文:刘步尘
如果你以为公众只在乎低价那就错了,其实公众更在乎的是真低价又快乐,谁率先抢占“娱乐化零售”的山头,谁就可能成为新零售时代的下一个霸主。
随着618年中大促日益临近,以“真低价+娱乐化”著称的“真快乐”,再度引发公众关注。
据最新消息:6月11日—20日,“真快乐”将在北京、重庆、成都、西安、济南、天津、武汉、南京、郑州9城市同步开启“快乐ZAO城”大型市集活动。
“快乐ZAO城”市集活动9城联动,是“真快乐”专门针对618推出的大型推广活动。该活动集促销、娱乐于一体,采用线上线下联动的玩法,通过精彩的乐队、舞蹈表演,及“美食”、“颜值”、“交换”、“直播”、“潮玩”、“快乐”、“品牌”等多个极具特色的沉浸式体验空间,带领消费者全城开ZAO。
在线上,用户可通过“真快乐”APP打卡集“虎爪”,搜集方式有小虎机签到、领红包、抽盲盒、红包雨、躁动团等。虎爪可用于兑换购物券,也可用于领取偶像演唱会门票。
不仅线上福利多多,线下“快乐ZAO城”市集活动的集“虎爪”也非常有趣。用户可亲临9城活动现场,参与“美食ZAO动站”、“颜值ZAO动站”、 “交换ZAO动站”、“潮玩ZAO动站”、“直播ZAO动站”、“品牌ZAO动站”,线下打卡并参与相关购物及娱乐活动。
此次“真快乐”线上线下齐开ZAO,最核心的目的是让用户在今年618 “值·得快乐”。
值得一提的是,“真快乐”618活动从6月1日将一直持续到6月19日,半月有余,活动涉及电器、自营/联营百货、酒业、打扮家、厨空间、定制等平台全品类商品,可一站式满足用户全方位的生活需求。
业界观察人士认为,当大多数电商仍停留在单纯低价促销层面,“真快乐”APP开展的“快乐ZAO城”市集活动将低价销售和娱乐化营销有机结合,为业界打造了一个以用户为核心的大促样本。
今年的618,“真快乐”是这么玩的
作为一年一度的年中大促,所有电商对618都铆足了劲,但诸多平台玩法陈旧、规则复杂,用户的消费热情一年不如一年。如何破局?国美以线上平台“真快乐”支点,给出的答案是“娱乐化”+“真低价”。
从娱乐化来看, 线上“真快乐”以“抢-拼-ZAO”等娱乐玩法开ZAO 618,线下“快乐ZAO城”市集活动引爆618。其中最亮眼也最值得说的是,“快乐ZAO城”体验感、参与感非常强。
比如,在“潮玩ZAO动站”,用户可通过参与抓娃娃、K歌房唱歌/跳舞机跳舞、街机1V1比赛等任意互动玩法,可到NPC(“真快乐”小虎)处领取一个电子签章,获得10枚虎爪。
整体来看,线下市集活动除了集“虎爪”优惠购物外,更有各种好玩、好吃、好看、有趣的新事物,各种小吃、甜品、饮品、美妆商品、网红达人直播、游玩秀、音乐秀、街舞秀等好去处数不胜数,能让人嗨到不停。
从“快乐ZAO城”市集活动来看,“真快乐”已将娱乐化零售的定位践行得非常到底,用国美的话讲就是实现了平台和商家的“娱乐卖”,消费者的“娱乐买和分享乐”。
不难看出,国美今年的618投入不惜血本,出发点只有一个:坚持用户思维,既要真低价,又要真好玩。
“娱乐化零售”已成国美专属标签
目前,国美“娱乐化新零售”的标签越来越清晰。
过去5个月,国美娱乐化零售的营销方案创新不断,从“超级年货节”、“嗨Five黑伍”大促,到416大促、五一大促、520大促,以及618的“快乐ZAO城”市集活动,国美的一招一式都花样翻新;牵手德云社周九良、杨九郎发起#花式云拜年真快乐#的抖音挑战赛,引爆14亿播放量;416大促视频导购头部客服搞笑神操作,爆笑出圈引发热议;520表白季发起#老中青三代人眼中的520究竟是什么#话题,在微博引起热烈评论……
经过近小半年的实践,“娱乐化零售”已逐渐成为国美特有的标签,大家一想到“真快乐”就会想到“娱乐化零售”,一想到“娱乐化零售”就会想到“真快乐”。
有人说“真快乐”三个字太土气,但更多人认为这三个字准确地诠释了国美的产品态度、营销态度以及服务态度,这正是支撑国美零售持续崛起的底层逻辑。
事实上,“真快乐”的娱乐化零售战略显然已卓有成效。比如在今年的五一大促期间,“真快乐”APP的UV同比增长297.3%、支付人数对比平日提升567%、全网GMV环比提升123%。这就从侧面证明了,娱乐化零售路线,是受用户欢迎,禁得起实践考验的。
新战略不断落地,国美零售持续高增长
如果问“真快乐”差异化竞争优势是什么?毫无疑问是“真低价”+“娱乐化”,换言之,用户在“真快乐”买到的产品品质好、价格低,还能享快乐购物体验。
综观整个电商行业,一个突出问题是低价的多,敢于做出产品承诺的少,“刚买回来就发现不是自己想要的产品”,成为许多人的痛苦购物经历。
但“真快乐”坚持以厚道的价格卖厚道的产品,堪称电商价格大战中的一股清流。为什么“真快乐”能做到持续的低价?一般认为和国美强大的供应链、生态圈、双平台战略支撑有关。
虽然发力电商较晚,但国美对电商有深刻而清醒的洞察:缺乏零售基因,仅以平台运营或流量运营为根基,营销方法陈旧,无线下平台支撑难以开展线下社群营销,线上线下两个体系导致商家投入过大,等等。
针对这些痛点,国美一一给出解决之道。
国美拥有深厚的零售基因及强大的供应链强整合能力,从一二线到三四线市场形成无缝隙覆盖,可以最大限度发挥社群营销在实体店展示、体验、服务方面的功能;线上平台展示全量商品并主导全部交易,线下平台打造适合在线下展示和体验的精品展厅,搭建线下直播场景,开展线下赛事、线下社群活动等多种娱乐化营销;通过线上线下双平台相互赋能,可有效为商家降低成本。
目前,国美已在线上平台、线下平台、供应链平台、物流平台、大数据&云平台、共享共建平台等六大平台系统的赋能下,构建了一个完整的零售生态闭环。
长期跟踪电商行业的人士已经发现,经过近半年的运作,“真快乐”变化非常明显。
对比一下今年1月份和6月份的“真快乐”APP,你会明显感受到“真快乐”的变化——除传统优势业务家电之外,商品品类越来越丰富,平台化转型趋势相当明显。毫无疑问,今年618“快乐ZAO城”大型市集活动的推广,必将进一步推动“真快乐”向头部电商平台升级。
(作者系家电行业资深观察人士)
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