克莱因模型 - 洞察顾客需求重要性

本文将从如下几个方面来探讨克莱因模型：

1：两个概念：陈述重要性和本质重要性

2：克莱因模型分类

3：模型具体解释

4：克莱因模型四象限

5：总结

图1：狩野模型

有必要根据某些标准将客户需求进行归类，以便开发团队做出更好、更快以及更省的决策。虽然开发团队可以根据狩野模型将产品的每一个功能归类为兴奋型需求、期望型需求以及基本型需求之一，得到客户对产品各功能的满意程度。

但是狩野模型并没有构建出单个质量特性的满意度与整体产品满意度之间的关系，所以从狩野模型中还不能看出各质量特性对产品整体满意度的贡献，尽然如此，我们就需要一个对客户需求本身进行分类的模型。

应用营销科学公司的罗伯特·克莱因在这个新的模型方面做了很多工作，最终开发出了以他姓名命名的克莱因模型。克莱因指出，可以采用直接进行客户调研的方法或基于其他数据推断得到客户需求的重要性。

两个概念

直接调研时所用的技术具有一个共同点：客户一次只回答一个特定质量特性的重要性，而不考虑其他质量特性。用这种直接方法测量的质量特性重要性被称为陈述重要性。

推断的重要性可以通过质量特性满意度和整体产品满意度之间的相关强度来体现的。从图2中我们可以观察到，当质量特性满意度高时，整体产品满意度也高；当质量特性满意度低时，整体产品满意度也低。质量特性满意度与整体产品满意度相关时，无论这个质量特性本身是否重要，我们都认为这个质量特性在本质上是重要的。

图2：关系强度高

图3显示了另一个质量特性的情况，无论质量特性满意度如何，整体产品满意度都岿然不动，这说明这个质量特性的满意度对整体产品的满意度没有贡献，我们把具备这种关系的质量特性推断为不那么重要、不重要或与重要性之间没有直接关系的质量特性。从这种间接方法测量得到质量特性重要性被称为本质重要性。

图3：关系强度低

从图3中，我们看到各客户对特定质量特性的满意度上有相当大的差异，但对整体产品的总体满意度的变化却很小。由此，我们可以得出结论：该质量特性满意度不是整体满意度的一个预测因素或决定因素（或至少，不是一个直接的预测因素）。也就是说，这一质量特性的重要性很低。

图2中的质量特性满意度与整体满意度之间的相关关系相当明显。当需求得到充分满足时，客户对整体产品也感到满意；当需求没有没有得到很好满足时，客户就对整体产品不满意。也就是说此需求的满意度是总体满意度的一个强有力的预测因素或决定因素。

特别注意：根据质量特性满意度信息的收集方式，数据可能显示各种可能的关系模式。解释这些数据时，需要考虑被调研的客户使用的是一种产品还是好几种产品，需要考虑被调研的客户来自于一个细分市场，还是来自于不同的细分市场。

调研与分析注意点 根据客户对质量特性的满意度和对整体产品的满意度的相关强度来区分质量特性，为此，我们必须同时衡量客户对每个质量特性的满意度和对产品的整体满意度。然后，我们必须检验这些变量之间的统计相关性。

克莱因模型分类

克莱因模型根据质量的陈述重要性和本质重要性将客户需求分为四个类别：

预期性需求：高的陈述重要性，低的本质重要性

低影响性需求： 低的陈述重要性，低的本质重要性

高影响性需求： 高的陈述重要性，高的本质重要性

隐藏性需求： 低的陈述重要性，高的本质重要性

模型详细解释

预期性需求：

预期性需求是指客户坚持认为必须得到满足的那些基本需求。如果需求得不到满足，客户就会非常不满意。如果需求得到满足，客户对产品只会比较满意。预期性需求与狩野模型中的期望型需求非常相似。

早餐麦片中的预期性需求可能是：有我需要的包装尺寸

对于这种需求，如果客户拿到的早餐麦片的包装尺寸不满足他们的期望，他们可能会对产品非常不满意；但即使他们拿到的是满足包装尺寸期望的早餐麦片，他们可能也不会对早餐麦片满意。

低影响性需求

低影响性需求是指客户可能明确表达的需求，但实际上这个需求的满意度与客户对产品或服务的整体满意度没有关联，或至少没有直接关系。

早餐麦片中的低影响性需求可能是：本产品的创新和新用途的配方

无论是否有食谱，人们都可能会购买该产品。（就早餐麦片而言，购买模式几乎等同于满意。）在狩野模型中，没有对应于克莱因模型中的低影响性需求的分类。读者可能会问：低影响性需求怎么会成为一种需求呢？原因在于：接受采访的客户知道或意识到商家正在解决的一些问题或者观察到不同商家的供应方式不同时，客户就会提出这样的需求。

高影响性需求

高影响性需求是这样一类需求：当需求得到满足时客户有高的满意度，而需求未得到满足时客户就会有低的满意度。这类需求类似于狩野模型中的期望型需求

早餐麦片中的高影响性需求可能是：麦片营养丰富

​

人么可能更倾向于营养丰富的谷物，并通过购买这样的谷物来满足自己的偏好。如是，这个需求的影响将会很大，因为人们不经常去购买营养价值较低的谷物 — 也就是说，客户对营养价值低的谷物不太满意。

隐藏性需求

隐藏性需求的特点：客户说这些需求对他们不重要，或者客户没有提出这些需求；一旦需求的满足会强烈地影响客户满意度。如果产品或服务开发人员识别到这些信息，那么他们将会有非常大的竞争优势。这类需求类似于狩野模型中的兴奋型需求。一般而言，狩野模型中的兴奋型需求使得客户兴奋的不是需求本身，而是满足未指定需求的技术。

市场研究中的一个著名案例涉及到含有甜味剂的早餐谷物。大多数人都说，甜味剂对他们来说并不重要。这可以由客户（缺乏）需求来表示不关心我的麦片里是否甜味剂。

然而，他们的购买习惯以及他们对早餐麦片的满意度反馈却与他们的说法相矛盾 — 含糖的早餐麦片的销量通常超过不含糖的。因此，我们有一个隐藏的客户需求：陈述重要度很低，而本质重要性很高。

克莱因模型四象限

可以用四象限图来表达陈述重要性和本质重要性之间的关系，以及他们与克莱因四个分类之间的关系. 

图4：克莱因四象限

了解客户需求是否属于克莱因四类中的一种或另一种，可以帮助开发团队设定客户满意度绩效目标和确定销售点。一般来说，为高影响和预期的属性设置高的目标。被归类为低影响的属性通常不能保证高满意度的绩效目标（除非与其他类别中的属性有一些间接的联系）。必须仔细查看被归类为隐藏的属性，以确定目标设置的战略影响。

总结

克莱因模型对客户需求做了另外一种分类，按照陈述重要性和本质重要性把客户需求分为：预期性需求、低影响性需求、高影响性需求以及隐藏性需求。

问题：作者在推行DFSS的过程中并没有过多的看到克莱因模型，也鲜有书籍介绍克莱因模型，原因是什么？期望读者们给到我一些线索，个人感觉这个模型在理论上还挺有用的，难道实践过程中遇到了一些问题？

参考文献：

[1] Joseph P. Ficalora, Louis Cohen. Qualily Function Deployment and Six Sigma - A QFD Handbook [M], Second Edition. Pearson Education, Inc. , 2010

♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥♥