字节跳动全面挑战百度，“干净的搜索”能跨过行业“护城河”吗？

“干净的搜索”PK竞价排名的搜索，互动百科PK百度百科——这样一个战局已经展开在了人们面前。

采写：本刊记者 王涛   编辑：李靖

本期“管理百家”特约观察家：张书乐（互联网产业时评人）

正当百度“流年不利”、频遭不测之际，当前最具挑战力的对手出现了。

8月初，旗下包括今日头条、抖音等巨头的字节跳动公司，对外确认了搜索部门的存在，并正式开启招聘。从其招聘启事中可以看出，字节跳动要挑战百度的，是“将从0到1打造一个用户体验更加理想的通用搜索引擎”。这被很多网民视为字节跳动要做一个“干净的搜索”，而拍手称快。

而字节跳动与百度之间战争才算刚刚开始，8月19日又传来进一步消息：字节跳动全资控股子公司已入股互动百科，从而对字节跳动的搜索业务起到补充作用。

由此，“干净的搜索”PK竞价排名的搜索，互动百科PK百度百科——这样一个战局展开在了人们面前。

那么，字节跳动在搜索领域的挑战，会对百度构成致命威胁吗？腾讯、360、搜狐等等大佬曾经对百度发起的挑战，会在字节跳动这个移动互联网新贵的“接棒”下，出现质的变化吗？对此，本期“管理百家”就一系列问题专访了互联网产业时评人张书乐。

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字节跳动做搜索，有三个优势

进军搜索和社交领域，并不是字节跳动的突发奇想，而是渐进式选择的结果。

张书乐表示：经过多年的发展，字节跳动已经建立起庞大的内容帝国，其优势很明显——整个“头条系”作为内容源，本身已经形成了一个庞大的私域流量池。换言之，可以提供百度搜索不到的一些内容（包括图文、视频以及头条系的问答）。同时，又可以通过自身立足的“算法”，对用户搜索的内容进行优化，使其通用搜索引擎所覆盖的内容，依托头条系用户的画像，变得进一步精准。

据QuestMobile的数据显示：截止2018年底，今日头条MAU（月活数量）达2.4亿，而字节跳动整体的去重MAU达到了5.98亿。这样庞大的流量基数，势必会在今日头条的搜索入口中被进一步盘活。而且，字节跳动最具竞争力的算法技术也会为搜索产品提供帮助，其头条号和短视频矩阵也能为搜索内容形成底层支撑。

在流量、技术和内容积累的三大优势基础下，字节跳动入局搜索绝不是“空手套白狼”。

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百度的“护城河”，水深流急！

但字节跳动做搜索引擎的劣势也很明显。那就是，在内容领域中的算法，内容分发只是其中一种，内容搜索则是另一种。

也就是说，字节跳动积累的算法优势，主要是针对内容分发而言的。但内容搜索所需要的算法，则与内容分发有较大差异。

张书乐认为：搜索引擎看起来简单，但实际上门槛很高，这也是为什么这么多年其他搜索引擎仍然无法冲击百度地位的原因。这是百度的护城河。“百度最近的日子虽然不太好过，但瘦死的骆驼比马大，更何况百度还没有瘦死。百度不只是有先发优势，而且通过多年的沉淀，积攒了庞大的数据量。更重要的是，从用户习惯上来看，百度早已占领了用户心智，'有问题百度一下’仍然是大多数人的第一选择。”

字节跳动在内容搜索上的“算法”基本是零基础，较之已经“爬行”在互联网上多年的百度来说，需要一定时间的搜索技术积累。

而针对字节跳动目前要做全网搜索，张书乐说：这其实是伪命题。在当前的互联网环境下，根本不存在一个引擎可以搜索到全网的互联网信息。比如：对于其他已经封杀搜索引擎的内容源（如淘宝），或专属特定搜索引擎的内容源（如：只有搜狗搜索可以搜索微信公众号的内容），一样是字节跳动无法啃动的禁区。

也正是由于全面搜索壁垒重重，所以，处于搜索领域金字塔最顶端的“全网搜索平台”寥寥。综合来看，字节跳动的全网搜索之路注定困难重重。

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字节跳动最有可能抓住的战机，是构建“信息茧房”

在外有谷歌，内有百度，强敌林立、市场下行的情况下，各大搜索公司的日子过得并不好，从百度和谷歌2019年Q1财报来看，广告业务收入均出现不同程度的环比下降，两大巨头都早已进行转型布局——押宝人工智能领域。而且做搜索也并非易事，在此背景下，字节跳动为何还要去“虎口夺食”？

张书乐认为：字节跳动的全网搜索必然会成型，但未必能真正实现“全网通”。因为在移动端，用户对于搜索引擎这个入口的刚需已不明显，使用字节跳动的全网搜索更多时候可能只是“头条通”，即搜索在头条系内容中需要的部分。

这一点，百度在移动端搜索上就曾经做过，将流量大量引导入百家号和其他百度系产品上。但因为搜索到的是“自家内容”，百度一度承受过巨大的舆论压力。从某种意义上来说，这种全网通和局域通的搜索模式利弊掺半。

局域通有利于平台展示针对用户优化过的界面，从而增强用户体验。但同时也局限了用户的选择，形成了一个更大范围的“信息茧房”。全网通则恰恰相反，虽然能够打破信息茧房，但是分散流量影响到平台自身的流量聚合。

不过从张书乐的分析来看，字节跳动最有可能还是成为“头条通”这样的信息茧房。

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左踢百度，右打腾讯 字节跳动为何如此“疯狂”？

今年以来，字节跳动涉足腾讯、百度等巨头核心业务的新闻并不少见。除了今次挑战百度的大动作外，其“绿洲计划”开发的自研游戏项目，则是与腾讯游戏的正面对垒。野心不可谓不大。

那么，字节跳动的这种“无边界扩张”，真的能在其他巨头的多个核心领域站稳脚跟吗？

张书乐认为：其实字节跳动都是在围绕自己的内容分发算法进行扩张。就如同腾讯围绕社交逐步扩张到泛娱乐（游戏、影视、音乐）的道理一样。

近年来，字节跳动先后发起了向教育、游戏、社交等领域进攻的号角，这种扩张看起来树敌无数，但并不是真正的“无边界扩张”。字节跳动内容分发的算法优势，同样可以作用在游戏分发、电商、兴趣社交，以及内容搜索范畴，这都是以内容分发为核心的同心圆，“只是看上去都在抢食BAT的蛋糕。” 

张书乐甚至认为：“字节跳动的优势在信息流和内容分发上，因此我认为，它在巨头的多个核心领域找到位置、站住脚跟的难度并不大。比如：游戏、搜索，乃至从短视频进阶到长视频或网剧网综。能否站住脚跟关键看两方面：一是能否让用户画像变得更加精准，并通过垂直算法在相关领域实现与用户的有效触达；二是能否在上述领域快速满足用户需求，提供给用户所需的丰富精品内容。触达和内容两者必须同步增长，缺一不可，否则可能导致用户体验不爽而不再'试错’。因此，字节跳动才会如此疯狂地膨胀式扩张。” 

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字节跳动的扩张与坚守

一些人把字节跳动的战略扩张形容为“无边界扩张”，但看来显然是种误读。那么，企业该如何在扩张与坚守中保持好平衡？

对此，张书乐这样分析：如前所述，不疯狂膨胀，字节跳动则可能有生存危机；但扩张的弊端也很明显，毕竟游戏、搜索、电商的内容生态不同、算法不同，对用户画像的分解和需求满足也各不相同。

正因为此，腾讯作为流量之王也难以从泛娱乐领域直接颠覆电商，尽管其流量中的用户本质上和淘宝买家并无二致。 

因此，对于字节跳动来说，就是在强化自身用户积淀和内容分发的优势基础上，找到在搜索、游戏，以及其他领域的另类破局口。依托优势形成一定的垂直度，从而在新领域拥有新的核心竞争力，并且在扩张中进一步把自己原有的核心优势巩固好。

需要特别注意的是：企业在扩张中的核心思路就在于如何画好同心圆。即虽然跨界是做大的必然，但跨界一定要从自身的核心出发，一圈一圈地做同心圆运动，从最具有转换率的领域切入，而不是蹭风口或热点。“超出同心圆的大幅度跨界，都容易'扯蛋’”张书乐如是说。

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