文：祖林
消费者体验是近几年的热词，那么体验式营销该怎么玩？5月16日，《中外管理》“日本企业商道与经营创新研修班”学员分两批走进了不同的企业，体验到了不同的玩法。
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没错，这个化妆品也是我们生产的
养乐多（Yakult）又称益力多，1935年由东京大学医学博士代田稔创立，生产乳酸菌饮品。这个 100 毫升的红色瓶子，一瓶只卖 2.2 元，一年却能赚36亿，已经成为全球最牛的产品之一。令意外的是，这一次我们参观的养乐多湘南工厂却是生产化妆品的。
养乐多工厂在生产乳酸菌饮品的过程中，发现清晰坛坛罐罐的女员工们手臂皮肤都特别白，代田稔博士突然意识到乳酸菌母液中应该含有美容效果的成分，于是进行研究，1955年，养乐多代田研究所成立了药妆部小郡研究所，1955年设厂并开始生产和销售化妆品。
一进接待大厅，养乐多员工就向我们介绍各大系列、不同功能的化妆品，并让大家立即使用，团友们尤其是女性叽叽喳喳提出各种问题，不乏人询问价格，除了5,000～10,000日元一支的中高档产品，养乐多还有10万日元一盒的定制产品。
接下来的工厂参观，虽然与一般企业的接待大同小异，接待我们的养乐多女士却让团友们在三层与在一层车间的车间主管对话，“养乐多是做食品的，我们用食品级的标准制造安全的、令客人安心的化妆品”，这一安排令到所有人亲切又安心。
回到接待大厅，团友们得到的是一堂生活美容课：洁面、润肤、保湿、美白，在美容老师的指引下，男士女士全部都动起来了，左手右手对比体验，从使用量、力度和泡沫三个方面掌握生活美容的要点，六轮体验，大厅里不是爆发出笑声、叫声、掌声和欢呼声，开心和笑容从每一个人的心里洋溢出来。
更重要的是，半个多小时的时间，惊喜连连，逐一步步把40位来自中国的客人推向高潮：一落座，一桌四人每人一支养乐多乳酸菌，冰镇可口；现场参观后回来，四盒不同的饮料等待大家：咖啡、菜汁、果汁和牛奶任你选择，后来团友们才发现，吸管要专用，四盒不同的饮料却可以人人品尝；试用玩桌上准备好的化妆品后，四位工作人员穿梭各个小圆桌之间，收走垃圾，及时送上抹手的湿纸巾，一轮又一轮地送上一个又一个体验用的产品和用品，从使用量、力度和泡沫三个方面掌握生活美容的要点，六轮体验，大厅里不时爆发出笑声、叫声、掌声和欢呼声，开心和笑容从每一个人的心里洋溢出来。
忍不住，很多人都站起来，女士们要大买了。“对不起，我们这里是不销售的”，不但在工厂买不多，在日本公开销售渠道和网上都买不到，原来，养乐多化妆品只通过养乐多小姐向日本社区老客户（会员）销售，不是会员的客人来工厂参观也可以购买——外国人除外。
养乐多在日本的销售独具特色：乳酸菌饮料由养乐多小姐走街串巷进行社区销售，类似中国城市的订牛奶模式，不断培养和扩大固定客实现稳定销售和持续增长，84年来一直如此；化妆品只通过封闭渠道向老客户销售，而且只在日本国内销售。其实，养乐多还生产药品和健康食品，也是封闭式销售。
“我们的产能有限，不能大量销售。”面对大家的疑惑，养乐多接待人员淡淡地说。64年时间，养乐多化妆品仍然只有湘南这一家工厂。
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小铅笔，也是一家百年企业
小铅笔小生意，28名员工，年销售收入仅400万元人民币左右，第五代成功接班……北星铅笔株式会社，穿行历史110年。
大人铅笔、画画用铅笔、业务笔记用铅笔、书写触屏两用铅笔、12色/24色/36色套装铅笔……北星铅笔（株）在铅笔外形、色调、配饰、削笔刀、循环利用等方面不断创新，尤其是50%的木削由卖作燃料到加工成野炊着火薪、各种小工艺品、木彩画和DIY体验材料，现场交流碰撞令团友们大感意外，欢笑声和掌声此起彼伏。
“40年前我们就开始接待社会各界的参访”，2012年，北星铅笔（株）设立东京铅笔研究所，更是将工厂变成了孩子们的另一个课堂。
不用铅笔的时代北星铅笔（株）如何活下去？第四代社长早已在思考和实践，“不能创造价值企业就没有存在的基础”，除了主营业务的创新，还要考虑接班人的问题，杉谷和俊会长“诱骗”长子接班的故事，令中国企业家大笑后深思。
和杉谷和俊先生的东京约会，让我们直面了现实当中的日本匠人企业家；110年历史的北星铅笔（株），也让我们感受到了日本小微家族企业基业长青的现实课题。
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格局待升：中国企业的体验式营销
川崎重工的东京机器人中心体验馆和雪印乳业的工厂见学，同样以精妙的环节设计，让“管理全球行”的学员们充分体验了“人类的创造力”。
日本企业的卓越服务被全世界所称道。与国内企业的服务靠员工自发行为不同，日本企业带给消费者的良好体验主要是被设计出来的，从商品的摆放、产品的包装到服务的流程完全是复制的。
在日本流传着这样一个观点：20%的精英人士设计80%的人的生活，大部分人只需要按照流程遵守执行就可以。可见设计在日本人生活中的重要性，其中就包括对于服务的设计。
中国企业的体验式营销近十年有长足发展，相比之下却仍待提升：格力电器以技术保密为由不接待非业务来访；美的集团的社会化接待仅限于历史馆，拒绝安排现场参观；华为对社会化来访也是一概拒绝，显示出对社会大众的傲慢……由体验式营销反映出的企业自信、客户尊重、社会责任和经营格局可见一斑。
祖林，零牌顾问机构董事长，华南理工大学工商管理学院EDP特聘教授。
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学员分享
（北京班第四小组）
索亚宠物用品有限公司总经理 范秀杰：
今天的参观活动比较特别，上午去了养乐多，实地参观了化妆品的生产场景，非常的精细严谨，并且养乐多公司给大家安排了体验过程，让我们感受到高品质的产品，以及独特的销售模式，足可让我们了解到长远做精品产品的理念，下午去的专业的生产铅笔的有一定年代感的公司，虽然公司不是很大，但是经营者对于产品的认真和执着非同一般，他们把自己的公司当做世代的事业在做，用自己的智慧潜心经营，并且把生产用掉的废料转化为有用的小东西，这就是一个公司对社会所体现的责任，这种精神值得学习！
信誉楼百货集团有限公司董事长 穆建霞：
在湘南化妆品工場让我们有了一个深切的体验，一进工场就被日本人的“四方脑袋”给“撞”了一下，我们的车停在了车位上，场方的人要求车必须调过头来。因为我们比预定的时间稍微早到一些，就得在车上等候（这跟我们也不太一样，我们有客人来访，比约定时间早就早点接待），但是我们的同胞要去洗手间，去洗手间是本能需求就得去，我们的翻译跟对方接洽后，告诉大家去完洗手间马上回到车上等，我们的团友陆续下车去洗手间，结果很多人就不再回车上，而是散落的站在院子里，这可麻烦了，湘南工場的员工即刻反应起来，很焦急的围着我们的人转。翻译告诉我们：工場注重安全管理，那么客人到来，就要保证客人的安全，你没按要求上车，就干扰了别人的正常秩序，这就是日本人的思维习惯，习惯于为别人着想，不愿给别人添麻烦，出问题习惯从自身找原因，而不是归因于外，可能就是这种差异才有了做事时，结果是不同的。比如湘南化妆品工場做健康食品后延伸到化妆品，是医学博士用做药的标准做化妆品，用内服外用的方法做化妆品这是它的卖点，一个单品产能12000瓶/天，但他就做八千瓶，本来可以多生产人家就是不做，明明有多赚钱的机会，人家也不满负荷生产，这在我们国人看来是不能理解的，这就是我们和日本人的文化差异和思考问题的方式不同，日本人着眼于未来，对于技术研发超前，对于产品、产能一定要留有余地，所以我们要学习日本有效管理还得反思我们做企业的目的和意义，做企业究竟为什么？你究竟想要什么？要从训练管理者的长远思维习惯、行为方式、工匠精神等软性的东西。
青海海佳机械有限公司总经理 刘井然：
参观了益力多化妆品公司和日本北星铅笔厂，两个微小型企业。益力多公司每天生产时间不长，上午十点到下午三点，但是下午三点之后注水环节的机器全部拆开清洗，每天如此。在检验环节，虽然有机器自动贴批号和检验，但在最终环节还有两个人在认真的核对。就连上下游车间的气压也是有要求。当参观完这些环节之后，车间负责人说我们每天都在用心去做产品，你们相信我们的产品吗？很多人脱口说相信，我没张口，但心里是两个大大的字：相信。对于化妆品所有的学员都是外行，但看到他们对质量的控制，对细节的要求，让我们相信他们的产品很好，过程控制好了，结果是自然而然的。在参观结束的时候，他们整齐的排一排，鞠躬，挥手送别我们，直到再看不到他们，我在大巴的后面，即将离开视野的时候，他们最后一个人倾斜着身子，还在挥手。下午铅笔厂的送别，在丁字路口的风口也是这样，而前两天的松下或是京瓷，月桂冠或是朝日都是如此。感受到日本对客人的尊重。大巴分享的时候，团长分享了日本在幼儿园要教学生学会两件事，一是说谢谢，二是自己的物品分类。简单的谢谢，背后却不简单，从小就对别人、社会有感恩之心非常重要，而不是很多国内孩童眼里觉得很多事情是理所当然的。北星铅笔厂是一个非常传统的企业，至今已经传承了四代，他们的家训是：铅笔，是为了那些用刀削着我们肉身的人而伟大。不考量利润，只为了把事情做好，把这个事业传承下去，利润是自然的事情。老社长讲解时自然流露出来的对产品的执着，对做事的匠心，非常值得学习。不是一辈子认真做一件事，是几辈子都在认真做一件事。第一次到日本，第一次以学习为目的出国，跟着中外管理和零牌的专业顾问和木老师，真是不虚此行。既行了万里路，也阅历了生活细节和企业无数。既享受了同学分享的大餐，又有名师指路。受益良多！
南通摩登体育用品有限公司创始人 徐爱民：
今天我非常荣幸成为上海团至北京团的“交换生”，参观学习了湘南化妆品工厂和北星铅笔株式会社（一家小型企业），其中北星铅笔社长极为走心的解答，赢得满堂喝彩。更幸运的是，我能够得到《中外管理》杂志社社长杨光先生的解答，解决了困惑我们小型企业发展中的众多问题。这几天各位优秀老师的讲解和众多优秀企业家的交流，我此时此刻浓缩后的学习心得有：敬畏、创新、反思、不放弃、有信心。
敬畏：对产品、客户、身边的人要有敬畏之心，骨子里要融入利他的营养液；
创新：主动变革，力求创新（跨越、跨界、颠覆式创新，创新来自于灰度）；
反思：不断反思，做为人何为正确？持续树立危机意识，不断耕耘自己的心田，树立深沉而厚重的人格；
不放弃：正确的方向、正确的事情面前“固执一点”，即使在不公平的待遇下，不能放弃正确的方向。既然选择了创业，想成为有价值的企业家，不能小富即安的心态；
有信心：这里借用一个故事，一张不限面积的纸叠38次后，其厚度可以超过地球的直径，叠43次后厚度可以超过地球到月球的距离。
所以，不以善小而不为，不以恶小而为之！注重细节，魔鬼往往就在细节中。我是八零后代表，从我做起，我们领导者和管理者要以身作则，我们中国的企业一定能够更优、更久、更强！
盐城市欧朗供水设备有限公司总经理 葛大朋：
今天对川崎机器人展馆的学习让我进一步惊讶于日本企业的创新精神。在人们的印象中谈到创新那就是美国或以色列，日本是排不上号的，其实日本一直在默默地创新。其实创新现在是一个十分流行的词语，无论是各行各业，还是男女老少都会向创新上靠，这显然是一个好的现象。大家有这种创新的意识，但往往在施行过程中因为种种原因觉得行不通。其实创新既有产品方面的也有服务方面的，更有流程方面的。既有排山倒海颠覆式的，也有和风细雨补丁式的。关键还是我们要坚持做，认准了方向努力做，我想必然有效果的。
川崎机器人对社会智能化发展的趋势会起到一个推动作用。在研发这些机器人时想到的是为了人类的便利以及人对美好生活的向往，是符合社会公义大义的，也是符合企业家精神基石的。这对于我们企业家而言是非常重要的，不能为了钱而“创新”出一些恶产品恶服务，让现在的老年人，年轻人缺乏分辨能力时掏空他们的口袋。甚至一些瘾产品直接影响我们的下一代，对国家的希望，民族的未来带来负面影响。企业家一定要把社会效益放在第一位，一定要创新发展社会友好型的产品和服务，为满足人民对美好生活的向往作出应有的贡献。
福建省轻工工艺品进出口商会秘书长 黄健民：
参观完朝日啤酒和海老名工场后，感觉日本企业非常重视生产工艺的流程化、标准化和质量管控，这也许就是日本产品质量较好的原因之一吧。
海老名工场是一家多元化的奶制品生产企业。日本企业的一个特点就是小而精，海老名工场就属于这种规模不是很大，但小而精的企业之一。虽然不大，却要精，怎么做得到？参观完后，我基本有了答案，那就是重视生产工艺的流程化、标准化和质量管控。海老的生产工序分为室内、现场和室外三个环节，整个生产工序包括“受入、冷却、储乳；清净化、低温脱气、均质化、杀菌、储乳；填充包装、保管、出货”等环节。工人进入生产线之前，要经过换工作服、洗手、酒精消毒、吹风等程序；产品生产过程，要经过温度、酸度、乳脂、比重、微生物、官能、異物等11道工序的检测；产品出货前，在填充包装和保管环节也要检查，这些都可以有效地保证出品的质量。
跟朝日啤酒等大部分生产企业一样，海老名工场从产品的开发设计、生产、销售到管理等各个环节都很重视环保，包括停车场绿化、风能和太阳能发电、废水零排放、运输密封、包装盒回收利用等。通过严格的工序控制，能及时分析发现生产过程中的不稳定因素及废品，并及时加以消除，从而保证出厂产品的品质。
南通大地电气股份有限公司董事长 蒋明泉：
从踏上日本的第一天起我们就开启了与日本成功或曾经经历失败而又走向成功的大大小小的企业之间的对话！每次对话都触动我的心弦！而当我即将离开日本踏上回国之途的时候，我陷入到深深的思考之中——作为一个精心打造了17年，在国内拥有五家工厂近两千人的小集团传统制造型企业如何保持活力，持久经营呢？结合木元先生告诉我们的日本企业失败的十大主要原因！我深知：只要有市场必然有竞争，必然有成败！企业所谓的活力正是企业的核心竞争力！而答案也正在这几天的游学感悟之中！
首先我们要检讨企业的价值观，是不是有利于社会、客户，有利于企业员工物质和精神层面的获得感，并且还要检讨我们的价值观（愿景）是不是还停留在口号上而不是已经深入人心，变成我们共同的行动指南！其次要基于对所从事行业的了解的基础之上建立一个中长期规划，并将其分解到各个层级，持续检讨，改善；再次就是经营策略上下功夫：（1）始终以客户为中心，行业引领为方向。把产品技术研发工作作为持之以衡的工作来抓，始终保持企业“三代产品”市场推广的有效性（2）始终研究完善产品制造的工艺，使之处于行业领先地位，这个过程一定始终以人为本，在人的管理、培训、动能激发方面完善企业的内生动力，持续改善，使之成为同行业成本控制的引领者。
以上的过程就是建立健全企业核心竞争力的过程！企业也只有在残酷的市场竞争中不断检讨自己、完善自己、做好自己才能持续经营，基业长青！
南通富美服饰有限公司国内市场副总经理 陈辉：
很荣幸今天做为“交换生”与北京团同行，上午YaKult Beautieus化妆品公司的体验，最让我感动的是离开时服务我们的讲解员们毕恭毕敬的朝我们挥手一直到看不到我们为止，反省我们如何待人接物？简直是天壤之别，学习别人，看清楚自己，收获更好的自己。日本的核心竞争力是从孩子开始就说“谢谢”“对不起”作为习惯用语，这种谦逊深入到骨髓！名族的强大从娃娃抓起，企业的强大从小事细节抓起。
下午的北星铅笔，可以说是在街道很不起眼的一个小厂，没有什么技术含量的传统行业，但是已经传承第四代，让我深刻感受到匠人精神，对这份事业充满热爱，社长介绍每套工序都很热情，尤其讲到小时候来玩耍的孩子长大后成为社员时看出了他的自豪。孩子们拿着用短的铅笔可以去换支长铅笔，认为这些短的铅笔命运不能是这样被丢弃，于是建立了铅笔神社，这或许是匠人精神的最高境界吧，也正式因为这种情怀和感恩之心小小的铅笔才能代代相传。呼吁中国的食品行业该随着中外管理和零牌顾问机构来日本参访学习，取之精华，去其糟粕，做良心企业！
广州容海自控设备有限公司董事长 包小兰：
“读万倦书不如行万里路；行万里路不如阅人无数；阅人无数不如名师指路”，木元老师、祖林老师、怀海涛老师等多位老师的指点，以及各位企业家大伽们的分享，几天的学习，收获良多。参观了解了日本的成功企业案例以及日本企业的失败案例，成功的案例都有很多的共性，失败的企业也各有各的不同，跟别人学，与自己比，学习别人，改进自己。
正如陈春花教授所说，让企业经营变得可持续的4个元素：顾客价值、合理且有竞争力的成本、有效的规模、深具人性关怀的盈利，结合自身，我们自己要寻求自己的有效客户，深挖自己的技术能力，为客户服务，坚持客户是企业生存的根本，不断地健全体制、完善管理、寻求企业的核心竞争力，夯实基础、确保持续经营、确保企业的长久发展。
法国菲颂蛋糕工厂董事长 黄淑萍：
今天参观了牛奶公司和川崎机器人。牛奶公司是标准的生产企业，他把企业卫生标准流程用图文展示出来，在细节上让参观者感受到食品的安全卫生，从而达到信任企业。同时企业总经理默默随团参观，这也是企业核心人物注重细节的坚持，在这样的领导下没有人会忽视细节。
川崎机器人已经发展了50年，机器人的灵活性已经做到非常的完美，试想50年前的中国还是工业学大庆、农业学大寨的时代，而日本企业已经在很多方面拥有了核心竞争力：
1.创新的技术，企业是否具备创新技术往往对其发展有着决定性作用。
2.创新能力的人才，创新人才始终是一个企业能否引领行业潮流最重要的因素。
3.优秀的企业文化，像松下这样的企业家把素直之心的思想作为企业文化，在社会责任承担、质量安全等方面获得消费者的信任，这是企业建设重要的软实力。
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