结合，从订货、库存管理到销售进行各个环节的考评打分，最后将分数按不同比例相加，算出最终分数，给予奖励。
总的来看，近些年短保市场不断扩大，利润可观，但并不是所有的经销商都适合入局。短保产品操作具有一定的门槛，需要有足够的配送能力和终端维护团队。目前，我们在终端维护方面采用的是点对点服务，一个业务员负责60～100个终端网点的服务工作，共有15人维护1000多个门店，从而确保产品的正常运转。如果经销商想接手短保产品，一定要考虑自身的实际情况，来最终决定是否参与。
来源 | 《糖烟酒周刊食品板》
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