文:刘步尘
2022上半年,多数家电公司业绩下行,海尔智家依然实现营收、净利、毛利率、净利率四项关键指标增长,海尔智家究竟做对了什么?
8月29日晚,海尔智家(SH600690)发布2022年上半年业绩报告,报告期内实现营业收入1218.6亿元,同比增长9.1%;实现归母净利润79.5亿元,同比显著增长15.9%;当期毛利率提升至30.2%,同比增高0.2个百分点;净利率提升至6.52%,同比增高0.38个百分点。
这份财报值得关注的点还有:当期,海尔智家中国智慧家庭业务实现销售收入647.63亿元,同比增长12.7%;实现经营利润49.44亿元,同比增长27.7%。研发费用支出46亿元,同比增长22.93%。
2022年上半年堪称不同寻常的半年,受原材料及海运费价格高位震荡等诸多因素影响,大型家电企业如伊莱克斯、惠而浦均发生业绩下滑,国内家电TOP3企业亦出现业绩分化。据Gfk中怡康推总数据,2022年上半年中国家电市场(不含3C数码产品)零售额3979.51亿元,同比下降9.89%。在此背景之下,海尔智家依然实现营收、净利两项指标超预期增长,毛利率、净利率两项指标预期增长,实属不易。
海尔智家究竟做对了什么推动业绩持续增长?进一步思考:支撑该企业持续成长的底层逻辑究竟是什么?
关注海尔智家的人都知道,其业绩增长并不是从今年开始的,而是几年前就已开始,不过近年来确有加速态势。一个看得见的例子是,过去6年海尔空调市场占有率提升了整整一倍,已站稳市占率20%之上,让不少人称奇。
更有意思的是,如果把过去10年海尔智家的成长轨迹画成一条曲线,你会发现这条曲线与中国经济近10年的发展轨迹颇为吻合。同样相似的还有二者的发展战略,比如都致力于系统竞争力建设,都不以追求短期利益为目标,都愿意为未来可持续发展做战略性投入,等等。从这个角度讲,对海尔智家的观察与思考,就是为中国企业群体进行观察与思考,这个企业身上有太多值得大家借鉴、学习的地方。
那么,就让我们穿透海尔智家业绩增长的表象,寻找支撑这家公司持续成长的终极答案吧。
完备的竞争力,让每一块木板都足够长
仔细研究海尔智家的竞争力结构,你会发现这家公司的竞争力结构呈现出显著的系统性优势之特征,借用“木桶理论”的表述方式,就是这家公司的每一块木板都足够长。
显然,系统性竞争优势的建立,与这家公司的管理决策层具备战略远见有关,也与这家公司对竞争力结构的深刻理解有关,他敢于为明天快起来而主动放慢今天的脚步。比如几年前,当大多数同行为“多卖一台硬件”而绞尽脑汁的时候,海尔智家悄悄启动了场景生态战略布局,从卖硬件思维全面转向卖场景方案,如果不是基于对未来趋势的深刻洞察,你很难想象他会做出这样的抉择。这个可以用来解释为什么过去若干年“海尔智家发展不如对手快”,主动的战略转型让他暂时放慢了脚步。但是你看今天,海尔智家践行的场景生态战略,是不是正在被越来越多的企业所接受所模仿?这就是榜样的力量。
企业系统竞争力建设,前期投入大,时间成本高,一旦建构到位,企业会爆发出澎湃的动力,推动企业加速前行,并显著提升企业抵御风险的能力,让企业运行在平稳发展的轨道上。这就是为什么当别人慢下来的时候,海尔智家前行的步伐越来越快了,因此,前期战略布局的效果逐渐显现出来了。
概括而言,海尔智家的竞争力结构是这样的:首先做到单品(硬件)卓越,然后基于这个原点架构企业系统竞争力,品牌层面实施三级品牌立体化布局;市场层面实施国内、国际两个市场同时开发,力求均衡发展;数字化平台建设开源的同时节流最大化;企业的终极目标是做时代的企业,实现可持续发展。
让我们一层层剥开来看。
产品层面:大家都知道,产品是企业竞争力的最基础支撑,所有竞争力要素均建立于这一基础之上。说海尔智家的产品,必说冰箱、洗衣机、空调三大件,其中,冰箱、洗衣机一直是海尔智家优势领域。财报显示,2022年上半年,海尔冰箱冷柜业务实现收入217.44亿元,同比增长13.3%。GfK中怡康的数据显示,今年1—6月份,海尔冰箱线下份额同比净增2.7个百分点至43.3%,线上份额同比净增0.4个百分点至39.2%,优势仍在扩大中。
2022年上半年,海尔洗衣机业务实现收入147.84亿元,同比增长14.1%,线上、线下零售额份额分别为40.2%和45.9%。
这里,我想重点说说海尔空调。财报显示,2022年上半年,海尔空调业务实现收入194.6亿元,同比增长10.3%。奥维云网数据显示,2022年上半年,本土空调量额齐跌,美的线上、线下分别下滑2.4%、2.2%,格力线上、线下分别下滑3%、0.6%;而同期海尔空调线上增长1.98%,线下增长2.87%,是同期TOP3唯一正增长品牌。
GfK中怡康发布的数据显示:过去6年,海尔空调市场份额从10.5%上升至20.5%,增长近一倍。海尔空调份额持续走高,被认为是近年来中国空调行业的一件大事。
看品牌体系:和大多数企业依旧停留在产品品牌时代不同,海尔智家建构了高端品牌、场景品牌、生态品牌三级品牌体系,实现从单一产品品牌向品牌体系化的跃迁。
卡萨帝是海尔智家高端化的代表,也是海尔智家最耀眼的品牌标签。财报显示,2022年上半年,卡萨帝收入增幅高达20.8%,连续6年占据高端市场领袖地位。线下零售额,卡萨帝品牌洗衣机、冰箱在中国万元以上市场份额分别达到 75.2%和38.6%,空调在中国15000元以上市场份额达 31.2%。
目前,卡萨帝冰箱、空调、洗衣机等产品市场均价,约为行业均价的2—3倍。
GEA是海尔智家2016年并购的国际品牌,该品牌进入海尔智家品牌体系之后在美国市场一路上扬,2022上半年在美洲高端市场同比增长超40%,工程渠道销量继续保持第一。
在产品品牌之外,海尔智家还布局了场景品牌三翼鸟及衣联网、食联网等生态品牌,这是海尔品牌战略与其他企业的显著差异。
其中,三翼鸟围绕设计智慧家、建设智慧家、服务智慧家,为用户提供阳台、厨房、客厅等智慧家庭全场景解决方案,目前场景日活用户数283万,同比增长88%。2022上半年,三翼鸟新增触点超过200家,门店坪效增加8.2%;高端产品销售占比39.74%,同比增加4.65个百分点。
看国际市场:让许多人没有想到的是,海尔智家在海外市场的表现比想象的更好。
财报显示,2022年上半年,海尔智家海外业务实现收入614.81亿元,同比增长8.0%;实现经营利润36.34亿元,同比增长13.0%。而同期,伊莱克斯、惠而浦均为负增长。
分区域看,2022上半年,海尔智家美洲市场实现销售收入374.34亿元人民币,增长6.0%;高端品牌收入增长超过40%,市场份额持续提升。欧洲市场,海尔智家实现收入102.45亿元,同比增长12.7%。
目前,海尔智家海外智慧家庭业务已进入良性发展期,在全球运营10个研发中心、122个制造中心、108个营销中心,覆盖近23万个销售网点。
需要特别指出的是,海尔智家的国际化一开始就坚持“自主创牌”,在海外销售的产品每一台都是海尔品牌(“海尔”是母品牌,下面有海尔、卡萨帝、统帅、GEA、斐雪派克、AQUA、Candy七大品牌集群),相比之下,今天仍有不少中国企业的国际化走的是“代工贴牌”老路子。
发力数字化平台,一边开源一边节流:针对“毛利高净利低”情况,近年来海尔智家加大数字化平台建设力度,用数字化技术手段降低销售成本及管理成本。目前,海尔智家已建构数字化业务平台、数字化制造平台、数字化研发平台等三大数字化平台。
数字化业务平台,通过用户、服务、客户、营销上平台,优化运营效率,提升费用投放率。
数字化制造平台,通过打通采购、供应链、制造、物流等环节,优化库存周转效率,升级订单执行模式,实现高效率执行交付,定单准时交付率达95%。
数字化研发平台,通过打通设计、研发、采购环节,数据实时共享,今年上半年海尔智家产品效率提升了23%。
财报显示,2022年上半年,海尔智家销售费用率为14.4%,同比优化0.6个百分点;管理费用率为4.2%,同比优化0.3个百分点。上半年海尔智家净利率提升至6.52%,同比增高0.38个百分点,可以说数字化平台功不可没。
做长久品牌,致力于企业持续成长
经过30年的高速发展,中国家电目前已步入存量市场时代,传统产品可突破的空间越来越小,继续沿着旧思维往前走路子只会越来越窄。怎么办?打破惯性思维,突破既有企业边界与产业边界,培育第二、第三增长曲线,是摆在每一家企业面前的必答题,谁率先行动谁将获得先发优势。
变革,迫在眉睫。但是,“罗马不是一天建成的”,一个企业他今天的竞争力,并不取决于他今天做了什么,而是取决于他昨天做了什么、前天做了什么,因此战略远见及超前布局尤为重要。近年来,“变是永远不变的真理”被不少企业家奉为圭臬,但真正将口号变成可执行战略的并不多见。为什么一些原本不错的企业一夜之间陷入增长停滞?寻其源头恐怕就在于在舒适区待久了,失去了主动变革的热情与动力,进而丧失变革的最佳时机,这不正是“人无远虑必有近忧”吗?
研究海尔智家竞争力结构的意义在于,他为中国企业群体提供了一个可资借鉴的变革样本,启发人们思考:当物联网大潮澎湃而来,中国企业究竟应该做什么以及怎么做?因此,“海尔经济学”不仅具有管理学意义,更有现实借鉴意义。
(作者系家电行业资深观察人士)
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