与其批判和质疑,不如去研究盲盒背后消费逻辑的变化,积极拥抱新圈层消费时代的机遇。
近期,“盲盒经济”特别火,几乎成了社交媒体欲罢不能的存在。继口红机、娃娃机之后,“盲盒”这种“不确定消费”的网红产品,也成为了年轻人的新宠。“盲盒”的玩法,顾名思义,就是盒子里装着样式多样的可爱玩偶手办,但盒子上并没有标注具体是哪一款,购买者抽中哪款全凭手气。这种随机化的购买体验,恰恰是让一众玩家情愿“入坑”的微妙之处——运气好时抽到只有1/100概率的“隐藏款”;运气不好也没关系,毕竟拆盲盒、收集盲盒、追逐“隐藏款”,已成为都市年轻人一种新的解压方式。不仅备受年轻人的青睐,盲盒还被各路商家与投机者追捧不已。当然,也有一些人对该商品及其引发的经济现象嗤之以鼻,甚至还用“变相赌博”“韭菜盒子”等带有批判意味的词语来形容它。小小盲盒俘获人心的“套路”到底有哪些?透过盲盒让人上瘾的营销机制,我们能看到哪些应该避开的陷阱,以及哪些应该拥抱的未来?盲盒起源于日本“扭蛋文化”,扭蛋中的具体内容不会事先公开,很多人禁不住好奇心的驱使不停买买买,日本扭蛋生意由此异常火爆。在我国,以小浣熊干脆面为代表的“集卡式营销”可以看成是盲盒的早期雏形。盲盒最吸引玩家的,就是'不确定消费’的玩法,“不知道下一个会抽到什么,最后越拆越多……” “我入坑一年多,很多朋友都是换盲盒时认识的。”一名“95后”玩家告诉《中外管理》,因为平时工作压力大,休息时间和人际关系都变得碎片化,外表呆萌的治愈系玩偶,就成了生活中不可或缺的存在;同时“换盲盒”也让自己融入了一个不一样的圈子,这里没有利益纷争,大家完全基于共同的爱好玩到一起。浙江圣港律师事务所高级合伙人黄伟告诉《中外管理》:在“95后”眼中,盲盒就是一种社交货币,也是宣泄情感的载体。“但盲盒'不确定的收益反馈机制’,也容易让用户产生一种赌徒心理,从而对购买盲盒上瘾。”黄伟提醒道,所谓“小赌怡情,大赌伤身,盲盒消费实际上是一种娱乐性质更强的射幸行为”。“射幸行为”的主要特点就是:参与人交易的是“希望”“幸运”或者“保障”(如:保险),同时,独立承担偶然性事件的潜在交易风险。黄伟认为:盲盒经济不能与赌博混为一谈,两者的营利方式是完全不同的——盲盒商家如果是通过组织生产和销售的行为获利,就不是赌博。但是,如果在盲盒炒作中出现“变种”,例如:盲盒内产品的价值与价格出现大的差距,这种行为就偏离了商品售卖的基本范畴,涉及赌博类犯罪了。大量黄牛、炒客的入场,将盲盒炒成了如同限量版球鞋之类的“金融产品”,原本娱乐属性更强的射幸行为,顿时“变了味”。闲鱼在2019年年中公布的数据显示:2018年闲鱼上共有30万盲盒玩家进行交易,每月发布的闲置盲盒数量较2017年前增长320%,最受追捧的盲盒:泡泡玛特潘神圣诞系列的隐藏款,价格从59元狂涨至2350元,翻了足足39倍。《中外管理》了解到:盲盒的高价格多由消费者的心理预期决定,一旦具有受到消费者欢迎的稀缺性,必然会招来专门利用稀缺性来赚快钱的“炒家”。整个过程中,盲盒之于他们只是一个个数字,炒高价格后丢给接盘侠,由此,盲盒被炒成了所谓的“韭菜盒子”。盲盒炒作注定不可持续,但问题是“镰刀”还能挥舞多久?“'盲盒热’接近于昔日的'郁金香热’和'兰花热’。只不过每一轮类似的热潮,都会针对某一类新'韭菜’的喜好来发轫,以让其成为基本盘,并通过硬核需求、情怀需求来包装,淡化其投机色彩,营造出一种由于热爱而致使价格飙升的心理暗示。”知名TMT产业时评人张书乐向《中外管理》坦言,“实际上,盲盒这类业务本身的随机性太强,其粉丝情怀也并不像日本扭蛋那样具强烈,一旦投机的泡沫被戳破,将很难维持下去,预计2019年冬天'盲盒热’就会渐渐遇冷。” 在天猫发布的《“95后”玩家剁手力榜单》中,潮玩手办的烧钱指数位列第一,成为“95后”年轻人中热度最高也最烧钱的爱好。仅在天猫平台,就有近20万消费者平均每人每年花费两万余元收集盲盒,其中购买力最强的消费者,一年购买盲盒甚至耗资百万。应该说,盲盒是“95后”特定群体圈层消费非常明显的领域。“作为基本形态是二次元产品的盲盒,关键在于打造更多符合二次元粉丝收藏欲望的IP产品。”张书乐告诉《中外管理》,“盲盒的正常生态接近于日本扭蛋,而扭蛋作为二次元手办的一种形式,其吸引用户的第一特征是偶遇的意外之感;要想持续吸引用户,则在于成套产品的良好用户体验。”“换言之,要想回归'95后’特定群体的圈层消费,就要在盲盒产品的设计上推陈出新。”张书乐解释说,“在手办材质上,商家可以从工厂的机器生产,转变为量产与' 手办师’小量手工生产相结合的方式,逐步培养一批大师级作品,而非当下为追求价格炒作而进行限量销售的饥饿营销方式。”“相比之下,国内二次元IP授权市场一直发育得不好,更多是从正版手办再次翻模,甚至是三次翻模生产出来的盗版,再以廉价的产品来冲击市场。同时,二次元IP的周边衍生形态,也大多是一些根据动漫经典场景还原的组合手办。”张书乐也提出,盲盒经济有望成为中国IP产业链改善的一种新尝试。例如:中国IP产业可以针对“95后”群体发展基于社群的盲盒社交,挖掘关于盲盒的短视频、图文,进行二次元文化和泛娱乐的拓展,打造一个以二次元为硬核、集收藏、交易等多种功能为辅的兴趣社交体系等等。
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